一線品牌和大城市的消費理念“下沉”,但小城貴婦也接不住了。
人們對小城貴婦的生活帶有一種想象:她們無房貸車貸,衣食無憂,不用在職場卷破頭,流水雖然不多但怎么進來就敢怎么花出去,松弛感彌漫在方方面面。但實際上,大潮之下,三四線城市的“貴婦”們,也消費降級了。
文 | 康提
編輯 | 張輕松
運營 | 泡芙
很久沒吃過海底撈了
在海底撈聚完餐的晚上,茹茹和同事們一起去地下停車場提車。她熱情給新同事李琳帶路,說左拐就能上了單行道。結果走了老遠才發現此路不通。她尷尬解釋,“不好意思,窮得很久沒吃過海底撈了。”
幾個女人哈哈大笑,很快分享起自己的消費降級。
李琳一年前從省會城市回到家鄉的四線小城,一開始還會呼朋引伴,一周聚餐一次。慢慢的,聚餐的頻率就下降了,直至一個月一次。要不是茹茹提議大家吃飯,新同事之間還因為不常聚會,“沒有機會八卦談心”,有些生疏。
四年前,海底撈的入駐,成為山西四線小城消費升級的標志性事件。茹茹和海底撈前後腳來到小城,成為本地人的媳婦。她還記得當年男朋友和她誇耀,海底撈、星巴克、必勝客、萬達都來了,以後我們“大某某”就是新四線城市啦!當時她還內心不屑一顧,這有什么值得驕傲的。
財務劉姐回憶,海底撈還沒來到本地時,她們家甚至會專門為了吃一頓海底撈開車200公里去省會。“現在想想真奢侈啊。”海底撈剛來時,只要請客選海底撈,賓客絕對覺得自己備受重視。過年的時候劉姐想和家人搓一頓,進門就被嚇了一跳:屋里屋外全是人,一等就是三小時起步,過了初八大家開始上班才能輪上,很難出現如今進來直接就餐的情景。
▲ 山西太原海底撈。圖 / 視覺中國
“小城市人也不敢隨便花錢了”是茹茹這兩年的真實感受。作為曾經的深漂,剛回來嫁作小城媳婦的時候,她曾一度享受過可以肆意消費的松弛感。
公婆體制內,老公獨生子、工作穩定,茹茹嫁得這一戶在小城也算是高配。萬達廣場這樣的“小城CBD”是他們經常光顧的場所;一件波司登羽絨服一兩千元,一入冬婆婆就人手給買了一件;每年過年茹茹家都要不遠千里開車去海南過年,一路玩兒一路就回到了另一個家,令同事們羨慕不已;她老公的朋友也都是小地方“體二代”,大家隔三差五聚會,談論的都是某某背後是某某,誰在北京有人,為誰鋪路,誰又是誰的炮灰等“高端秘聞”。
夫家收入穩定、茹茹掙錢也還行,兩人精准符合這兩年媒體上描摹的“縣城/小城‘貴族’”畫像:收入沒有在一線城市高但勝在穩定,家人多在體制內且擁有穩定的人際關系,兩人或985大學畢業,或在國外讀過書,回到小地方後,依然延續了一線城市的消費習慣和消費理念。他們也是一線品牌“下沉”的首批目標人群。
貓王收音機、富士拍立得、大疆無人機、雲鯨掃地機器人、炒股多屏電腦……這些時髦玩意兒都是尚未在小城流行時他們就立馬嘗鮮了。
變化不知不覺就發生了。她記得有一回和老公出去遛娃,孩子練習走路的膠底襪掉了,十來塊一雙,按照往常她肯定不會折騰再找,但那天她和老公不約而同選擇原路返回,一定要把襪子撿回來。這是其中一個標志性瞬間。
結婚前她追求不同的生命體驗,工作沒定性,不喜歡就辭職;喜歡旅行,飛了好多國家;說買車,直接網貸就刷出十幾萬元。生娃後她只穿工服,塗嬰兒霜潤膚,很久不發朋友圈,她覺得生活中似乎沒有什么值得紀念的事兒要發。唯一“愛自己”的行為,就是兩個禮拜允許自己做一次48塊錢的頭療。
家庭總體收入變化不大,不安和謹慎背後有多重因素:雙胞胎出生後家庭支出猛增,每月要花兩萬多元,兩位育兒嫂就花去了12000元,奶粉3000元,衣服500元,“吞金獸”直接吞掉大頭。要強的她還在結婚前硬給自己上了強度,借錢買了套隔壁省會的投資房,結果高位站崗。房貸還不上的日子她靠騰挪網貸過活。“我真應了網上那句名言:這幾年努力上進的人,都負債累累了。”小城市除了體制內工作,能找到的工作只有銷售。離開此前的國企宣傳崗位後,茹茹曾經歷過一段時間的失業,專門出國鍍金的她反而處處碰壁,備受打擊。
