“北面们”的销售烦恼

当增长独苗北面“卖不动”,威富集团的情况也难言乐观。2月20日,北京商报记者获悉,威富集团近日发布了最新财季财报。在截至2023年12月30日的2024财年三季度财报中,威富集团收入30亿美元,同比下滑16%,亏损4245万美元。其中,作为唯一增长品牌的北面,这一季度也出现下滑,导致威富集团陷入四大主力品牌下滑的窘境。

北面“不香了”

“北面已成过去式,现在是骆驼的时代”,消费者的一句调侃,成为威富集团最新财季真实的写照。

根据威富集团最新财报,在截至2023年12月30日的2024财年三季度内,集团收入30亿美元,同比下滑16%,亏损4245万美元。其中,北面品牌收入下滑10%,这也让威富集团陷入四大主力品牌下滑的窘境。

根据财报,威富集团旗下Vans、The North face、Timberland和Dickies四大主力品牌均出现下滑,分别下滑28%、10%、21%和16%。

在此前的多个季度中,北面还是威富集团旗下最叫卖的品牌。2023财年北面收入36.13亿美元,同比增长11%。而在2021年7月威富集团公布的财报中,北面全球销售额同比增长93%,其中亚太地区增长31%。

这种叫卖在中国市场更为显著。2020年12月,北面在《2020年11月中国羽绒服品牌线上发展排行榜单》中进入TOP15。在2022年“6·18”天猫户外品牌销量排行榜上,北面的销售额高居第三名;2022年“双11”,户外品牌销售榜,北面排在第一。

彼时,北面一度被年轻消费者称为“校服”,满大街都是北面的情况一度引发热议。面对这种火爆,威富集团大中华区总裁马文曾在采访中表示:“北面的产品销售火爆,我们也迅速进行了应对,加大中国的库存供应。”

不想时过境迁,曾火爆一时的北面如今不再是年轻人的心头好。

“谁还穿烂大街的北面,学校里的骆驼比沙漠的都多。”消费者丽莉吐槽道。2023年冬季,骆驼冲锋衣、波司登羽绒服一度成为最畅销的冬季穿搭,频频登上热搜。北面在这个冬季有点落寞。根据天猫2023年“双11”购物节户外品牌销售榜,2022年位居第一的北面下滑至第二位,取而代之的是国产品牌骆驼(Camel)。

消费者小利更是吐槽,前两年的全员北面也并非真的北面,山寨的不少,能买得起的还是少数。据了解,北面最火爆的经典款羽绒服价格在3000元左右,“两三千的价位对很多普通人来说并不便宜。如今没那么火爆了,更没人买了,假的也不买了。”小利吐槽。

就业绩相关问题,北京商报记者对威富集团进行采访,截至发稿未收到回复。

陷入增长困境

销售榜单排名下降,整体销量下降,北面的时代似乎真的过去了,而这也让长时间陷入困境的威富集团“雪上加霜”。

根据以往财报,业绩下滑在威富集团的成绩单上已经持续了一段时间。2024财年第一财季业绩报告显示,威富集团销售额同比下跌8%至20.9亿美元。2024财年二季度财报显示,在截至2023年9月30日的三个月内,威富集团收入下跌2%至30.34亿美元;2023财年四季度,威富集团收入下跌3%至27亿美元,亏损2.15亿美元。从全年来看,2023财年全年收入同比下滑2%至116亿美元,净利润减少至1.18亿美元。

盘古智库高级研究员江瀚表示,随着时尚和潮流市场竞争激烈,新兴品牌和快时尚品牌的崛起对传统潮牌构成挑战,消费者的选择更加多样化;此外,随着消费者偏好的变化,特别是年轻一代消费者可能追求更个性化、环保可持续的产品,这要求品牌不断创新和适应市场变化。诸多因素影响下,导致威富集团业绩不断下滑。

“威富集团旗下北面、Vans等品牌产品卖不动,在于北面、Vans的产品几乎一成不变,这与不断变化的中国市场来说是不匹配的,尤其是随着国潮品牌、本土品牌的崛起,对北面、Vans等品牌有着很大的冲击。此外,随着国产运动品牌不断整合收购国际品牌,也对威富集团旗下品牌造成较大的影响。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析。

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或许意识到自身的增长危机,在过去的一年中,威富集团动作频频。

