在商業效率面前,廣告人的感受毫不重要。
作者|二毛
編輯|原野
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01 進入雨季
主持人韓玉去酒仙橋采訪藍標CEO潘飛時是在晚上,但辦公區里依然燈火通明。她問潘飛:營銷是個很苦的行業嗎?
潘飛只說了一句“越來越卷”,就將話題引到世紀之初——那是廣告的黃金年代。那時的廣告“非常體面,利潤也非常高,可以改變一個品牌的命運,改變一個年輕人的命運。”
一般來說,對過往的追憶會在兩種情況下發生:回憶者意識到自己老了,青春一去不復返;當下遇到困難,且沒有解題答案。
廣告行業顯然屬於後者。
“廣告已死”“4A已死”的論調已是陳詞濫調,多所高校取締了廣告專業。一個廣告人最近在年終總結中直接感慨:“給行業上墳”,令人啼笑皆非。嘲弄廣告人似乎成為潮流,從業人員阿弄在收到我一連串關於行業的疑問時,起初還有些防備,但很快就放棄了。
某種程度上,這是當下很多廣告人的心理寫照:習慣性維護職業尊嚴,同時又在行業低谷期的反復煎熬中表現出妥協與躺平。
阿弄用“平淡”一詞總結了2024年的廣告行業。盡管在外界看來,這個行業“倒霉”的新聞並不少:開春後不久就發生了“312廣告圈地震的Excel表格事件”,年中蕉下裁撤品牌部,年尾藍標總部南遷,迪思公關討債上熱搜……但行業叫慘其實已經很多年了,2024年沒有變得更好,也沒有更差。
他熟練列舉着“慘”的具體內容:預算越來越難拿,比稿越來越殘酷,錢越掙越少,客戶越來越難伺候,墊資越來越多,卻沒什么出圈的作品。
不是身在其中的人,或許很難從這套排比句中感知到具體的痛苦。
但對於經歷過好光景的廣告人,這種變化或許就像從獨棟別墅搬到了沒有窗戶的10平米合租房,飯還在吃,覺還在睡,但一切都不同了,甚至,習慣合租房的昏暗後,人連吐槽的欲望都消失了。
很多人選擇了離開。
在過去十幾年里,互聯網行業的虹吸效應之下,很多聰明的年輕人告別4A廣告公司,轉而以胸前佩戴的大廠胸牌為榮。制作一支廣為流傳的廣告語不再是他們的理想,為年終匯報制作更漂亮的PPT變成更現實的願景——它直接與收入掛鉤。
當大廠吸收了足夠多的優秀廣告人,企業內部就能夠成立相對完善的inhouse團隊。比如快手市場部“We我們工作室”做出過《500個家鄉》系列、《了不起的家鄉土特產》《種完麥子我就往南走》等作品,甚至被很多廣告公司拿來學習。
當甲方的創意能力足夠強,留給乙方的,大多就是執行部分。相比全案,這也是更具性價比的操作。業內流行的一句吐槽是:廣告公司墊資的意義比創意大多了。
年度復盤時的貧瘠,亦能說明問題。
阿弄所在的廣告媒體,每到年底都會盤點當年的精彩案例,但最近邀請行業大咖做推薦案例時,大家都顯得有些猶豫。
“有幾個不錯的案例比如於謙代言的寶馬minicoop(er),B站的《大魔術師》、餓了么的新年KV……但哪個作品真正出圈了,或者明顯的比其他案例好很多,可以說是沒有。”
這與阿弄出入行時形成了鮮明對比。那是2013年,他記得幾乎每周都有刷屏案例。減少的趨勢在2018年左右開始顯現,此後愈發明顯。作為經濟晴雨表的廣告行業,由此進入雨季。
02 過時
“我的抖音號用了4年的時間證明,過去的宣傳片、廣告片在短視頻時代過時了。”
雷軍在與財經作家李翔的對談中,直接表達了自己對傳統廣告的看衰。這並非大佬居高臨下式的批判。整個2024年,雷軍在短視頻平台風生水起,小米SU7發布後,他本人持續破圈,繼而被調侃:為小米公司節省了營銷經費。
