黃光裕,可能真的已經過時了

到底是誰給的勇氣,讓從賣電器跨界而來的國美,有信心能超過深耕汽車銷售多年的一眾4S店的呢?

撰文丨陳白

黃光裕實控的國美電器,已經走到了最後的退市關口。

國美通訊設備股份有限公司(*ST美訊)近日公告,公司於2025年1月10日收到上海證券交易所下發的告知書,根據相關規定,公司已經連續20個交易日收盤總市值低於5億元,股票已經觸及終止上市情形。

至此,*ST美訊成為了退市新規後首家因為觸及“市值不足5億元”退市標准的公司,而由前任首富黃光裕實控的國美電器,也隨着*ST美訊可能被上交所終止上市交易,失去了最後的榮光。

盡管黃光裕在“清倉式減持”國美零售套現超20億元後宣布開始賣車,可只要是稍微懂行的都知道,別說汽車市場的一眾潮流新勢力品牌,可能就連傳統的空調和3C廠商們,都不大關心國美這個渠道了。

01

實體零售業態的困境,這兩年不算是什么新鮮事兒。但黃光裕以及其所帶領的國美電器走到今天,依然具有無可替代的標識性意義:那個搭乘時代的東風白手起家、多次進出江湖卻始終未曾甘心的首富,最後還是輸給了時代的變遷。

時代的潮漲潮落,這是很多人陷入感慨的原因。但話又說回來,時代固然是造就個人命運的底色,可一切都真只是所謂造化弄人嗎?君不見,到了2025年依然在做傳統大賣場、甚至都不肯走出河南的於東來,還不是把傳統零售搞得風生水起的嗎?

國美電器成功的老故事已經無需再贅述,暫且不說現在黃光裕所謂的進軍汽車零售,回看他出獄之後搞的所謂電商“真快樂APP”就知道,對於黃光裕來說,真正的問題可能還不出在時代,而出在他對於時代的理解上。

從2010年因為操縱股價罪入獄到2021年出獄,按照媒體報道,在獄中的11年也沒有影響他對於國美的控制。2021年初,黃光裕重獲自由,再度重掌公司,高調喊出用18個月時間,恢復國美零售的市場地位。

但今天的結果,所有人都知道了。

2020年底,國美推出了“真快樂”手機應用,試圖通過直播和社交等互動搭建新型社交電商平台,抓住年輕消費者的眼球。為此,公司耗費大量資源和精力。據國美零售財報,2021年,公司廣告費開支高達9.62億元,同比大增211.33%。

但這款重金投入的電商項目的結果,所有人也都知道了。無論是從使用體驗還是從用戶評價來看,這款看起來是電商的APP,卻和真正的互聯網電商平台差距十萬八千里。

那真的是因為電商行業已經被互聯網巨頭們瓜分了嗎?其實也未必,從電商近年來的發展來看,在淘寶京東之後,也誕生了拼多多,後來近幾年隨着直播電商的興起,一批直播電商也強勢入局。這也說明,充分競爭的電商零售市場,從來就是以能力作為唯一評價標准的。

就連以前做K12和留學教育的新東方都能在直播時代轉型成功,在公司轉型這個問題上,時代不能為黃光裕的失敗背鍋。

02

*ST美訊提前鎖定市值退市,近1.4萬名股東欲哭無淚。而宣布轉型要做汽車的黃光裕,在清倉式減持套現之後,依然還大背頭+西裝出現在鏡頭里,媒體評價他氣場並不遜色於當年登上中國首富之時。

不過,在視頻的留言區里,卻是排山倒海一片,疑似前國美員工和供應商們,留言討要工資和欠款。

時間退回到二十年前,彼時的門戶商業新聞標題中,黃光裕毫無疑問要占據C位。後來的一眾互聯網科技企業家在他面前依然還是“小卡拉米”。

他或許是會懷念當初的山呼海應的。以至於到了2025年的今天,他可能依然活在企業家王座的幻象之中。只是王座之下,再無臣民。他就像是《小王子》故事里,那座孤獨星球上唯一的國王。

很顯然,他完全不知道,現在的評論區網民到底喜愛什么樣的企業家。且不說海外的埃隆·馬斯克,就拿國內市場來說,哪怕不是首富,但主打干凈清爽沒有老板架子、年過五十卻一點不油膩的雷軍,如今才是企業家界毫無疑問的頂流。

先不說企業家本人是否具有社交天賦和網感,就連形象坐姿、穿搭審美、口條技巧、普通話水平都會通過互聯網和社交媒體,暴露在公眾的凝視下,被放大無數倍。而這一切的前提都是,要足夠有親和力和尊重用戶。

而昔年頂流黃光裕盡管以出色的營銷能力著稱,但很顯然,他早就已經不知道這個時代企業所面向的用戶,到底長什么樣子了。

一個完全不懂用戶的企業,真的能做好產品嗎?

03

和上次宣布要做電商一樣,這一次宣布要“賣車”,黃光裕再次喊出了“18個月讓國美車市盈利”的口號。

只是從目前公開的信息來看,國美車市依然是黃光裕熟悉的賣場模式,將電器換成了汽車,集展示、體驗、銷售和交付四大功能,集納眾多車企品牌,並衍生出二手車出口線下服務、汽車電池回收等業務。相當於傳統4S店的Plus Pro版。

回到現實來看,汽車零售也確實也是當下不多的風口之一。只是在黃光裕喊出口號前,也不知道有沒有做市場調研。

新能源汽車市場早就是一個高度內卷的激烈競爭市場,在我之前寫過的一篇文章《大部分新能源車企,最終都躲不過極越的命運》中就曾經談到過,在這個市場,真正的魷魚游戲才剛剛開始。

根據艾媒咨詢的報告,2023年全球新能源汽車銷量達到了約1480萬輛,同比增長38.8%。這一增長率雖然仍然較高,但相比2022年的67.5%和2021年的108.4%,增速明顯放緩。

而銷售渠道端變化比產品銷量本身來得要更早一些。

根據中國汽車流通協會數據顯示,從2020年到2023年,全國已有超過8000家汽車4S店退出市場,年均退網數量超過2600家。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅日前透露,2023年延續至今的汽車價格戰,將行業壓力率先傳導給身處一線的經銷商,令其生存愈發艱難,2024全年估計有4000家4S店退出市場。

到底是誰給的勇氣,讓從賣電器跨界而來的國美,有信心能超過深耕汽車銷售多年的一眾4S店的呢?

當然,隨着全球環境的日趨多變,2025年的經濟下行壓力一定會傳導到具體的消費和民生領域,每個行業的企業都會面臨更嚴峻的不確定性挑戰。但越是這種時刻,或許越重要的就是要搞清楚一件事——企業商業模式的護城河到底是什么,自己的核心競爭力到底又在哪里。盲目地在高風險時代跨界和擴張,這幾年已經有太多的前車之鑒。

只有時代的企業,沒有企業的時代。無論是對於黃光裕還是國美來說,理解這一點,相比跨界賣車來說,可能更為緊急。

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