“吃兩頓拼好飯就老實了”，這是你可能常在社交媒體上看到的一句調侃。
拼好飯人稱 “外賣界的拼多多”，在上面你能僅需10元甚至更低就點到一份外賣，雖然調侃它的人很多，但從數據上來看，人們的行動是誠實的。
美團 2024 年第二季度財報顯示，“拼好飯” 二季度單日訂單量峰值再創新高，突破 800 萬單，另外，公開數據顯示，截至今年8月，已有1.2億用戶使用過拼好飯，接近美團外賣用戶的四分之一。
與此同時，“鍋里的是正常點的，灶台上是用了優惠券的，地上的是拼好飯的”等熱梗在網絡上不斷流傳。正如拼多多在很長時間里都背負着 “ 並夕夕 ” 的罵名，拼好飯現在因為其超低廉的價格、不穩定的品質以及時常出現的食品安全問題，時常被網友們嘲諷。
群嘲的背後，問題的本質其實是：極度低廉的價格下，用戶天然對商戶產生了巨大的不信任。
那么，對商家而言，幾塊錢一份的拼好飯，是薄利多銷還是賠本賺吆喝？他們圖的到底是什么？而拼好飯的背後，到底是美團怎樣的戰略？
為了搞清這個疑問，知危編輯部找到了多位商家，想對 “拼好飯” 一探究竟。
幾塊錢，拼的不是飯，是商家的無奈
厭倦了選品湊起送費、算各種優惠券來薅羊毛、對比各個店鋪的配送費之後，從消費者角度，不考慮配送費、打包費，一鍵下單美團拼好飯，確實更加省錢、快捷。
但，對一部分商家而言，這卻是個 “苦差事”。
去年 10 月份，在美團業務經理的推薦下，遼寧的外賣商家柒哥（ 化名 ）開通了拼好飯渠道，並上架了一款 “紅燒肉蓋飯”。這款餐品正常到店吃是 20 元，外賣標價 24.5 元。而在拼好飯上，有的客戶是 17 塊錢下單，也有新用戶只需要 8、9 塊就可以拿到。
知危了解到，“ 拼好飯 ” 和美團主站的抽成模式不同。
柒哥對知危編輯部表示，外賣平台正常根據用戶的實付價格來抽成，實付的越多抽成的越多，並且還要考慮騎手的配送費。如果是一份 24.5 元的紅燒肉蓋飯，到柒哥手里大概 18 塊。
而通過拼好飯下單，到商家手里的是 “固定金額”。根據商圈地域和產品價值，平台會分配給商家這個類目最高的實收。比如柒哥的這款紅燒肉蓋飯，商家實收的金額是 12 元。柒哥表示：“一份飯四兩熟肉，加上餐盒、餐具、袋子包裝，成本就要 10 塊多，在拼好飯上基本賺不到錢”
對拼好飯商家來講，一份餐品基本都是兩三塊的利潤。廣東深圳一家夫妻店的老板肥蝦 ( 化名 ) 告訴知危：“我主站的美團正單一份肉醬拌面是賣 17 塊+打包費，顧客支付 19 商家可能有個 9 塊。拼好飯這個肉醬面在粉面類目最多只能給你 6 塊。6 塊商家除去成本水電房租燃氣人工食材基本只剩兩三塊利潤”
今年 8 月，柒哥試圖跟美團的業務經理商議，想要一份紅燒肉到手 18 塊，但遭到了業務經理拒絕，對方直接稱 “審核肯定不同意”。
並且，在極致低價的拼好飯里，即使已經 “ 不怎么賺錢 ”，柒哥的餐品也不具有價格優勢，所以一天只能帶來三到五單的增量，所以他選擇直接關閉了拼好飯。柒哥表示，想要更高的利潤就得降低品質。“把鮮肉改成凍肉，包裝買更便宜的，但平攤到每一份里，利潤也省不出多少”
正如柒哥所說，既然 “薄利”，就要 “多銷”，才能 “多賺”，所以也確實有商家想方設法控制成本。位於北京通州的一家楊銘宇黃燜雞米飯，新用戶在拼好飯上下單，只需要 5 塊 9 就能買到一份“黃燜雞加配菜五選二加米飯”，老用戶則需要 13.5 元，同一家店類似的套餐在美團外賣主站上則需要將近 30 元。
當天，該店拼好團的界面顯示 “ 已拼 900+ 份 ”。該店店家直言：“現在大部分訂單都來自於拼好飯了。但是拼好飯來的訂單，我們會少放肉，多放菜。”
不賺錢，商家做“拼好飯”圖個啥？
2020 年，美團為試探下沉市場的增量空間，正式推出 “拼好飯” 業務，采用 “熱門餐品推薦+拼單點餐+統一配送” 的模式。
去年，拼好飯擴大業務范圍，陸續進入北京、上海、深圳等一二線城市。今年 4 月，“胖貓事件” 讓更多的人直接關注到這個 “幾塊錢就能吃一份飯” 的外賣業務。2024 年第一季度，拼好飯已經占美團外賣日均單量的 10% 。
“做拼好飯就是，從早到晚忙了一天，算了一下收入也不過三四百塊。” 肥蝦表示。那么，既然賺不到錢，商家們為什么還是選擇加入拼好飯？
首先，外賣平台發展了十余年，在極度內卷的背景下，對新入局的商家並不友好。所以，“主站難做” 是商家選擇拼好飯的首要原因。
以柒哥的店為例，開業一整年，他表示即使自己保證每天的食材都是新鮮、安全、衛生的，最好的時候在美團上的排名也到不了商圈的前十，最好的時候也就是在前 20%-30% 。