雷軍的模式被企業家們批量復制,但至今尚未出現第二個同樣成功的案例——一批廣告公司們應該為此感到慶幸,飯碗暫時還沒丟。
說實話,在擁抱變化這件事情上,很多年輕的廣告人,表現得還不如50多歲的雷軍積極。
紅制作創意總監金槍大叔曾經談到:最近十幾年,廣告行業主流的創意內容沒有本質變化,基本停留在傳統媒體時代。
當然,需要承認的一個現實是:很多天才般的廣告創意,是用金錢堆出來的。一位資深廣告從業人員見證過4A公司的輝煌時代:月費超60萬、全年營銷費用超1000萬,團隊有足夠的經費去打磨創意。現在,“摳搜”才是行業主題。
大概從2019年開始——幾乎也是短視頻高速崛起的開端,關於“網紅要干掉廣告公司”的討論就在業內興起。2022年,劉德華出演的一汽奧迪廣告片《人生小滿》,被指文案抄襲了抖音博主“北大滿哥”,一度把這份擔憂推向高潮。
創意缺乏的另一重表現,是路徑依賴。
Chichi是一名媒介項目管理人,年前對接過一家行業TOP3級別的廣告公司,後者要為某知名大廠推出的科技新品做戰略規劃,大概思路是:讓品牌與某潮牌做聯名,用“潮酷”概念打開年輕人市場。
Chichi覺得有些奇怪:
宏觀層面,潮牌生意正在被質疑,該潮牌當年的銷售業績也下滑超10%,“與一個正在下滑的行業做聯名嗎?”
微觀層面,跨界聯名的營銷目的,是兩個品牌相互導流,同時制造話題度。但該大廠的用戶畫像與該潮牌之間差異化較大。帶着需求和質疑,Chichi聯系了潮牌方,果然被拒絕。
策劃過左岸咖啡,並憑借一支廣告,讓當時瀕臨倒閉的台灣大眾銀行起死回生的葉明桂曾說:廣告人腦子要有黑魔法,就是解決問題的能力。
不過,這里的“能力”,可能主要是指幫客戶解決問題的能力。當問題的主體變成廣告人自己,“黑魔法”的召喚難度就被無限放大了。
一些廣告人發現,在這個最需要新鮮感與創意的行業,很多人卻選擇把自己封在舊模式里。
一家廣告公司,承接了某新能源豪車品牌的宣發,工作人員Bob私下告訴我:他與同事們開的還是傳統豪車品牌,“對這些品牌的認知根深蒂固了"。
在生活中選擇哪個品牌,這是廣告人作為個體的自由。但這不得不算是該品牌廣告的失敗。奧格威的那句話廣告圈里人人知曉:We Sell or Else.(一切為了銷售,否則我們一無是處。)如果制作廣告的人,自己都沒有被打動,這些廣告距離“一無是處”或許也不算太遠。
類似的停滯同樣體現在收入上:2000年,奧美的應屆生月薪5000元,同期我國在崗職工的平均月薪為781元。23年後,後者數字已上升為10058元,而奧美應屆生月收入仍為5000元。
同樣是5000元,當年奧美人可以用來在北京回龍觀買2.5-5平米的房子,如今只夠用來支付同地段一套兩居室的單月房租。
薪資起點20年未變,天花板卻相比20年前低了許多。
廣告行業的大部分財富,依然掌握在那批經歷過時代紅利的人手中。開傳統豪車的Bob 花了8年才實現月入2萬,期間,加班到凌晨2點是常態,參加朋友婚禮時,還在飯桌上改PPT。
剛入行時的熱忱早已消失殆盡,如今行業遭受重擊,他只想保住飯碗。
03 主動與被動的改變
“如果你在5年之內還用同樣的方式做生意,你就離關門大吉不遠了。”現代營銷學之父菲利普·科特勒曾經這樣說過。
眼下,原本屬於傳統廣告公司的蛋糕,正在被多方“勢力”瓜分:親自下場的甲方、以性價比取勝的一人公司、 以流量見長的MCN機構。
