很多人都有过这样的经历，超市排队结账时随手拿了罐收银台边上的口香糖或者巧克力，网上购物时多选了几件东西来凑单，以便包邮或者满减，观看直播时还是忍不住买了几种原本并没想买的商品，进商店的目标并不明确，左顾右盼，看到什么突然就买了收进囊包……
这种购买计划化外商品的行为就属于冲动购物/冲动购买，确切定义为：一种突然的、计划外的、强迫性的和享乐性的购买行为。
冲动购物是一种非常常见、生活在温饱线以上大部分人都有过的行为，在线下购物时代并没对人们的日常生活和健康带来太大影响。但随着网上购物的兴起，冲动购物愈演愈烈，有些人会在忍不住在某些时间（比如购物节）大肆购买，事后又后悔没管住自己的手，经常想要“剁手”。这实际上是事后想限制自己的冲动消费而已。
有人觉得这样买买买并不是问题，开心就好；有人为忍不住买太多导致月光甚至负债而后悔烦恼；也有人因为冲动购物引起了家庭矛盾而郁闷自责；还有人认为，明知道买太多会造成经济问题和家庭问题却还是停不下来，问这是不是心理出了问题……
本期我们从科学的角度聊一聊，为什么人会忍不住买买买，这到底算不算是心理异常，怎样才能成功“剁手”？
一.冲动购物的社会、进化、生理和心理原因
从动物进化角度，拥有充足物资的个体更有可能在社会竞争中获胜，更有可能生存下来并成功繁衍后代。拥有别人没有的东西或者储备比别人更多的东西是一种社会竞争力和地位的显示，动物常用抢夺的方式获取这些东西，而人类则更多通过购买获得想要的东西。因此你才可以看到有琳瑯满目宝藏充盈的豪宅，也有家徒四壁贫穷潦倒的家庭。很容易理解，获得更多物资是进化过程中形成的一种适应性行为，但大部分情况下，动物和人类都会根据自己的具体情况来获取物资，仓鼠虽然没有巨大家庭负担，但它们常常存储远超需求几十倍的粮食；人类也会表现出异常囤积或冲动购物行为，但到了现代商业社会，冲动购物几乎成为无关贫富的一种普遍和常见的现象。
从社会学角度，社会发展进步之后，与过去厉行节约反对浪费的传统观念不同，购物和消费是现代社会非常鼓励的一种行为，也是促进经济发展的一种重要手段。除了有计划的消费，冲动购物成为现代社会的普遍现象，据统计，84%左右的人经历过冲动购物，便捷的电子支付和电子商务，也让消费者在购买商品时做出无法判断自己的经济能力消费，不能把自己的购买力与实际购买行为直接联系起来去透支消费。据估计，冲动购物已经占据购物消费总额的40%-80%，随着直播带货的盛行，这一比重还在不断上升。
从生理心理角度，冲动购物引起的神经生理反应与其他成瘾行为类似。当一个人冲动购物时，大脑中的多巴胺分泌激增，就像沉浸热恋、陷入美食、狂抽豪饮一样，直接提升各种快感。但同其他成瘾行为一样，大脑会逐渐由此习惯而刺激多巴胺的释放，当春节，520，618，双11等更多定期有规律的刺激，更能获得周期性快感。因此，冲动购物也有成瘾的可能。
从消费心理角度，商品销售者会根据消费者的心理特征来诱导消费。比如通过限量销售、限时限量折扣等来增加商品的稀缺性，通过捆绑优惠、折扣、满赠满减等活动来改变消费者的价格认知，通过广告把商品与魅力、快乐、成功和地位关联起来增加商品的享乐价值等等，刺激消费者的购物冲动。
事实上，冲动购物确实能够激发人体奖赏中枢，引起快乐的感觉，是人类在进化中形成的获取物资行为的一种表现。在英文当中有类似的形象表述，就是有人总想take（获得），不想give（付出）。冲动购物在古代社会以物易物的经济时代并不常见，但随着现代货币支付方式便捷，虚拟和电子货币的消费经济发展也会越来越常见。常见的事情也未必就是好事，一个人如果经常冲动消费甚至消费成瘾，或者经常购买超出自己负担能力的商品，不是摸着自己的钱包来看是否有条件支付，而是随时可能花费成了负值，不知不觉进入高利息支付模式，这不仅会影响个人发展和心理健康，也不利于社会和谐、和家庭稳定。