在2023年10月发布的2024财年二季度报告中,威富集团宣布开启“重塑(Reinvent)”计划,该计划将四件事提上优先级:改善北美地区业绩,实现Vans品牌转型,降低成本,强化资产负债表。

基于该计划,威富集团内部换帅、裁员等策略轮番上演。

2023年12月期间,威富集团宣布任命Nina Flood为Timberland全球品牌总裁。2023年10月,威富集团宣布KevinBailey卸任Vans全球品牌总裁职位,而其在2022年3月才上任,上任时间不足两年。与此同时,2023年12月,威富集团(VF Corporation)宣布将裁员500人。

频繁的管理层变动加裁员并没有缓解威富集团的焦虑。面对不断下滑的业绩,威富集团甚至考虑出售旗下品牌。在2024财年二季度财报中,威富集团宣布将联合董事会对旗下品牌组合进行战略审查,以确保公司拥有的品牌都能创造最大的长期价值。2023年10月,美国避险基金公司EngagedCapital入股威富集团,并敦促集团重新审查品牌组合中除Vans和The North Face外的所有品牌,考虑出售Supreme和Timberland等品牌。不过该消息并未得到官方证实。

但Supreme的不敌预期却是事实。根据公开数据,Supreme是威富集团2020年12月收购。在威富集团的运作下,Supreme在2022财年和2023财年的收入分别为5.62亿美元和5.23亿美元,净利润分别为8240万美元和6480万美元——并未达到威富集团此前定下的6亿美元目标。

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押注中国市场

种种战略下,威富集团能否打破增长困境,还需要时间验证,不过作为唯一还在增长的地区,中国市场承载了威富集团的希望寄托。

根据2024财年第二财季业绩数据,在威富集团整体业绩下滑的情况下,亚太地区业务同比增长6%。其中,大中华区业务取得14%的稳健增长。而在2024财年三季度,亚太地区增长2%(按现行汇率),大中华区同比增长5%(按不变美元计算增长7%)。

威富集团亚太区总裁马文此前在接受采访时曾表示,中国市场对任何品牌都有极大的吸引力。

这种吸引力让威富集团加大了中国市场的布局。2022年末,威富集团旗下Supreme正式进军中国市场,入驻北京Dover Street Market,首次通过官方渠道在中国市场销售;2021年1月,威富集团启动了亚太地区业务转型,集团亚太区品牌运营中心从香港迁到上海;2023年10月,威富宣布要在中国市场增加3000万元的投入,启动自动化能力升级项目。

江瀚表示,威富集团加紧布局中国市场的举措体现了对中国市场潜力的认可。中国拥有庞大的消费者基数和不断增长的中产阶级,对高端品牌和生活方式的需求持续增长。通过与本土流行文化元素结合的联名合作,威富集团可以增强品牌在年轻消费者中的吸引力,提升品牌形象,并扩大市场份额。

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不过就中国市场当下的发展情况而言,威富集团面临着不小的挑战。

近一年以来,中国户外市场崛起,像探路者、骆驼以及波司登等本土品牌受到追捧,不论是知名度还是业绩都实现了一定的增长。另外在国际品牌方面,安踏体育通过收购投资等手段,加紧布局户外市场,譬如通过收购AmerSports,强化始祖鸟、萨洛蒙等品牌的竞争力及市场份额,始祖鸟曾一度占据热度榜单。另外安踏旗下迪桑特、可隆等也在不断收割市场份额,丰富品牌矩阵。

除了本土品牌外,像加拿大鹅、盟可睐等也都在加紧布局中国市场,而这些都将成为威富集团布局中国市场的竞争对手。

“在中国市场崛起以及蓬勃发展的现状下,不仅仅是威富集团重视,像波司登、安踏等本土品牌以及加拿大鹅等外资品牌也都非常重视,加大布局。这种情况下就需要考验品牌能否更快适应中国市场抓住机遇。当下的中国市场不仅规模在变大,商业模式也在快速迭代,用户群体、消费需求同样在快速变化,所以说不论是什么品牌,一定要拥有快速迎合中国市场发展需要的能力,而不是把全球品牌、全球公司那一套模式单纯套用在中国市场身上。”程伟雄说。

北京商报记者|郭秀娟 张君花

图片来源|威富集团官网

编辑|白杨

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