動盪之間,依然有傳統廣告人在相信:只要做好內容和服務,子彈終將會飛回來的。只是,沒人知道這一天具體什么時候會來到。
對於多數傳統廣告公司而言,凜冬才是當下的確定項。
一個行業共識是:相比起內容優秀,但媒介渠道弱勢且不擅長使用工具的廣告公司,一個內容只有60分、但渠道強勢的代理商,更受品牌歡迎。
Chichi對一個品牌門店開業時的宣傳方案印象深刻:其中沒有任何內容方向的策略和傳播策略,只放了兩項信息:服務團隊配置和資源列表。前者就是告訴甲方,有足夠的人手做交付,後者就是合作清單,包括不同平台的達人以及投流規劃等。
“很明顯,這是一個渠道代理商。”Chichi解釋道,但它拿下了甲方的單子。
這在以前是很難想象的。渠道代理商作為二級供應商,也就是丙方,一般從廣告公司(乙方)拿活兒。它們不以創意見長,但具備強勢的媒介渠道——當後者權重快速提升,丙方能達到的傳播效果,未必遜於乙方。
更重要的是,它們還便宜。
事實上,這也是藍標南遷的核心原因之一。
同樣作為廣告重地,北京與上海各有特色。
北京集結了全國最強勢的媒介渠道,除了傳統的電視台和紙媒,國內10大廣告平台里,7家總部設在北京,逐漸形成“重媒介,輕創意”的格局。上海廣告行業依然以創意為中心,也因此集結了大量優秀的創意熱店和人才,並持續誕生消費品牌——它們是廣告公司的重要客戶。
因此,藍標南遷,可以視作是它在主動錯開與媒介的競爭,進一步放大自己在創意方面的優勢。
更多小型廣告公司也在南下。一家服務主流體育用品品牌的廣告公司,只在北京保留了2位員工,其余人員都在2024年遷到了上海。“離客戶更近,很多廣告拍攝也在南方城市進行。”公司創始人Nick談到,他計劃在三年內完成全體搬遷。
他需要努力降低公司成本。
低價正在帶來殘酷的內卷。2024年他去甘肅拍攝廣告片,得知同行中有位“一人公司”,拍攝一天僅收費2000元。他被這個價格震驚到,“我把機器打開都不止這個數”。
受市場等因素影響,甲方在2024年明顯縮減了預算,這讓他對一切成本更加警覺,能用兼職解決的問題,絕不會雇佣全職。
20年前的中國廣告行業,或許還有美劇《廣告狂人》所呈現的美國20世紀60年代的些許影子:高級感、使命感,那么現在,它的競爭已經進入到趕集時代:看似足夠豐富,但缺乏性價比的商品,連擺在攤位上的資格都沒有。
信息流廣告是典型體現。
前幾年,廣告公司還會找團隊搭場景,拍一天剪個二三十條,一條的成本大約是四五百塊錢。但現在,一場直播能產生的切片,可以將單條成本壓縮到50元以內,效率也明顯超過TVC。
在傳統廣告人看來,切片毫無技術含量,好多人對此嗤之以鼻——當然,在商業效率面前,廣告人的感受也毫不重要。
04 時不我待
20年前,4A對國際品牌的收費最高有100萬美金的月費。那時的廣告人也是金領中的金領。一位廣告人在社交媒體平台回憶以前公司老板接客的原則是:要么有趣,要么有錢。很事兒逼的客戶也能接,但要加錢。
再後來,廣告人也曾享受到移動互聯網的流量紅利。品牌營銷人楊不壞曾在自己的公眾號里回憶了那個時期的欣欣向榮:
“2015年我在阿里,一年做三四個大項目,每個項目都需要三四家不同乙方,核心agency要經過三四家提案比稿,那時候跟采購爭預算,跟廣告公司搶時間,與創意部通宵workshop,一年12個月坐在工位上的時間不超過一個月,其他時間在項目室戰斗。
後來回到北京在另一家互聯網公司,趕上公司掙錢的好時候,仍雇得起月費50萬+的廣告公司,拍得起數百萬預算的TVC,一年的媒介投放花了幾個億......”
