當增長獨苗北面“賣不動”，威富集團的情況也難言樂觀。2月20日，北京商報記者獲悉，威富集團近日發布了最新財季財報。在截至2023年12月30日的2024財年三季度財報中，威富集團收入30億美元，同比下滑16%，虧損4245萬美元。其中，作為唯一增長品牌的北面，這一季度也出現下滑，導致威富集團陷入四大主力品牌下滑的窘境。
北面“不香了”
“北面已成過去式，現在是駱駝的時代”，消費者的一句調侃，成為威富集團最新財季真實的寫照。
根據威富集團最新財報，在截至2023年12月30日的2024財年三季度內，集團收入30億美元，同比下滑16%，虧損4245萬美元。其中，北面品牌收入下滑10%，這也讓威富集團陷入四大主力品牌下滑的窘境。
根據財報，威富集團旗下Vans、The North face、Timberland和Dickies四大主力品牌均出現下滑，分別下滑28%、10%、21%和16%。
在此前的多個季度中，北面還是威富集團旗下最叫賣的品牌。2023財年北面收入36.13億美元，同比增長11%。而在2021年7月威富集團公布的財報中，北面全球銷售額同比增長93%，其中亞太地區增長31%。
這種叫賣在中國市場更為顯著。2020年12月，北面在《2020年11月中國羽絨服品牌線上發展排行榜單》中進入TOP15。在2022年“6·18”天貓戶外品牌銷量排行榜上，北面的銷售額高居第三名；2022年“雙11”，戶外品牌銷售榜，北面排在第一。
彼時，北面一度被年輕消費者稱為“校服”，滿大街都是北面的情況一度引發熱議。面對這種火爆，威富集團大中華區總裁馬文曾在采訪中表示：“北面的產品銷售火爆，我們也迅速進行了應對，加大中國的庫存供應。”
不想時過境遷，曾火爆一時的北面如今不再是年輕人的心頭好。
“誰還穿爛大街的北面，學校里的駱駝比沙漠的都多。”消費者麗莉吐槽道。2023年冬季，駱駝沖鋒衣、波司登羽絨服一度成為最暢銷的冬季穿搭，頻頻登上熱搜。北面在這個冬季有點落寞。根據天貓2023年“雙11”購物節戶外品牌銷售榜，2022年位居第一的北面下滑至第二位，取而代之的是國產品牌駱駝（Camel）。
消費者小利更是吐槽，前兩年的全員北面也並非真的北面，山寨的不少，能買得起的還是少數。據了解，北面最火爆的經典款羽絨服價格在3000元左右，“兩三千的價位對很多普通人來說並不便宜。如今沒那么火爆了，更沒人買了，假的也不買了。”小利吐槽。
就業績相關問題，北京商報記者對威富集團進行采訪，截至發稿未收到回復。
陷入增長困境
銷售榜單排名下降，整體銷量下降，北面的時代似乎真的過去了，而這也讓長時間陷入困境的威富集團“雪上加霜”。
根據以往財報，業績下滑在威富集團的成績單上已經持續了一段時間。2024財年第一財季業績報告顯示，威富集團銷售額同比下跌8%至20.9億美元。2024財年二季度財報顯示,在截至2023年9月30日的三個月內，威富集團收入下跌2%至30.34億美元；2023財年四季度，威富集團收入下跌3%至27億美元，虧損2.15億美元。從全年來看，2023財年全年收入同比下滑2%至116億美元，凈利潤減少至1.18億美元。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，隨着時尚和潮流市場競爭激烈，新興品牌和快時尚品牌的崛起對傳統潮牌構成挑戰，消費者的選擇更加多樣化；此外，隨着消費者偏好的變化，特別是年輕一代消費者可能追求更個性化、環保可持續的產品，這要求品牌不斷創新和適應市場變化。諸多因素影響下，導致威富集團業績不斷下滑。
“威富集團旗下北面、Vans等品牌產品賣不動，在於北面、Vans的產品幾乎一成不變，這與不斷變化的中國市場來說是不匹配的，尤其是隨着國潮品牌、本土品牌的崛起，對北面、Vans等品牌有着很大的沖擊。此外，隨着國產運動品牌不斷整合收購國際品牌，也對威富集團旗下品牌造成較大的影響。”資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄分析。
