過去兩年內，BY FAR在中國市場一直在走下坡路，甚至逐漸停擺。
北京商報記者丨藺雨葳
在接連關閉位於上海張園、南京德基廣場等多地門店後，BY FAR在中國唯一門店國貿商城店也將在下月中旬閉店。不僅線下收縮，品牌線上多個官方渠道也已停運，BY FAR在中國的代運營方也因多起糾紛案件被下達了限制消費令。
業內人士指出，靠爆款產品先於品牌被大眾熟知的網紅品牌，往往很難在其流行周期內建立起強大的品牌價值，其受眾購買的只是產品本身，而非品牌所代表的價值。當消費習慣和觀念發生變化，客戶的忠誠度和品牌黏性不足，新老用戶之間斷層，就會造成市場斷崖式下跌。
運營方“限高”
網紅品牌走向沒落
曾因“腋下包”火遍全網的BY FAR，如今已走向沒落。北京商報記者走訪發現，位於北京國貿商城的BY FAR門店，目前正在全場清倉，折扣低至2.5折。據上述門店店員介紹，“本店將於下月14日關閉，之後也不會再開，有喜歡的盡快購買”。門店內，不少產品已經售罄。
實際上，過去兩年內，BY FAR在中國市場一直在走下坡路，甚至逐漸停擺。2022年底BY FAR在上海張園開出亞洲首家旗艦店，隨後品牌又把門店開進了北京國貿商城、南京德基廣場、上海One ITC、上海國金中心、蘇州倉街商業廣場等，然而這些門店都沒能支撐太久並相繼關閉。其中上海張園店就在2024年初悄然閉店，開業時間僅一年。
在線上方面，目前品牌微信小程序店鋪和京東旗艦店都已關閉，官網也無產品在售，首頁頁面顯示“新品加載中，期待盡快見面”。不只是在中國市場遭遇困境，BY FAR的海外Instagram賬號從今年1月27日起也再未更新。目前線上官方渠道僅剩天貓旗艦店，運營方為柏方（上海）商貿有限公司（以下簡稱“柏方公司”）。
柏方公司如今也陷入危機。中國執行信息公開網顯示，4月15日，柏方公司新增一條被執行信息，執行標的為15萬元。至此，柏方公司2025年以來累計已有7條被執行信息，被執行總額達531.47萬元。其中，1月的一起執行案件還對該公司及其法定代表人，也是BY FAR品牌創始人之一SABINA PETROVA GYOSHEVA下達了限制消費令。
對於上述情況，北京商報記者致電了柏方公司，但前台接線人員表示該公司僅支持實名找人，在記者進一步詢問公司其他信息時接線人員掛斷了電話。
二手難出手
深陷輿論危機
關店、線上停擺、公司“限高”，頻繁出現問題的BY FAR也在消費端引發風波。在小紅書中搜索BY FAR，出現了15條與“BY FAR倒閉”相關的帖子。其中有消費者表示，其在BY FAR天貓旗艦店上購買的商品無法正常退貨、退款，在多次與平台交涉後於近日成功退款。
據界面新聞報道，BY FAR天貓旗艦店客服曾表示，“目前線上系統支付寶賬號余額有異常問題，還在修復中。確認收貨後的訂單如需退貨，線上沒法及時處理退款，但可以線下打款”。所謂線下打款，指的是通過平台外的其他渠道轉賬。對於售後問題，北京商報記者以消費者身份詢問BY FAR天貓旗艦店客服，客服人員稱，“七天內未確認收貨的訂單可以正常線上退貨退款售後”。
一位曾是品牌忠實粉絲的消費者丹丹向記者坦言，她以5500元購買的一款BY FAR腋下包，僅賣出了650元，“這還是賣了三年才賣出去的”。記者瀏覽閑魚App發現，發布正品BY FAR腋下包的個人商家不計其數，標價則基本在原價的十分之一，其中不少產品的瀏覽數都已過千，卻遲遲難以賣出。
自2024年初開始，BY FAR就成為各類品牌內購會、特賣會的常客，甚至有商家宣稱該品牌正在進行“破產清倉”。以品牌特賣與內購平台尚列發布的信息為例，今年3月，BY FAR參與了平台1折起的北京特賣會，部分鏈條包、斜挎包低至100多元；4月21日—24日，BY FAR還將在杭州進行特賣，全場包袋100多元起，疊滿5件還能再享受8.5折。
靠單品爆紅
未建立強大品牌價值
在爆火之後歸於沉寂，是網紅小眾品牌常見的困境。BY FAR也曾入局除手袋以外的其他品類，但卻反響平平。例如品牌於2022年中下旬首次推出香水系列“By Far Daydreams”，目前在其天貓旗艦店中僅有兩款在售，且有4折活動，而兩款產品的歷史銷量分別僅有13單和32單。
BY FAR的成功路徑清晰，即爆款產品先於品牌被消費者熟知，但BY FAR卻未能在其流行周期內建立起強大的品牌價值。福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，靠單品火爆的品牌難以延續熱度，缺乏持續創新能力的背後也是品牌價值構建的不足，僅靠爆品難以支撐其宣稱的新奢定位。消費市場潮流趨勢不斷更迭，消費者也趨於理性，更傾向於保值或性價比高的產品，BY FAR卻並未及時調整策略，導致其在競爭中逐漸失去優勢。
詹軍豪進一步指出，BY FAR選擇在高端商圈開直營店，這也意味着高昂的運營成本，品牌回旋空間有限。同時，其在中國市場也面臨着日益激烈的競爭，一方面，蔻馳等已在千元包袋市場占據較高市場份額的品牌，正在持續推動轉型，相較於小眾品牌，資源和耐力都更充足；另一方面，國貨中高端包袋們也在崛起，BY FAR想在中國市場重振品牌的難度增大。
青年創業導師陳以軍認為，BY FAR在中國市場因擴張引起的相關糾紛，說明內部管理出現問題，嚴重影響了品牌在中國市場的發展。同時，輕奢的消費者購買的只是產品本身，而非品牌所代表的價值，當消費習慣和觀念發生變化，客戶的忠誠度和品牌黏性不足，新老用戶之間斷層，就會造成市場斷崖式下跌。
編輯丨汪乃馨