曾供職於大廠品牌部的Fred在翻閱前幾年的日記時,也有恍如隔世之感。他當時經常操盤千萬級別的品牌項目,在日記里,他詳細記錄了自己對一個百萬級別的項目充滿嫌棄的心態。失業超過10個月後,他再回看當年,只覺滿紙荒唐。
盡管廣告主的預算在不斷壓縮,但對於廣告人來說,他們依然是“金主爸爸”。“廣告狗”們只能繼續壓低價格、提高質量,去爭奪訂單。
危機不止於此。
2024年行業討論的一個熱門關鍵詞是:AI。
相比更換城市帶來的麻煩,Nick眼下更擔心是技術有一天會搶走飯碗。過去整整一年,他都在追蹤AI的發展,並嘗試在工作中盡量使用。
前不久,廣告圈有則大新聞:知名廣告公司宏盟與埃培智(IPG)宣布合並,成為全球最大的廣告集團。宏盟CEO約翰·雷恩對此表示:“這一舉措使我們能夠掌控自己的未來,而不是等待技術以無法預料的方式打倒我們。”
以AI為代表的新技術,正在沖擊整個廣告行業。
可口可樂、麥當勞、美寶蓮、淘寶、耐克等等大品牌,都加入了AI生成廣告的隊伍。玩具反斗城用Sora生成的廣告片,3分鍾花費20萬元的賬單更是令廣告公司瞠目結舌。——在過去,一個15秒鍾的廣告花費幾百萬是再正常不過的事情了。
圖:可口可樂AI廣告
盡管AI廣告目前的口碑褒貶不一,但它所象征的技術趨勢不可避免。一位廣告人在社交平台上感慨:
“如果你的才能平庸,那確實需要害怕。如果你有一些好技能呢?那人工智能將是天賜之物。人工智能沒有那種成熟的直覺,無法先於他人識別文化趨勢,無法產生共鳴,也無法捕捉講故事的人性化聯系,發揮它的作用吧。”
一位人工智能從業者在亮明身份後回復:您的觀點非常正確。
變化帶來的陣痛,並未因為新年的到來而終結。多位廣告從業人員都對2025年的前景表達了擔憂,且無法明確事情會在什么時候重新變好。
但從另一個視角來看,這也未必是壞事。新的行業格局或許就在變化中產生。正如《廣告狂人》里的那句台詞:穩定意味着退步。30年前縱橫的廣告打法,如果在當下依舊適用,這本身也是一種停滯,甚至是倒退。
只是,彼之甘露,吾之砒霜。
變化給一些人帶來痛苦,必然會讓另一些人獲得快樂。
廣告人被年年唱衰的背景下,是廣告從業人數和廣告產值規模的年年攀高:去年全國的廣告業務收入13120.7億元,比上年增長17.5%。從業人員中,如今包括了很多內容創作者。
當傳統廣告人還在哀嘆“所有商業社會的產物里,一切都需要花錢來獲得的,只有廣告是花錢來跳過的”,網紅王七葉的一條廣告,點贊數輕松突破1000萬,單條報價已達70萬,去年她的年收入接近2500萬元。類似例子,在短視頻平台里屢見不鮮。
作為傳播媒介的廣告,在當下依然彰顯着它的價值。奏響悲歌的或許不是整個廣告行業,而是其中尚未來得及轉向的人。他們不幸成為行業進化的炮灰——某種程度上,這也是一種主動選擇的結果。
頭圖來源|AI制圖