二.从直播带货出发，了解冲动购物的发生
古典经济学中的“经济人”假设认为：人的行为都是目标理性的，可以做出让自己利益最大化的选择。1978年诺贝尔经济学奖得主西蒙的调查研究则修正了这一假设，认为人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”状态。在购物时，人的行为就处于有限理性状态，商品的功能不变，但买不买却并不单单由消费者的需求决定。表面上看，购买这一行为是消费者根据自己的需求自主思考决定，实际上却是在各种营销手段和心理策略影响下发生的。
线下购物时，商场/商店经常通过商品摆放、色彩搭配、播放音乐和广告、促销活动（如降价、捆绑优惠、买一送一、限时折扣、买得越多折扣越大等）、免费品尝、先试后买、销售员推销等策略鼓励消费者购买。
网上购物时，虽然消费者不能直接接触到商品，但整个过程更加方便、快捷。除了线下购物常用的促销策略，网店还可用满包邮、套餐优惠、捆绑优惠等更多促销方式，此外诱人的图片、以及便捷的支付方式，甚至超前消费（信用卡、花bei、白条等）等等都能引诱人忘记没钱的痛苦而买买买。
虽然很多人嚷嚷着要剁手，说双11，6.18 等时间买太多了，也有人觉得自己在购物节买了需要的东西，实际上省钱了，不少人只是嘴上说说，并没有从心底觉得这是问题。但近年来随着直播带货的兴起，很多人发现自己明明没有购物计划，但看了播主直播后却买了一大堆东西，甚至由此引发了财务问题和/或家庭矛盾，不禁纳闷“我怎么管不住自己的手呢，我的脑子当时在干什么呀”？
购物是一种社会行为，实体店购物涉及消费者和售货员的直接互动，而网购虽然方便却更多是两方不同时的单独活动，直播带货不单有网购的优势，还增加了社交属性，对于冲动购物的诱导能力明显增强。目前心理学家已经对这种社会现象进行了大量研究，消费者在直播时更易冲动购买主要与以下因素有关：
1.社会临场感
普通网购的商品是静态的，而在线直播时，深入研究过消费心理的推销者们在辅以灯光、场所的煽动下，商品颜色、形状、形态对消费者来说都更刺激官，真是栩栩如生，欲罢不能。主播和观众通过声音、语言和文字有直接有实时互动，同时主播还会与直播会话中的积极参与者进行个人对话，调动观众的存在感和参与感。简短的直播展示后紧跟着的往往是支付环节，观众需要在卖家指导下迅速做出是否购买的决策。有调查显示，这个时刻消费者的认知能力在广告宣传直击灵魂的状况下直线下降
丰富生动的展示和良好的互动能让观众产生“身临其境”的感觉（社交临场感），增强观众的存在感和参与度，从而提升观众对虚拟购物的安全感知和信任，促进冲动消费。所以越善于介绍商品和与观众互动的博主，越容易诱发冲动购物，带货量也越大。难怪每年的双十一，世界级消费大国日本媒体报道中国的消费金额的时候，不免露出各种惊叹和自愧不如。
2.购买冲动
冲动购物往往由急迫的购买冲动诱发，直播时主播可使用多种策略引起观众的购物冲动。
成功的直播往往都是快乐有趣的，主播可通过生动形象的语言来描述自己的商品使用体验，使观众沉浸在故事情节中，就好像自己也体验到了一般（替代体验），对商品抱有积极的态度。主播会在直播时发放常规折扣之外的特殊限时折扣，来增加观众对于商品的稀缺性感知和价格感知，甚至社会竞争，让观众觉得此时购买更划算，别人买了自己没买会吃亏。这些都会刺激观众的购买冲动，从而促进冲动消费。
3.冲动型买家和名人效应
