批量生产“yoyo酱”并非广电系MCN的宿命

撰文|闫一

编辑|纪南

电视台主持人在短视频中整活是一种什么体验?“主持人yoyo酱”最有发言权。

前一秒还在一本正经地说新闻,下一秒就拿起了保温杯,你以为她在喝茶润嗓,实际上她在吃面充饥;在播报奇葩新闻时忍不住笑场甚至把搭档也带偏;介绍火龙果时偷吃,结果嘴边全是红色残渣……

以电视台演播室为背景,“主持人yoyo酱”三年以来一直在抖音分享着搞笑日常。直到7月中旬,“主持人yoyo酱”因为一条戴着闪光牙套播新闻的视频走红。yoyo的搞笑女属性,也让她的搭档“主持人颢鑫”扛下了所有,成为救场担当。

随着#当搞笑女成为主持人是什么体验#、#原来搞笑女也可以当主持人#、#男主持人和他的搞笑女搭档后续#等话题陆续登上各大平台热搜,济南广播电视台主持人yoyo酱、颢鑫凭借“主持人和冤种搭档的日常”系列视频成功出圈。

据热浪数据显示,近30天内抖音粉丝新增220万,快手粉丝新增100万。在B站,yoyo7月份正式发布自己主持新闻节目的搞笑视频,现在粉丝也达到了85万。

实际上“搞笑日常”并非正式的新闻演播间实况,只是借助主持人身份和演播间场景拍摄的主题短视频。这背后与广电MCN的发展不无关系,在广电媒体主流与潮流的双向奔赴下,我们看到越来越多专业主持人正在以一种新姿态出圈。

如今,广电MCN的风头正劲,已经出现了湖南广电芒果MCN、浙江广电黄金眼MCN、济南广电鹊华MCN等有着较强知名度的MCN,但对大多数广电机构来说,MCN还是相对新生的事物,形成长久、稳定的模式依然依然需要更多探索。

反差感与CP感,yoyo酱持续走红

观察近几年走红网络的主持人,大多以画风兴起而出圈。前有北大还行撒贝宁的调皮幽默,后有押韵狂魔朱广权的频繁金句,在严肃的形象之外为观众带来新奇的体验,他们也时不时地登上热搜。

与在新闻直播中段子信手拈来的朱广权不同,这位出圈的主持人yoyo酱,则是凭借搞笑女与暖心冤种搭档的反差人设致胜。前者经常在直播间里做各种匪夷所思又十分搞笑的事情,后者则常常救场,搞笑中夹杂着甜宠感,让不少网友又品尝出CP的快感。

比如在一次直播中,yoyo一直在调整椅子高度,甚至还拿了搭档的枕头坐在屁股底下,全然不止直播已经开始,在导播提醒后才立马正经起来,如此“不靠谱”的行为与从大众印象中新闻主播的严肃形成强烈反差,最后一句“工资清零”又增加了网友的讨论度。

“虽然知道是演的,不过还得夸你蛮幽默。”从网友的评论中也能看出来大家对这种内容的认可。

还有在介绍乡村振兴的粮食面包时,yoyo在搭档播报的间隙,大方地做起了吃播。没想到刚吃了两口,就被面包被噎住了。紧要关头,身旁的颢鑫出手相救,默默地把水杯递给了她,动作熟练得让人心疼。

在工作上相爱相杀的互动中,他们也经常制造出一些偶像剧般的剧情。比如,即便颢鑫在认真备稿,也没忘了用余光关注yoyo。yoyo弯腰捡东西时,颢鑫下意识地拿起手中的稿子,帮她遮挡,以防走光。

当yoyo喷了同事的香水并夸同事品位不错时,颢鑫立马摆出扑克脸并说出一句“有点呛”,之后又不知道从哪里搞来一堆香水交给yoyo,一脸傲娇说到“以后不用找李涵了”。呆萌女主与机智男主之间的互动,让网友感叹道,没想到这年头看个新闻都能嗑CP。

yoyo酱与搭档颢鑫以搞笑的方式塑造新闻主播的反差感,又以甜蜜的互动营造超甜CP的氛围感,迎合了大众幽默和磕CP的心理,在娱乐化的氛围下,他们也借此持续走红。

主持人冲进短视频,奔赴潮流

专业主持人加入短视频平台已不是新鲜事,短视频为主持人打破地域壁垒、走向全国提供了新的参考路径,不过yoyo酱与搭档颢鑫这种以组CP出道的形式还是一次有新意的尝试。

