从周杰伦“哥友会”看情怀向内容,如何找到内容和商业的平衡?|专访快手

​作者| 把青

上个周末果真是爷青回了!周杰伦、刘德华、鹿晗、腾格尔纷纷线上开唱,尤其是睽违舞台三年的周杰伦再次唱起经典的《稻香》《晴天》,青春的回忆杀惹得全网泪目。

2883万人预约、最高同时在线人数超1129万、总点赞数超10.5亿,周杰伦线上“哥友会”打破了现场演出的天花板。相对于演唱会,这场演出更像是跟许久未见的粉丝的一场隔空对话。

周杰伦常常跟粉丝自称“哥”,这也是“哥友会”名字的来源。演出流程的设置,同样很日常化:开头跟方文山连麦,好友间的互损聊天,看得粉丝感慨万千;唱歌环节有粉丝们票选出来的经典老歌,也有还未发布的新歌首唱;最后连麦粉丝环节,有喜欢周杰伦20年的粉丝,因为他写了上百首中国风歌词,也有粉丝的老公为了追她,把自己的英文名字改成“jay”。

而这场演出最大的赢家,当属背后的平台——快手。2020年,周杰伦入驻快手,并创建平台账号“周同学”,快手成为了周杰伦唯一的中文社交平台。在此之后,快手几乎成为了周杰伦多个活动的独家宣发平台。

随着快手加速布局商业化,此次的“哥友会”也有了明显商业元素——全新红旗H5的独家赞助。在此前的线上演唱会,车企冠名几乎已经是常态,极狐汽车曾先后赞助视频号崔健和罗大佑的演唱会;后街男孩与西城男孩两大男团则是由林肯汽车赞助;一汽大众揽巡独家冠名歌手李健的线上演唱会《向往》。

而此次周杰伦“哥友会”作为重情怀向的内容,在其中加入商业元素,如何让粉丝不反感,两者微妙的平衡该如何把握,对快手是一个不小的挑战。

快手磁力引擎副总裁、汽车业务总经理谭飙向娱乐独角兽分享了为何选择车企作为赞助商,以及快手在周杰伦“哥友会”上是如何克制地进行商业化,甚至通过品牌反哺流量给演出。

周杰伦入驻快手的第三年,带来10亿点赞

11月19日晚8点,阔别舞台三年的周杰伦“哥友会”准时在快手开始直播。作为周杰伦的御用“词作者”,一开场就周杰伦和方文山就开启了连麦,老友间的调侃迅速让直播间的氛围火热起来。

聊起多年前的往事,周杰伦回忆起两人的第一次见面,他对方文山的初印象并不是很好“就觉得这个人没什么礼貌,跟他邀词, 他拿出一本自己写的歌词本,让我直接从里面挑,就一副很对难搞的样子。”直到看完歌词,周杰伦才忍不住感慨,这个人写的东西太有创意了,简直脑洞大开。

周杰伦还透露,以前方文山生日时,他曾找朋友假装流氓来考验对方的“义气”,结果方文山第一反应是让周杰伦先走。

直播间里刘畊宏、南拳妈妈等老朋友也时不时现身刷礼物,一波回忆杀让粉丝忍不住感慨“原来大家一直都在,不论是粉丝还是朋友,都没离开过”。

10亿点赞、上千万的同在线人数,也让快手狠狠赚了一波关注。签约快手的第三年,周杰伦和快手的合作日益密切。

2020年周杰伦入驻不久,快手就敲定了周杰伦、周杰伦的音乐版权所属公司,快手很快与杰威尔音乐达成合作协议,获得周杰伦全部歌曲、MV短视频平台版权。今年,新专辑《最伟大的作品》发布后,快手也同步上线其新专辑12首歌曲的畅听版。正如周杰伦在快手的个性签名“全网唯一,只在快手”。

但在此前,快手跟周杰伦的合作大多停留在内容层面,鲜少做商业转化。

今年下半年关于快手商业化业务的四次人员调整,也昭示着快手的商业化被提到了重要的位置。此次周杰伦“哥友会”快手选择了全新红旗H5的独家赞助,但这次尝试,是克制的。

不靠口播,快手如何做软性营销?