心理学家把消费者分为两种类型，理智型（控制型）和冲动型（失控型）。冲动型买家往往具有开放性、低责任心、高神经质等人格特点，更依赖于他人的判断，也更容易受他人和社会情境影响，自控力较差，无法抵御想要某种东西的冲动。在购物氛围火热的直播间，具有冲动型特质的人更容易受主播和其他观众的影响，跟风购买商品。
明星、名人代言会让人们对商品产生良好的印象，甚至爱屋及乌，将对于他们/她们的喜欢转变为对代言商品的好感，这在粉丝群体中尤为突出。这种名人效应在名人直播带货时非常明显。除了主播的个人吸引力，主播介绍商品时显示出的专业性也能显著提升观众的享乐感受，而观众的享乐感受越强则越可能进入冲动购物模式。
4.自控力
与想要拥有某种商品的欲望对抗的，是人的自我控制力，即自控力。自控力指人控制自己的状态和反应（包括想法、情绪、冲动、表现等）的能力，欲望与自控力之间抗争的天平倾向决定人最终会不会购买某件商品。
人对不同东西的欲望强弱不同，冲动型买家有时会体验到难以抗拒的购物冲动。虽然这些消费者可能会说当时完全无法抗拒某种商品，实际上这只是对自己、家人或者朋友的说辞而已，实际上绝大部分购物冲动是可控的。
有效的自控力依赖于三个因素：标准、监控过程和改变行为的执行能力。与有着明确消费标准和规划的人相比，没有省钱目标和经济忧虑的人，更容易受广告、营销和主播的影响，更可能冲动购物。另外，如果标准相互抵触时，人抵制购物冲动的能力也会降低，比如长期目标省钱与短期购物改善情绪的目标就可能冲突。
当个人对于自己的经济状况和日常开支有良好的规划和监控时，就不容易冲动消费，这种情况类似于减肥，决心减肥的人会有意识监控自己吃了多少食物，因而更不容易吃过量。而在电子支付时代，不仅花费于无形、付款极为简单快速，人对自己经济开支的监控难度大幅度增加，很多人并不清楚自己的“钱包”厚度，往往过后银行催款或者进入高利息还款模式才后悔反省。
人一天中抵制购物冲动的执行能力是有限量的，会被各种认知活动消耗，会被压力削弱，而在休息、锻炼后得到补充。因此，遭受压力时人的执行能力降低，更可能冲动消费；一天的疲惫工作后人的执行能力会被大大消耗，此时观看直播更可能冲动消费；有人研究发现，与早上相比，晚上或者熬夜时人更可能冲动购物，因此很多电商消费启动经常放在半夜；这时候长时间浏览商品，反复思考要不要购买某种商品也损耗执行能力，进而增加冲动购买可能。
5.情绪状态
除了冲动购物本身带来的积极情绪（享乐感受），已有的情绪状态对购物冲动也有明显影响，平和安定的情绪下，人更可能做出理智的决策。情绪过于低落或者过于积极时，人都可能冲动购物。
消极的情绪状态比如焦虑、恐惧、无聊、抑郁、愤怒等等会降低个人的自控力，让人更容易受他人影响，更想要采取措施让自己好受些，所以情绪低落时，人更难以抵挡垃圾食品、酒和冲动购物的诱惑。
有调查显示：疫情期间人们的冲动购物有所增加，72%的消费者声称冲动购物对他们的情绪具有改善作用。
综上，商家可通过多种销售策略和心理策略诱发人们的购物冲动，并限制人们理性思考的时间，而在压力、大脑疲累、情绪低落时，人的自控力减弱，更可能屈从于他人的影响和自己的冲动，从而冲动消费。
6.冲动购物、强迫性购物与购物成瘾
通过购物改善情绪的方法也被称为购物疗法，冲动购物能激活大脑奖赏中枢，促进多巴胺释放，让人产生积极的情感体验。所以遭受压力或者情绪低落状态时，不少人会通过冲动购物来让自己好受些。有限的冲动购物一般不会带来不良影响，但如果习惯性用冲动购物作为应对压力和改善情绪的方式，就可能购物成瘾。