在媒体融合成为主流趋势的当下,主持人也在积极追求差异化出圈,探索个人IP价值的最大化。目前看来,主持人进入短视频后基本分为三种情形:分享个人生活丰富自身形象、观点输出建立全网影响力、自主创业走向带货。

带有浓郁个人色彩的典型代表就是央视主持人尼格买提,他的很多视频内容都与家乡新疆有关,新疆的美丽景色、特色美食,还有日常生活的记录,健身、旅游、节目宣传应有尽有。

虽然在视频质量上并不精致,却真实地表现出了自身的生活状态,让人物形象也更为立体。借着知名主持人的影响力和丰富的短视频内容,尼格买提成为短视频平台中为数不多的千万级主持人。

多次担任春节联欢晚会主持人的李思思在抖音上除了分享正能量故事外,还经常分享工作日常,展现工作状态,揭开电视台台前幕后制作播出的神秘面纱,塑造起一个全面的主持人形象。

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左尼格买提,右李思思

这些账号大多没有统一的包装营销,主要还是记录生活,以及节目的切条传播等,内容更具个人化。另有一部分主持人,根据自己所主持的节目内容和主题,将观众所熟悉的面向延伸到个人短视频平台之中。

比如江苏台军事记者田柳,她在短视频平台发布的内容就比较侧重国际局势解读;凤凰卫视主持人全荃,重点聚焦科技和财经,并推出了《芯片知多点》《科技博弈谁领先》《时事热辣评》等合集,还有北京卫视《档案》节目主持人谭江海,以讲述常识内容、传统文化进行观点输出。

这些主持人的短视频账号内容非常垂直且单一,显然是经过了前期的形象定位策划、统一的营销包装等流程,从账号所属MCN机构来看也确实如此。

通过从业积累的关注度和影响力,以及专业化的内容输出,这些主持人不断吸引着更多观众。吸睛之后便是吸金,不少主持人也在MCN扶持下将短视频账号运营成了商业变现的渠道。

“张丹丹的育儿经”就是湖南卫视前主持人张丹丹的账号,内容主要分享母婴相关知识,帮助网友树立正确的育儿观念,此外也分享适合儿童的书籍,在母婴垂直领域中颇有影响力。数据显示,近30天张丹丹儿童图书直播销售额达到385.4万。

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浙江广播电台房产主持人邓伟康“康康说房”,自2019年入驻浙江广电MCN布噜文化以来已经积累了160万粉丝。他在内容上讲述着各种房产知识,也通过直播进行房产咨询,并以此开启了商业化进程。

对主持人而言,短视频平台可以让更多观众看到自己的另一面,吸引更多注意力,对自己的事业可以产生正向推动作用,也有不少人以短视频开启了自己事业的第二春。在广电系主持人纷纷入驻短视频的背后,我们可以看到各种包括策划、制作、营销等外部专业因素的助推,而这些专业力量主要来自于“自家”MCN。

广电MCN站在“十字路口”

当短视频和直播成为一种主流叙事方式,广电媒体也需要重新掌握话语阵地的主场,广电MCN成为传统媒体纵深融媒改革趟出的一个重要发展路径。

根据《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2021)》显示,仅2020年全国28家广电媒体就成立了36家MCN机构。传媒内参曾总结了目前广电MCN发展的几大发展雏型,根据其特征可以分为达人型、垂直型、产业型、平台型、合作型五大类。

虽然类型丰富,但是与社会化MCN机构相比,广电MCN走的路子却有明显的差异化。对于社会化MCN而言,主要是通过孵化红人和持续运营,不断提升旗下帐号矩阵规模和活跃度,扩大自品牌影响力,提升其商业价值。

广电MCN则更倾向于反向输出,依靠拥有社会媒体所不及的资源和人才,以及公信力背书做支持,在助推内容和主持人出圈有着一定优势,并由此实现影响力的提升和商业化变现。

所以,打造“网红主持人”为成了广电MCN越来越常见的方式,这种方式也更容易被用户“买账”。

严格从组织架构来说,广电MCN并没有受广电系统的束缚,但是基于广电背景,广电MCN也无法产出过度娱乐化的内容,在内容产出方面,广电MCN内容创作还是大多致力于主流文化,以及新闻信息、政务信息等,在结果方面也是以提升影响力为主。