肥蝦也表示：“有些頭部商家有運營團隊會操盤的，他不缺單量就不會加入拼好飯。但現在外賣很飽和很難做了，所以美團又出了拼好飯，讓你做不下去了就給你另外一條路。我當時美團主站做了兩個月流量明顯下滑。主站流量有限的時候，很多美團的業務經理會過來直接聯系，說加入拼好飯可以增加曝光。”
過去，各個外賣平台都是以 “店鋪” 來排序，而拼好飯則是以 “ 商品 ” 來排序，借鑒的是拼多多的 “爆品” 模式。這也就意味着，對不懂線上運營的中小商家來說，只要有一款爆品上線拼好飯便可以帶動整個店鋪的銷量。
另外，據知危編輯部了解，現在很多商家會花錢買流量刷曝光或者燒錢給自己店鋪買推廣，但新加入拼好飯的商家有免費贈送的新店七天扶持流量。
曝光意味着銷量。肥蝦的店鋪在沒有加入拼好飯時，每天的單量是 50-60 單。加入拼好飯之後直接翻番，每天的銷量大概在 150 單左右。並且，拼好飯的規則是店家開通拼好飯的前三個月，銷量和評價都和主站計算在一起。
也就是說，一定程度上，比起通過拼好飯賺錢，中小商家們更希望通過拼好飯把主站的排名往前靠一靠。肥蝦直言：“如果主站的流量能拉上來，就不干拼好飯了。”
而對於不缺流量和銷量的連鎖品牌而言，不缺人力物力的情況下，拼好飯只是對日常營業額的補充。
老鄉雞北京通州萬達店的負責人對知危表示，這個月總共在拼好飯上了 4 款菜品，價格在 12 到 15 元左右，銷量最好的能多出 50 多單，一天四個菜品能多賣 100 多單。筆者觀察到，這家店里的收銀加後廚總共 8 個人，負責人稱：“人手足夠，所以基本不存在做不過來的情況，主要也是為了把品牌打出去，讓更多的人嘗到老鄉雞。”
時代選擇了拼好飯
現如今，無論是打工人的麥當勞還是中產階級的米其林，都開始打出 “窮鬼套餐 ”。茶飲、咖啡品牌 9 塊 9 的價格戰也打了許久。外賣行業也終將成為 “拼多多” 嗎？
從宏觀來看，餐飲行業正處於轉型的陣痛期。
國家統計局數據顯示，今年整個餐飲行業的收入增速放緩明顯，2024 年 1—8 月的全國餐飲收入為 3.5 萬億元，同比增長 6.6%，為近十年的最低增速（ 2020年、2022 年除外 ）。在有限的業務里尋求增長，不論是各個品牌商家，還是作為平台的美團，都不約而同地卷起了低價，並盯上了下沉市場。
“我們希望通過這樣的業務模式，更好地、更有效地去服務那些價格敏感型消費者，推動餐飲外賣訂單量的持續增長。” 王興在美團 2024 年二季度電話會議上提到。
拼好飯最初推出便是希望直接攻入下沉市場，為美團外賣帶來增長空間。QuestMobile 相關數據顯示，當下外賣用戶仍以一線、新一線城市的年輕群體為主，在下沉市場及 40 歲以上人群中滲透率較低。而當拼好飯在一二線城市也發展的如火如荼時，它更是精准拿捏了一部分對價格敏感的用戶。
正如一位消費者告訴知危：“我發現拼好飯里同店很多品和主站確實是一樣的，規則允許省錢的時候不省我會很難受。”
而從美團本身的戰略上來看，一位接近美團的人士對知危表示，拼好飯在美團外賣下面有一個專門的業務部，主要做用戶增長。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人庄帥對知危表示：“就像京東有品牌商品可以買，也有白牌的工廠和產業帶商品可以買。目前數據來看，低價消費會有一個占比，這個占比還會隨着宏觀經濟和個人收入出現波動。所以我認為拼好飯是美團滿足部分用戶在低價快餐消費需求的一個業務，為了滿足不同層次的消費需求。”
“現在點一頓外賣，就算是一份最簡單的套餐都動輒三四十，甚至一份加腸的烤冷面都要二十出頭，一天下來光吃飯就要花小一百塊，生活成本太高了。” 一位在北京工作的消費者對知危表示。
“拼好飯一份飯十幾塊也能吃飽，如果點連鎖品牌的話質量也不會差太多。而且我都頓頓吃外賣了，還在乎它到底干不干凈嗎？” 他自嘲到。
也許，美團外賣並無意真的成為拼多多，但是拼好飯確實給了打工人一個性價比更高的選擇。
總之，不是拼好飯成了時代的版本答案，而是時代選擇了拼好飯。
人們是要吃飽的，也更想要吃便宜，平台自然就為人們提供便宜的選擇。而做外賣的商家們，也就難逃這樣的低價旋渦，被卷入其中磨平所有棱角，一塊兩塊的賺着辛苦錢。
畢竟，在經濟不景氣的時代，沒有人能獨善其身。（撰文鬧米 編輯大餅）
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