购物成瘾，也叫强迫性购物、购物狂，虽然目前还没有确定它属于强迫症还是成瘾，但世界上心理学研究认为这是一种心理异常（mental disorder），也就是心理疾病。强迫性购物的英文名称是compulsive shopping，患者则被称为是compulsive shopper（强迫性购物者），或者购物狂（shopaholic）。美国的研究发现强迫性购物者多半患有抑郁或者双相障碍，而这个群体90%以上是女性。
与冲动购物相比，强迫性购物不仅仅是花费超出预期，还包括对于购买的强迫性需求。强迫性购物的人并不在意商品的实用性，他们在乎的是购物本身，会不断买买买来追求购物过程产生的欣快感。
强迫性购物者将购物作为逃避消极情绪的一种方式，例如抑郁、焦虑、无聊和愤怒，以及自我批评的想法。他们希望通过购物改善情绪、改善自我形象、获得社会支持和应对压力，但这种逃避只是短暂的。购物后他们会产生强烈的羞耻感、内疚感和自责感，而这种消极的情绪体验会促使他们继续购物来缓解，从而陷入恶性循环。
强迫性购物的人也容易因为超支而出现财务、法律和人际关系问题，还可能伴随焦虑症、抑郁症等心理问题，需要专门的心理治疗来改善。
三.怎样避免冲动购物
偶尔的冲动购物并不会影响生活，经济基础雄厚的家庭可以负担冲动消费，但普通人如果经常冲动消费，甚至经常购买超出自己负担能力的商品时，就需要警惕了。下面几种方法可以帮你避免过度冲动消费：
1.制定财务预算和计划，掌控自己的月收入以及可支出费用。
2.预算中留出购买纸质书籍的资金，读书不仅可以改变兴趣爱好，怡心益智，还能有效稀释冲动购物行为。
3.非必要时不要去商场、超市等购物场所或者浏览网店、观看带货直播。
4.列出购物清单，去商场、超市、网上店铺等购物场所前先明确好自己的需要，用最短时间确定自己的需要和计划购买商品。
5.尽量不用信用卡或者花bei等可透支的支付工具。
6.监控自己的冲动，了解自己产生购物冲动时的动作或者表现，比如呼吸加速心跳加快，一旦发现自己出现购物冲动，先别接着购买，深呼吸10次或者散步喝水等，先让自己平静下来，再考虑要不要购买。
7.计算好自己的时薪，购买时考虑这种商品需要自己工作多久才能负担，是否值得自己花费这么多时间。
8.明确自己的财务目标。想清楚自己需要存多少钱去进修/旅游/购房/医疗/养老/孩子教育或者赡养老人等等，明白购买某种商品对自己财务目标的影响。
9.不要在不高兴或者太高兴时去购物，以减少用购物这种类似于饮鸩止渴的方式改善情绪或者表达情绪。
10.不要在饥饿时去食品店或者看零食直播，以免冲动消费。另外，2022年的一项研究发现，仅仅观看美食照片也能对自己的头脑有不良的生化影响。
11.不要在深夜缺乏睡眠，压力激素高、自控力差时购物以免冲动购物。
虽然购物/消费确实能让人快乐，但过度冲动消费最终带来痛苦和后悔。很多人都听过这样的故事：17岁的男高中生为了购买一个苹果手机甚至去卖掉一个肾脏，最后落下伤残，连生活都无法自理; 女大学生为了购买化妆品包包陷入校园贷漩涡，被迫卖卵/卖身还贷等。多读书，读有意义的书籍，积累知识，提升认知能力，理智地在能力范围内消费，才能快乐健康地生活。
参考材料：
1.https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC9270160/
2.https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296322003496
4.https://academic.oup.com/jcr/article abstract/28/4/670/1785555?login=false
5.https://www.verywellmind.com/is-compulsive-shopping-really-an-addiction-22462