©商业与生活 文｜朱晓培
校对｜大道格
3.5+亿人次观看。
9月3日，刘德华在抖音上的一场线上直播演唱会，刷新了线上演唱会的纪录，也把怀旧氛围推上了顶峰。
进入2022年，怀旧，已然成为当下视频娱乐的流量密码。
视频号上，西城男孩、罗大佑、崔健、李健等人的在线演唱会不断引发流量狂潮；抖音上，孙燕姿、梁静茹、陈奕迅、刘德华不断刷新人次观看纪录；芒果台里，《乘风破浪的姐姐》王心凌、《披荆斩棘》的任贤齐、苏有朋，也拿下了全网综艺热度第一的位置。
在这背后，80后，90后正在成为娱乐消费的主力。
01
怀旧，流量狂欢
超过5000万人一边看着视频号上重映的周杰伦8年前的演唱会，一边在朋友圈里刷着“我的青春回来了”。
成千上万的网友在短视频平台上秀出自己跟着王心凌唱跳的视频，并纷纷表示“ 我们还在，只是老了”。
从罗大佑、周杰伦，到王心凌、刘德华，随着“古早巨星+怀旧”组合的不断出现，娱乐平台们，也迎来了一次次的流量狂欢。
猫眼专业版数据显示，上线五天《乘风破浪3》首期节目播放量就已经达到5.4亿次，累计播放量超60亿。《披荆斩棘2》开播次日单日播放量超1.5亿，播出20天累计播放量已超17亿次。
复旦大学新闻学院教授张志安认为，无论是王心凌再度翻红、周杰伦新专辑引起全民热议，还是声生不息追忆经典粤语老歌，或是老炮崔健、大师罗大佑、“冷门歌手”孙燕姿异常吸睛的线上演唱会……互联网平台上刮起的这一股怀旧风，一个重要原因是今天，新作品质量参差不齐。
短视频时代，流水线批量生产的口水歌，躲不过同质化严重、为了押韵不顾语法等质量弊病。影视行业也如出一辙，不接地气的剧情、尴尬浮夸的演技、“五毛钱”特效、塑料质感的服化道，让观众直呼辣眼睛。
因此，人们还是倾向于听老歌或者老歌手的新歌，反复观看老影视作品。以抖音上的影视片段为例，被赞最多的依然是《甄嬛传》、《琅琊榜》、《亮剑》这些老作品。数据显示，11年前开播的电视剧《甄嬛传》，在抖音上的相关话题仍有近500亿次的播放量。
张志安认为，某种意义上，老作品中也不乏平庸之作，新作品中也有很多宝藏佳作，只是人们越来越不愿意付出时间精力去筛选了，失去了专注的耐心和投入新事物的情绪效能。
在用户层面，人们更倾向于在熟悉的角色、剧情、旋律中快速进入舒适与放松状态。在平台层面，选秀综艺被毙、原创难出精品的，“怀旧”也就成为了当下最稳妥的一张牌。
于是，每一次怀旧演出，都是熟悉的、现成的，放松的，令人感动的。
02
80后的焦虑与情怀
不论是周杰伦、王心凌，还是罗大佑、刘德华，他们主要的粉丝群体都是80后。
这似乎有点儿反常识。娱乐不应该是年轻化的吗？不应该是00后、10后的天下吗？为何针对80后的怀旧节目成了主流。
实际上，今年的《百度热搜·春节假期大数据》就显示，在具体的消费关注人群上，虽然以00后为代表的Z世代正在加入消费大军，但80后与90后依然是消费主力，
Z时代是自小生长在互联网与社交媒体的一代。而80后则是参与了互联网建设与发展的一代。
当80后处于青春期的时候，从任贤齐到周杰伦，娱乐圈里的高质量巨星一个接着一个的层出不穷。当他们迈入社会时，又赶上了互联网科技大发展。
可以说，80后是最幸运的一代，赶上了中国经济腾飞的红利。他们也是最匆忙的一代，从学生时代到走上工作岗位之后，一直追逐时代发展的脚步，不敢有片刻的偷懒、放松。
直到2019年末，世界陡然慢了下来。而此时的80后，大部分都为人父母，过着上有老下有小的日子。
互联网活力的消减，全球疫情的不确定走向，叠加生活的压力，加重了人们的集体焦虑。于是，越来越多的80后开始驻足回望过去，试图让紧张疲惫的灵魂，得以片刻地放松。
鲍曼在《怀旧的乌托邦》里写道：“眼下全球都在流行这种怀旧病，越来越多的人渴望总有一种集体利益的共同体情感，渴望在一个碎片化的世界中获得一种连续性。这种流行病是身处生活与历史加速剧变的时代中的人们的一种防御机制。”
而品牌营销大师马丁·林斯特龙又说，“毕竟在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的。”
于是，从短视频到演唱会，从流行文化到公共文化，怀旧元素遍布其中，成为一种合情合理的存在和救赎。而面对着排队出现的老面孔们，没人像以为那样指责这是在炒冷饭，而是纷纷怀念起了自己的青葱岁月。
03
怀旧经济
怀旧，不仅让古早偶像翻红，也是乡村主题的短视频在抖音、快手等平台上大受欢迎的背后推手。
特别是，80后一代，大多数有过农村生活经历，要么出生在农村，要么爷爷奶奶家住农村。当面对生活压力的时候，关于乡村生活的各种短视频，会让压力得到短暂的释放。而抖音发布的《抖音乡村数据报告》显示，2021 年乡村相关视频增加 3438 万条，获赞超 35 亿次，展露了用户对于乡村题材的偏爱。
美国学者博伊姆在《怀旧的未来》一书中写道：“现代的乡愁是一种精神渴望的世俗表达，对某种绝对物的怀旧，怀恋一个既是躯体又是精神的家园，怀恋在进入历史之前的时间和空间的伊甸园式统一，怀旧者都要寻找一个精神回归的对象。”
而当人们开始怀旧，关于日情怀的主题，就会迅速激发消费者的情感共鸣，很容易进入一种“买买买”的状态。实际上，美国学者霍尔布鲁克和辛德勒早在1989年就提出了怀旧经济的概念，他们在《消费者研究杂志》上发表论文，指出，“怀旧会影响消费者的购物心理”。
特别是，80后作为网上最早冲浪的一代，都已步入社会多年，具有了一定的购买力，也让当前的怀旧经济日益火热。
以视频号周杰伦重映演唱会为例，数据显示，当晚共上线了12件商品，开场30分钟内售罄，两天总销售额为256.79万元。而下单者，大多是80后、90后。
在他们“钞能力”的支持下，怀旧，不仅仅一种文化现象，更成为了一种经济现象。“魔天伦”重映、王心凌翻红，各种老品牌创新、老字号文化跨界联动，每一次怀旧的浪潮，都能在网络空间中引起集体狂欢。
怀旧，是一时的情绪宣泄，但人们总归要奋力向前。因此，当这种情怀得到“满足”，热情就会自然会消散。于是，我们也看到，曾经活跃在各个社交平台上的王心凌男孩，在一个月后就都回归平静。爆火的张同学，也渐渐让人审美疲劳，直接转型带货。
怀旧经济，让人大把地消费在轻松、欢乐的气氛中，不过这种经济只是暂时的有益补充，而不会成为主流经济。人不可能长久地忘怀于无休止的消费中，消费的主力也会不断地迭代更新。
昨天很美好，今天很残酷，但明天又是新的开始。
—End—