或許意識到自身的增長危機，在過去的一年中，威富集團動作頻頻。
在2023年10月發布的2024財年二季度報告中，威富集團宣布開啟“重塑（Reinvent）”計劃，該計劃將四件事提上優先級：改善北美地區業績，實現Vans品牌轉型，降低成本，強化資產負債表。
基於該計劃，威富集團內部換帥、裁員等策略輪番上演。
2023年12月期間，威富集團宣布任命Nina Flood為Timberland全球品牌總裁。2023年10月，威富集團宣布KevinBailey卸任Vans全球品牌總裁職位，而其在2022年3月才上任，上任時間不足兩年。與此同時，2023年12月，威富集團（VF Corporation）宣布將裁員500人。
頻繁的管理層變動加裁員並沒有緩解威富集團的焦慮。面對不斷下滑的業績，威富集團甚至考慮出售旗下品牌。在2024財年二季度財報中，威富集團宣布將聯合董事會對旗下品牌組合進行戰略審查，以確保公司擁有的品牌都能創造最大的長期價值。2023年10月，美國避險基金公司EngagedCapital入股威富集團，並敦促集團重新審查品牌組合中除Vans和The North Face外的所有品牌，考慮出售Supreme和Timberland等品牌。不過該消息並未得到官方證實。
但Supreme的不敵預期卻是事實。根據公開數據，Supreme是威富集團2020年12月收購。在威富集團的運作下，Supreme在2022財年和2023財年的收入分別為5.62億美元和5.23億美元，凈利潤分別為8240萬美元和6480萬美元——並未達到威富集團此前定下的6億美元目標。
押注中國市場
種種戰略下，威富集團能否打破增長困境，還需要時間驗證，不過作為唯一還在增長的地區，中國市場承載了威富集團的希望寄托。
根據2024財年第二財季業績數據，在威富集團整體業績下滑的情況下，亞太地區業務同比增長6%。其中，大中華區業務取得14%的穩健增長。而在2024財年三季度，亞太地區增長2%（按現行匯率），大中華區同比增長5%（按不變美元計算增長7%）。
威富集團亞太區總裁馬文此前在接受采訪時曾表示，中國市場對任何品牌都有極大的吸引力。
這種吸引力讓威富集團加大了中國市場的布局。2022年末，威富集團旗下Supreme正式進軍中國市場，入駐北京Dover Street Market，首次通過官方渠道在中國市場銷售；2021年1月，威富集團啟動了亞太地區業務轉型，集團亞太區品牌運營中心從香港遷到上海；2023年10月，威富宣布要在中國市場增加3000萬元的投入，啟動自動化能力升級項目。
江瀚表示，威富集團加緊布局中國市場的舉措體現了對中國市場潛力的認可。中國擁有龐大的消費者基數和不斷增長的中產階級，對高端品牌和生活方式的需求持續增長。通過與本土流行文化元素結合的聯名合作，威富集團可以增強品牌在年輕消費者中的吸引力，提升品牌形象，並擴大市場份額。
不過就中國市場當下的發展情況而言，威富集團面臨着不小的挑戰。
近一年以來，中國戶外市場崛起，像探路者、駱駝以及波司登等本土品牌受到追捧，不論是知名度還是業績都實現了一定的增長。另外在國際品牌方面，安踏體育通過收購投資等手段，加緊布局戶外市場，譬如通過收購AmerSports，強化始祖鳥、薩洛蒙等品牌的競爭力及市場份額，始祖鳥曾一度占據熱度榜單。另外安踏旗下迪桑特、可隆等也在不斷收割市場份額，豐富品牌矩陣。
除了本土品牌外，像加拿大鵝、盟可睞等也都在加緊布局中國市場，而這些都將成為威富集團布局中國市場的競爭對手。
“在中國市場崛起以及蓬勃發展的現狀下，不僅僅是威富集團重視，像波司登、安踏等本土品牌以及加拿大鵝等外資品牌也都非常重視，加大布局。這種情況下就需要考驗品牌能否更快適應中國市場抓住機遇。當下的中國市場不僅規模在變大，商業模式也在快速迭代，用戶群體、消費需求同樣在快速變化，所以說不論是什么品牌，一定要擁有快速迎合中國市場發展需要的能力，而不是把全球品牌、全球公司那一套模式單純套用在中國市場身上。”程偉雄說。
北京商報記者|郭秀娟 張君花
圖片來源|威富集團官網
編輯|白楊