“内容上尽量不要做割裂,那种把商业化行为演绎得特别露骨的乱插入行为,我觉得没有必要。”谭飙认为。

在合作伊始,快手就跟周杰伦团队以及一汽红旗达成一个共识,“我们在考量的时候,希望用户可以认真享受内容,在这个过程中也对红旗品牌多一些了解,达到多方共赢,因此我们选择了比较柔和的方式。”

换言之,就是以软性“露出”的形式做植入。

在“哥友会”上,传统的视频广告只出现在演出正式开始前的几十秒。取而代之的是有存在感却不喧宾夺主的露出,比如线上预约的门票、视频右下角车型的展示、主持人话筒的标牌、现场的活动背景、节目单的上方、节目的文字报幕、演出者的介绍条等等。

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这样的形式一方面没有像口播一样占用用户的时间,同时高频的露出也让红旗汽车反复在用户心里建立品牌心智。从数据来看,这样的曝光形式显然起到了正向效果,在项目启动之前,“一汽红旗”在快手的粉丝数是24.9万,而截至发稿,这一数据已经涨到了40.4万。

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在谭飙看来,此次的合作并非仅靠周杰伦和快手平台给红旗汽车带流量,红旗汽车也在利用自己的私域流量反哺演出。

作为已经有64年历史的老牌车企,红旗汽车已经积累了稳定的客群,4S店也渗透到了全国各地,在快手平台,红旗就有400多个认证的经销商矩阵账号。

在活动前期,红旗汽车引导经销售账号参与联动,将全新红旗H5和周杰伦的音乐结合起来做推广,通过猜歌名、歌曲挑战赛等活动,最终形成集群效应。同时汽车品牌的特性也决定了经销商的私域是一个有效且高效的传播渠道,经由经销商的私域流量,也让红旗的消费者看到这场演出的消息。

“其实在这个过程中,既实现了品牌和经销商调动资源,来给我们的‘哥友会’引流,这种若隐若现的营销,也比那种散播式的输入式营销,更容易进入到用户心中去。”谭飙说。

线上演出为何青睐车企做赞助?

如今线上演出+车企赞助,几乎已经成了固定搭配。今年4月,崔健在视频号上开唱,首次尝试演唱会冠名直播的视频号,选择了极狐汽车作为赞助商,“极狐”作为第一个吃螃蟹的汽车品牌,也尝到了流量红利,之后先后冠名了罗大佑和“你要好好的”摇滚演唱会,也开启了线上演出和车企结盟的时代。

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为何线上演出如此青睐车企?

从谭飙的回答来看,这或许跟行业的大趋势有关。

周杰伦时隔三年再次开唱,在赞助商的选择上不论是周杰伦团队还是快手平台,都是慎之又慎,快手的第一步是对行业做筛选。受疫情影响,消费环境疲软,而“而汽车行业消费的增速,以及新车型的推出速度,几乎可以说是逆风飞翔”。

而对于此次演出的商业化,快手将其提升了战略层面上,“这是一个高成长的行业,我们希望这个活动不是只做 2022 年一年就结束。我们希望它能够奠定的是,在快手生态里实现高速成长的行业,并在这里面选择其中最优质品牌,进行有代表性的营销的行为,也让消费者感受到一种蒸蒸日上的这种背景和氛围。”

红旗是被快手选中的品牌。周杰伦的音乐主打中国风,而红旗的定位是民族品牌,双方有着天然的适配性。而此次红旗的赞助并非以品牌整体赞助,而是主推了全新红旗H5的车型。这款车型正是主打年轻化,“杰伦的粉丝相对年轻,并且年龄范围覆盖很广,从00后到80后几乎都是听着他的歌长大的。”

而汽车行业的两大消费契机,恰切中了周杰伦的粉丝群体。第一个消费契机是初入社会的年轻买的第一辆车,这批群体的购车意愿是有活力,第二个消费契机是第一辆汽车“寿终正寝”后的换车需求,这批80则更倾向于有厚度的品牌。也就是说,要么很现代、很有科技感,要么有很深的品牌内涵。

其实从此前的线上演出跟车企的合作来看,从声量上,是成功的,但若要看销量,其长尾效应则稍显不足。

极狐汽车市场部总监田川曾透露公司分别为崔健和罗大佑支付了千万级的演出费用,这两场演唱会为极狐汽车在一个月里收获了超过40亿的全网曝光量。但销量却不升反降,在7月和8月均只卖出1000台左右汽车。

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后街男孩、西城男孩演唱会赞助商林肯Z也面临同样的窘境。6月24日后街男孩线上演唱会举办后一度讲销量从1000台提到2900台,但搜狐汽车数据显示,7月林肯Z的销量又跌回1200台水平。

在快手磁力引擎汽车业务策划负责人阎凯看来,需要了解到品牌的真正诉求,才能实现效果最大化,“红旗自身品牌的厚重度已经很重了,他也很渴望能够去渗透到这些年轻的群体,最好是具体渗透到车型的层面。如果某款车型真的能呼应年轻群的首购车型,这对于红旗品牌未来的战略发展的节奏和脉路会是非常吻合的。所以我们在选择品牌时,既要考虑到品牌要能够匹配得上杰伦的影响力,也能通过杰伦的粉丝反向帮助品牌实现战略意图,这是个双向互动的过程。”

此次快手和红旗的合作,将传播重点放在品牌定位的革新,通过这场国民级演唱会,将“年轻化”的卖点打入上千万观众的心里,不失为一次精准营销。对于快手而言,也实现了流量和商业的双丰收。

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