▲ 雙胞胎出生後家庭支出猛增。圖 / 視覺中國
李琳也是退到小城的中產。她和老公都在省會工作多年,見證過地產行業最高光的時候,後悔沒能一把轉型成銷售“賺他幾套房”。如今地產暗淡,兩家公司先後暴雷,老公尚能苟延殘喘,李琳則慘烈到集團將整個華北區項目全撤,她也不可避免地失業回了老家。
小城市工作選擇少,李琳薪資斷崖式下跌,且新工作要單休,加上父母身體也不好了,無力輔導孩子作業,李琳一個人照顧兩個孩子心力憔悴,完全沒有自己的時間,消費上自然也降級了。老公仍在省會城市堅守,每周回家團聚,最初往返都是高鐵,時間久了也開始精打細算着開車往返,“順路拼個人賺個過路費”。
降級在“升級”的地方
一線品牌進軍三四線城市的過程中,確實曾帶來消費升級的熱鬧場面。
近兩年,三四線城市消費勢力崛起,接二連三承接了一線城市下沉進來的中產品牌。數據上表現得更加直觀:根據華創證券研究所的報告數據,2024年中國前三季度三四線城市的社會消費零售品總額的增速達到4.76%,相比之下,一線城市增速為-0.67%,二線城市增速為3.13%。
瑞幸、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌剛進來時,李琳一度會在新店開業時充值500元。自從Vero Moda進了萬達,她買成了重度會員。她的美團、抖音月付賬單都在1000元左右。她喜歡上抖音買海鮮,每年秋天300多塊一箱子的大閘蟹她准時下單;她也愛在抖音上看網絡小說,39.9元一部她“有時候上頭了一晚上花100多塊”。
消費降級後,原先“升級”的部分率先被降級,各種會員充值更是慎之又慎。小城消費的底層邏輯原本就經濟實用,李琳也從最初的不屑到入鄉隨俗。
以前她覺得能花錢解決的事兒就不應該多操心,時間更值錢。比如網購衣服都是大體能過得去就行,大不了少穿幾次或者送人。現在有一點不稱心都要退掉,退貨率驚人。線下購物也是,商場就那么幾家,熟悉的店員微信她都有,試好衣服後會和人家說好雙倍積分的那天來結賬,生意慘淡的實體店為了攬客也都得同意。
護膚方面,原來她會買成套的海藍之謎,現在她不再“迷信”大牌,更加相信“科學”,跟着護膚博主學知識,分析成分,買小樣,按毫升算錢。“我跟你們說一招,也是我學來的:只要睡前厚厚塗一層面霜,第二天早上臉就超級潤,能省好多錢。”她還給茹茹和同事種草了一百元一大罐的國產護膚品。
吃穿用度是最表象的消費降級,更大的謹慎體現在更昂貴的東西上,房子、車子、孩子。
▲ 吃穿用度是最表象的消費降級。圖 / 《三十而已》
茹茹家因為是雙胞胎,又請了兩個阿姨,原本打算在小城再買一個大房子,但出於對房價下跌的擔憂和對支付大額現金的謹慎,他們最終在公婆家同一個小區租了一套房子,計劃近5年都租房。家里有油車,兩人曾對新能源車心動,想添置一輛,買車的計劃也暫時擱置了。
茹茹在國外讀書時認識的朋友艷琳,是真正的小城“貴婦”,夫家曾從事藝術教培,富甲一方。但前幾年卷藝術的有錢人和中產變少了,加上一些家庭變故,他們的學校經營也日漸慘淡,直至垮掉。創業初期,老公曾答應將來有錢了給她買一輛保時捷,一直拖延至今未能實現。家里豐田大越野車換成了理想,老公美其名曰“跟上時代、家庭出行”,其實是把差價用來補繳社保了。
和這些固定資產的投入相比,教育投資也是小城另一大核心支出。從大城市退回來的中產們,都想給孩子更好的起點。如果說大城市中產都渴望通過教育鞏固階層,防止跌落。小城市的中產則在安穩之余,渴望通過教育,再盡量往上夠一點。
