記者丨韓璐 編輯丨鄢子為
山東濟南，跑出一匹保健品黑馬。
2018年，85後健身達人李松，創立諾特蘭德，他動員數十萬線上達人，僅用3年就躋身行業頭部。
諾特蘭德的營收，2021年達到24億元，2022年又突破40億元大關。
過去兩年，管理層不再透露業績，發聲頻率降低，品牌依舊大賣。
有電商分析師預估，諾特蘭德2024年GMV超過45億元，單抖音平台GMV就超25億元。
李松已在運營又一新品牌，打算將他提煉的一套戰法，復制到海外。
以銷定產
李松的生意有多好？
記者發現，抖音旗艦店上，30日內（4.16-5.15），諾特蘭德銷售額超過1億元，銷量達到超過100萬件，遠高於競對1000萬-2500萬元的銷售額，以及2.5萬-5萬的銷售量。
從商品豐富度看，諾特蘭德以994個SKU，領先同行。
其產品覆蓋基礎營養補充、免疫力提升、健身健美、體重管理、美容護膚等多個領域。
充足的產品儲備，是李松的“彈葯庫”。
2018年，他轉型做自營品牌，成立山東斯伯特，自建工廠，自產自銷。
李松采用“以銷定產”策略，其研發團隊手里，儲備超過1000款產品配方，具體推哪款產品，則由銷售部門決定。
產品一上架，銷售部門實時監控各大電商平台數據，篩選出有爆品潛力的，進行主推，還要對生產時間和產量負責，前端動銷數據與後端供應鏈之間則敏捷聯動。
李松猛打低價策略，例如9.9元一瓶的維生素C片、79元的乳清蛋白粉等，降低購買門檻。
考古加數據顯示，諾特蘭德抖音旗艦店的平均件單價在50-100元左右，而國內同類競品的在300-400元左右。
記者查詢天貓價格，以增肌蛋白粉為例，諾特蘭德5磅規格產品，售價361元，同類競品價格在500-700元之間。
有消費者向《21CBR》記者表示，直播間湊券購買諾特蘭德蛋白粉，價格更便宜，大概250元/5磅，還送贈品。
諾特蘭德運營部門，每月都會上新幾十款新品，同時淘汰滯銷產品，確保供應充分同時，上架產品均好賣。
諾特蘭德市場及戰略VP艾旭透露，2023年全年，單抖音平台成交的商品數量，約為1.9萬個，對應SPU數量超2500個。
供應鏈端，李松建有濟南斯伯特、山東捷晶兩大生產基地，總占地面積12萬平方米，可滿足粉劑、片劑等產品生產。
他借鑒服裝行業的經驗，打造柔性供應鏈，最小訂單支持100單，最大可支撐200萬訂單。
某賣爆的維生素產品，單日銷量突破10萬單，工廠啟動應急生產，其生產線的產能，可在72小時內提升10倍。
基層起量
李松，不像賣保健品的，更像干互聯網的。
他喜歡運動健身，2008年從山東師范大學體育學院畢業後，加入一家營養品公司，銷售蛋白粉。
他將目標人群，精准鎖定在濟南的健身房教練，月銷10萬罐蛋白粉。
三年後，李松開了淘寶店，專賣營養品，後組建團隊，從歐洲引進國外品牌，做代理，在細分賽道跑了出來。
2018年，李松自創“諾特蘭德”品牌，沒有大面積鋪設線下，而是采用線上分銷模式。
“淘寶、京東等傳統貨架電商平台，很難打新品。諾特蘭德更適合‘貨找人’的平台，直播、內容電商是更好的方式。”一位從業者表示。
李松深諳此道，將主戰場放在抖音，信息傳遞路徑直接，上架“小黃車（商店）”功能的第一天，產品同步上架。
其一邊做品牌自播，一邊建立達人分銷矩陣。
李松將合作范圍，從頭部一路拓展至腰尾達人，且不限制達人賽道，合作只需滿足三個指標：帶貨屬性強、人群屬性廣、分銷模式垂直。
從健身運動到心理學，只要博主有粉絲基礎，都願意嘗試。
李松寄送樣品，又提供可觀佣金等，迅速積累達人資源，諾特蘭德快速起量，覆蓋小城鎮居民、藍領、白領等人群，往往越基礎的群體，需求又越強。
“一旦與他們建立鏈接並服務好，長遠來看，能反哺給品牌更大的價值。”他說。
“頭部主播坑位費高，新品牌談判力弱，諾特蘭德側重發展腰部、尾部達人的合作，省錢、覆蓋面廣。”行業人士評價，李松擅長走基層路線。
數據顯示，30天內（4.16-5.15），諾特蘭德抖音小店的關聯直播1.9萬場，關聯視頻2.5萬個，關聯達人7299名。相比起來，同行關聯直播、視頻數量，均不超過500場。
2021年，李松合作過的抖音達人數量，已達10萬+，如今，則突破50萬。其中，粉絲量10萬以下的，約占7成，直播銷售額貢獻超過8成。
復制打法
靠性價比和達人分銷，李松的生意越做越大。
數據顯示，2023年，諾特蘭德平均每日訂單量超25萬張；2024年618期間，25天內斬獲超1億元GMV，此後3個月，月銷均過億。
如今，李松已布局維生素礦物質、益生菌、保健品及營養素四個領域，分設IMMPOWER（大眾健康系列）、健康口袋（兒童營養系列）等子品牌，同步在快手、京東、拼多多等平台上架。
李松將達人分銷模式，比作線上“夫妻店”，勝在足夠下沉，且有品牌種草、營養科普等功能。
“大眾膳食營養行業的銷售模式，分為1.0安利直銷，2.0走專業路線、鋪設葯房，3.0是海外代購模式，過去品牌只服務小部分人。”
艾旭將其興趣電商模式，視為4.0模式，滲透到各色人群，會有更大的市場增長點。
李松組建一支300-400人的商務團隊，專門為達人服務，支持其生產內容，協助其優化產品知識點、文案等要素。
李松復用諾特蘭德的策略，也正打造“氧氣能量”新品牌。這個新運營的新西蘭品牌，承載他全球化夢想。
官方稱，李松已在海外建立供應鏈，在新西蘭和香港擁有工廠，生產與研發部門大約有1000名員工。
其出海步伐，低調謹慎。
艾旭透露，在國內，諾特蘭德考慮的，是用一種新方式做大蛋糕，影響一批不吃營養品的消費者，帶來增量。
“歐美市場滲透率高，我們進入方式，偏向供給側迭代；東南亞市場，則會從需求側精進。”艾旭說，會根據海外不同市場的成熟度，采用差異化策略。
時移世易，抖音紅利難再現，海外再造一個諾特蘭德，考驗李松團隊的能力。
圖片來源：斯伯特生物，除標注外