以“主持人yoyo酱”所在的鹊华MCN为例,主要就是深挖品牌栏目、知名主播,将长视频优势、知名主播IP打造融入到MCN体系,让存量资源产生新价值。

在yoyo酱与颢鑫走红后,就对济南广播电视台和济南文旅带来了流量。在颢鑫“趵突泉”的绰号深入人心之后,他专门拍了一期介绍趵突泉的视频,吐字清晰解说专业,让更多网友感受到了趵突泉的魅力。

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湖南娱乐频道的芒果MCN最主要的特征就是依托主持人团队打造了一批达人IP,以破次元内容搭建了泛娱乐、母婴、美妆等矩阵,比如,张丹丹是母婴达人、王燕是家居生活达人、段鸿是奢侈品类达人等。

还有围绕浙江民生休闲频道的王牌节目《1818黄金眼》开拓的全网知名品牌黄金眼MCN,通过在短视频平台精心组织打造一系列有亮度、有深度、有热度的融合新闻作品实现了跨地域的传播。如今该机构又布局短视频、电商直播、账号代运营、职业技能培训等领域,用更灵活的机制投入互联网传播竞争。

总体来看,广电MCN现阶段更多是内容铺设、打造影响力,在商业变现方面并没有太多亮眼的成绩。

一方面是因为主持人在一定程度上代表着媒体机构的牌面,过度商业化会导致媒体公信力下降。另一方面网红带货有专业的运作模式和变现技巧,主持人无法像其他主播一样喊着“家人们”或者过度娱乐,只能依靠专业讲述获取信赖。

湖南都市频道总监李越胜曾表示,“直播带货我们曾经尝试了,但很难走通,所以我们坚持立足主业,不跟风、盲从,做媒体融合必须精准出击,瞄准开枪,不能朝天开枪。”山东齐鲁频道总监黄书宝也坦言,作为媒体与电商还是有区别的,一个是坚持社会效益,还有一个是市场效益,但有的钱电视台不能挣,要挣的话核心就没有了。

广电媒体的公共属性意味着广电MCN必须要平衡好角色和商业,对他们而言,MCN化不只是营收,更包括对媒体角色的追逐。

所以从商业变现的角度看,广告营销、短视频等内容制作与代运营、版权收益及流量分成等是如今大多数广电MCN的变现渠道,而直播带货更多集中在助农、扶贫等公益直播。

贝壳视频创始人兼CEO刘飞在去年接受《现代广告》采访时提到,“广电MCN其实是一个小风口,在媒体融合中越来越多地被提及,越来越多的广电与报业会去做,这是一个必然的趋势,只是需要一些时间让大家去找到一种平衡,或者找到一种普遍的一个存在的方式。”

现在广电MCN进入深水区,在内容、变现、运营上都已经流程化、专业化,摆在他们面前的,就是避免在“唯流量论”中迷失,凭借专业、权威等优势进一步扩大后续的商业变现可能。

批量生产“yoyo酱”并非广电系MCN的宿命

“yoyo酱”的出圈一方面得益于男女主持人的CP感,另一方面是源自于生活,但若想要轻易复制其账号的成功并非易事。

在这段时间爆红之前,“yoyo酱”已经在短视频深耕好几年,但始终未能爆发。直到以“yoyo酱”个人真实生活为出发点进行创作时,才初步有了破圈可能。可以说,“yoyo酱”此前并不成功的创作经历也是当下某一类型账号面临的共性问题,仅主持人出镜中规中矩做口播、念材料较难收获观众喜爱。

但这并不就代表“yoyo酱”的走红值得大范围效仿,其原因在于,一方面好的剧本与匹配的CP很难同时具备,如若“强扭”则难免落入“不甜”或“生搬硬凑”的嫌疑中,造成观感上的尴尬;另一方面,走红之后的账号与所属媒体品牌也有着强绑定,观众对主持人的期待与主持人个人发展以及媒体机构的战略很难始终保持在一条战线之上,后续面临着一定不确定性。

此外,从内容上分析,“yoyo酱”的走红很大一部分原因是通过观众自发炒“CP”实现,爆红纯属偶然。而于情于理,各媒体品牌也不太可能刻意通过这一方式来“做号”,其与媒体定位存在根本冲突。

可“yoyo酱”走红之后也并非对广电系MCN没有启示,那就是真实接地气的内容总能够收获观众的喜欢,日常发生的趣事胜过精心编排的脚本。很多时候,换一种思维去做内容很可能会带来出其不意的效果,或许下一个“yoyo酱”就在不远的那条路上。

参考资料:

现代广告杂志社《广电MCN,二次成长的“烦恼”》

传媒内参《广电MCN发展正处在“十字路口”》

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