李琳老大上鋼琴班,買琴就花了3萬多塊,英語還上的外教課。她很自信地判定那老師“估計是本市唯一一個外國人”。那外國人正好和茹茹住一個小區,遛狗時還和她打過招呼。
茹茹也想過給孩子更好的起點,憧憬孩子接受更大城市、更國際化的教育。在小地方雖然安穩,但她總有點不甘心。她調侃自己和老公是精神上的“北上廣”人,積極向大城市靠攏。沒有孩子的時候,他們會專門坐高鐵去北京,花四五百元一張的門票,去參與一場名家投資講座。家里專門訂購了外國頻道,“邊學英語邊了解國際局勢”。
兩年前懷孕的時候,她曾申請過香港的研究生,計劃拿到臨時身份後一邊讀書一邊生下港寶。將來孩子高考就是港澳生,低分進名校。結果前後折騰花了幾萬塊,孩子提前出生,書也因高危妊娠沒讀成。耿耿於懷一年後,看着孩子活蹦亂跳,她那些縹緲的想法漸漸消散。
懷孕時茹茹看育兒書,計劃讓同卵雙胞胎擁有獨立意識,什么東西都各買一份,各開一個賬戶存壓歲錢,培養孩子的滿足感。生孩子後她發現用錢太多,“就算是一模一樣的東西,他們還是會搶對方手里的,不如只買一個”。
茹茹的“真貴婦”朋友艷琳,在教育上的降級更加類似跌落。還沒回老家時,她對錢沒有概念,現在細算時才得知光老大的培育費就超過了100萬元——“鋼琴是專門找名師上的,一節課45分鍾1500塊,一周兩節,加上來回油錢過路費,順便吃個飯,3500元就沒了”、“學校夏令營、冬令營、體能周、藝術周……一次少則三五千元,多則上萬元”。
最近聯系她,茹茹得知她把三個孩子都從國際學校轉到了公立學校,感到很震驚。艷琳大倒苦水,說四歲的小兒子居然說這個幼兒園不好玩,不願意去上課,想回之前的。可沒有辦法,教育是他們家目前最大的開銷,不得不砍。艷琳安慰自己,人生坎坷也是成長路上的必修課。
李琳在教育孩子上也沒有“雞”情了。生老大時候,輪滑、書法、英語、鋼琴,孩子只要感興趣她都願意嘗試報名。可惜一上小學,尤其到了三四年級以後孩子每天寫作業就要寫到9點多,之後不願意練琴,李琳也覺得耽誤學習慢慢就放棄了。“鋼琴舍不得賤賣,老二一點不願意沾,只能留下我自己陶冶情操了。”
看着越來越卷的社會,她意識到還是有個一技之長才是最關鍵的,李琳兩口子在歐洲度蜜月過,知道英語的重要性,決心全力培養女兒說英語。如今老公工作也搖搖欲墜,她重新審視小地方有無抓孩子口語的必要,思量再三,開掉了唯一的外教,換成了小區門口的英語補習班。
上不去,就躺平
小城貴婦不論出處,只論消費能力。四、五線小城,產業模式單一,收入來源有限。能形成消費力的唯有錢常進常出的生意人家庭、吃公家飯的體制內家庭、或者是企業里少數的中高層。這幾類人或遠超過當地人均收入,已養成闊氣的消費習慣;或生活穩定無憂,對未來預期明朗,肯放心花錢。她們構成了小城精英的核心,是當之無愧的小城貴婦。
仿佛生活在風暴中心“安全島”的小城貴婦們,這兩年也感受到了拍打。
茹茹在小城的第一份工作,是下屬縣城的制造工廠。工廠股權復雜,參公性質又有不少大老板間接持股,學經濟學的老公能看透這種大而不倒的地頭蛇企業背後的性質,勸多次考不上公的茹茹這也是個好去處。茹茹順利進入公司,才知道縣城制造業3000元月薪的職場環境是什么樣,能雙休包三餐繳社保工作穩定的單位塞滿了關系戶,鐵打的員工流水的領導。
好景不長,隨着疫情原材料上漲、貿易受阻加上各類政策,工廠銷量下滑到度日維艱的程度,以往裁也裁不動的降本增效終於大大貫徹了兩次。茹茹所在的宣傳部員工從8人減到2人;整個後台服務部由100多人變成了40多人,她的工作時間也由每日半小時延長到滿荷。
▲ 縣城制造工廠也不再那么穩定。圖 / 視覺中國
茹茹意識到這么“穩定”的工作還是不穩定,她想靠讀書獲得更好的敲門磚,沒想到回國後就陷入了漫長的待業。
茹茹老公的圈子們,也好不到哪里去。國企業務不行,很多非主營業務的子分公司被劃分為三產單位,只能發基本工資;覺着沒負擔小家庭又背了兩套房,結果縣城房價跌破天際,白扔了首付錢。最近一兩個月茹茹老公想群里吆喝一聲聚餐,基本無人回應。
穩定的體制內和“岸邊”尚且如此,外面打工更是不易。
李琳曾是省會房地產企業的HR,她最不願回憶一年前的至暗時刻,“親手招進來的又得親手把人家裁走”,“包工頭帶着一大群工人堵門,領導跑了留我善後,一個工人的老婆當場就要跳樓”,“一天一天把領導都談走,知道自己也逃不過這個命運。人到中年我還甘心回老家嗎?”她迷茫也無助過,最終還是回了老家。
比起這些小起小落,小城生意人的經歷更加“大起大落”。艷琳的貴婦朋友,以前有着和梁朝偉一樣的愛好,和老公吵架了就飛去倫敦喂鴿子,如今吵架只能找朋友們吐槽。因為沒有了醫美維護,精神狀態也肉眼可見下降。人到中年令人唏噓。
普通家庭出身的艷琳還在極力調整心態,維持體面。以前和朋友談生意,去慣了人均上千元的高檔餐廳,現在選擇在家宴請。她會在市場選一只澳龍或者帝王蟹做主菜,再搞點牛肉、雞肉、煲湯做搭配,“2000塊頂飯店一萬塊”。
餐桌上談論的話題,也反映出貴婦圈子當下的冷暖。
以前一聚會,艷琳老公總是愛在外人面前大聊特聊自己的教育之道。說孩子們的未來他都安排好了,艷琳什么心都不用操。人一多還會拉孩子出來演奏助興,彰顯自己家庭的文化氛圍。如今,兩個孩子接二連三出現對學校的排斥、對音樂的厭倦,他也不再將話題往孩子身上引了。
消費是一種權利,家庭又是權利的角斗場。對艷琳來說,親密關系也在此番降級浪潮中產生了微妙的變化。老公以前“飄”的時候對艷琳大放厥詞:“你渾身上下吃穿用度哪樣不是我提供的。”這幾年他輝煌不再,意識到只有老婆不離不棄,一回家就對她撒嬌“老婆還是你最好了”。艷琳聽完,“就想對他冷笑,內心還挺爽的”。
茹茹的消費觀也經歷着洗禮。習慣超前消費的她體會過杠桿的好處——她的車子、房子、念書的錢都靠刷大額信用卡再還債達成,也算被動成了點事兒。一度,她對生活樂觀,也有老公托底,以為會一直借舊還新下去。沒想到還是在一次忘記還貸導致額度關停後她反應過來,要掙脫債務陷阱,不能循環負債了。
一找到新工作,她就啟動“原點計劃”——還清一張關一張,關一張卸載一個App,她腦子逐漸明晰,也不用再惦記那點額度。
小城貴婦的生活追求不能放棄,但為此付出的價格可以降低。該省省,該花花,用老公的話說,光是吃吃喝喝,家里的錢這輩子也吃不完。
▲ 小城貴婦的生活追求不能放棄,但為此付出的價格可以降低。圖 / 《三十而已》
有了孩子後茹茹一直想入手小米照片打印機,又覺得已經有了拍立得太浪費,猶豫很久她還是選擇了“平替”。1.8元的耗材相紙用久了也不便宜,她又從閑魚上搜羅到了“平替”的“平替”,5毛錢一張;她的下門牙由於智齒擠壓變形,本計劃3萬元帶隱適美的她改換成了8000元的鋼絲套;退稅錢下來後,她立刻給老公換了最新款iPhone,因為“這一用又是5年”。前幾天婆婆過生日,茹茹還特意定訂了剛來小城的高級蛋糕品牌三與叄山。
對她來說,降級更多的是心理上的躺平。
茹茹開始尋找新的價值觀錨點,探索內心成長。以前她老想往外跑,全國旅游甚至出國旅游,現在她喜歡看書,每個月最多的網購就是孔夫子二手書,將價格從低到高排序,三五塊錢買一本舊書,一次十來本,夠她消耗一陣子了。
“這是最便宜的精神享受,一本書就是一場旅行。”這個禮拜她在民國感受風雲際會的動盪,下個禮拜又去了新西蘭,欣賞毛利人留下的文化遺產。畢竟“身體已經出不去了,總不能我的腦子也困在這里(小城)吧”。
(講述者均為化名)
參考資料 :
1.《【華創宏觀】三四線城市消費為何偏強?——經濟微觀察系列四》, 華創證券
文章為每日人物原創,侵權必究