微短剧创业者:8天赚1亿是谣言,钱都给平台打工了

作者丨叶蓁   

编辑丨康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

“长视频平台如果全力做短剧,会不会是当年门户学头条的翻版?”一位头部长视频平台的资深制片人王涵向《深网》发出疑问。        

过去一年,微短剧赛道的火爆,吸引了众多资本入局。各视频平台布局加码,纷纷推出扶持和分账计划,各大网文平台、游戏厂商、传媒影视公司、MCN机构和出版社等都纷纷入局短剧赛道。         

微短剧行业狂飙突进的同时也乱象丛生,2023年岁末,广电总局对微短剧的治理纳入常态化,给整个行业踩了刹车。        

 “监管对微短剧行业来说是好事,不是管没了,而是整个行业会迎来一个更稳健的发展。”短剧制作公司扬帆出海创始人刘武华告诉《深网》。     

毋庸置疑,告别流量神话和野蛮生长时代后,纳入监管的微短剧成为了一个新的视频品类。对此官方已经定调。1 月10日,广电总局发布开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知,肯定了短剧这种新兴视频形式的存在意义,并给出选题建议。

但步入正轨的短剧品类,并不意味着适合爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台在此发力。        

爱奇艺CEO龚宇近日对外透露,爱奇艺现在是谨慎、有限地进入微短剧市场,目前只以广告模式做投流的播放平台,不做制作,主要原因是“这个业务的审美与爱奇艺目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大”。

从广告模式到会员付费,此前长视频的培养周期非常漫长;但微短剧以单片付费模式迅速突破了长视频的商业模式。“无论是广告植入或者付费,本质上短剧是一个流量买卖的生意。”一位影视公司短剧业务负责人向《深网》表示。 

换言之,短剧是短视频平台对自身流量的一种精细化加工方式,短剧是短视频类别中的流量产品,而不是对标影视作品的价值内容。对于长视频平台而言,短剧带来的冲击和此前短视频侵占时长带来的冲击并无二致。       

“短剧很像是短视频的一个类型。”短剧制作公司触摸文化合伙人杰夫如此告诉《深网》。杰夫透露,当团队内部在分析什么样的短剧公司优秀时,发现“分析数据反馈数据,基于数据做内容的调整和生产,整个循环效率越快的公司越厉害”。

杰夫最终得出结论,“这个生意跟做内容其实关系不大,它就是个产品。”

2024告别野蛮生长

“2024年的微短剧,虽然野蛮生长的时代结束了,但整个行业还是增长的。”扬帆出海创始人刘武华分析。

据国家广电总局发布的数据,2021年微短剧全年备案数量为398部,2022年备案数量接近2800部,而2023年短剧拍摄备案共通过3574部,数量持续增长。据艾媒咨询数据,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比上升267.65%。

微短剧是单集时长从几十秒到15分钟左右,有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络剧集。

“用户看完一个短剧,他得到的不是一个精彩的故事,而是情绪价值。”触摸文化合伙人杰夫告诉《深网》。       

微短剧遵循短视频的“黄金6秒”规则,节奏快,将一些可以引爆情绪的剧情放在前三集。以流量为核心,筛选出了一批脑洞大开的短剧核心主题词,重生、复仇、逆天改命等剧情成为了爆款短剧的流量密码。        

“昊天,我告诉你这个故事应该怎么拍你就怎么拍。”导演吴昊天看了对面的投资人一眼,觉得对方太狂了。“你凭什么告诉我这个故事该这样拍?”投资人来自游戏行业,吴昊天一开始对投资人的建议并不认同。   

于在影视行业打拼了十多年的吴昊天来说,拍微短剧的缘起是疫情期间,手里的电影项目《松桦岭》《今生为母女》就算备案过了也很难运作,无事可做,他就拍了《每天都在征服生活》、《无双国师》和《美食侦探》《海奎》等微短剧。

吴昊天告诉《深网》,“后来我才认识到,大数据对人的掌控太可怕了,一般前十集免费,第十集的时候,必须有大场面、豪华车队和高端宴会,但必须要有挖掘机,只要有挖掘机,用户就付费。”

 资方有大数据,也懂流量,掌握了流量的密码,也掌握了财富的密码。《哎呀!皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额超过1200万元;《无双》成本不到50万元,上线8天充值破1亿元,上线两个月充值破3亿元……

很长一段时间内,微短剧“一周拍完、一月上线、一部财富自由”的说法在业内广泛流传。这也意味着充斥着套路和噱头且制作粗糙的微短剧被批量生产,第一波微短剧掘金潮伴随的内容乱象引发了监管部门的重视。

2023年11月15日,广电总局宣布在此前的专项整治工作结束后,对网络微短剧治理工作转入常态化。快手发布针对违规微短剧类小程序的专项治理公告,而仅仅两天后,抖音发布发布关于打击违规微短剧的公告。

此前,爆款微短剧《黑莲花上位手册》其出品方与咪蒙公司有投资关联,一度被捧为微短剧赛道风口的标杆之作。但去年11月21日该剧全网下架,短视频平台相关声明都提到其内容“渲染极端复仇、以暴制暴,带来负面价值导向”。

监管趋严极大放缓了短剧市场此前的疯狂运转节奏。

“以前一周拍完、一个月就上线的状态成为了过去式,我去年十月拍的微短剧到现在还没有播出。”微短剧导演李冰告诉《深网》,广电总局对网络微短剧治理工作转入常态化后,他感觉到行业发生明显变化。

短剧精品化的悖论

伴随着微短剧监管的常态化,精品化转向成为短视频平台的一种“必须”,保证内容的合规和价值观的正面导向。“但用长剧精品化方式改造微短剧,会不会是个伪命题?”编剧文心有些疑惑。

1月29日导演周星驰与抖音合作,宣布进军微短剧市场,并以自己的代表作命名“九五二七”剧场,今年5月份将推出首部作品《金猪玉叶》。此前另一位香港导演王晶的首部竖屏短剧去年11月29日在横店开机。

专业人士进场就一定玩的转吗?“以前电影和电视剧的生产和供给是集中式的。生产成本很高,制作周期长,用户画像不那么清晰。这个形式比较吃亏,用户逻辑更强的产品会侵蚀用户画像模糊和生产效率低的产品,网剧、网综和微短剧的兴起,亦是如此。”杰夫分析。

杰夫告诉《深网》:“在当下短视频的语境下,用户对宏大叙事的耐心和接受度都是下降。微短剧更符合短视频逻辑,它的形式有先进性,节奏非常快,没有长的铺陈。比如我看一部电影,我至少会记下来一个故事,但是短剧不是这样,只有情绪。”

微短剧导演四格认为,相对于经验丰富的名导演,优秀的微短剧创作者会更有网感,比如三秒定律和关键点悬疑抓手,这是一些优秀的微短剧团队更擅长的地方。

“专业能力重要,还是网感重要,接下来的2024年大家都可以看到。”

网感的确很重要,是一部微短剧能否投流成功的核心因素。而投流是一部微短剧能否获得商业成功的关键环节,其成本远高于制作成本。

《深网》接触到的微短剧导演、头部MCN机构的创始人,均表示投流在一部爆款微短剧的营收成本里最高甚至能占到 80%-90%。

“短剧的利润并没有外界想象的高,除了短视频平台,大家赚的都是辛苦钱。”杰夫告诉《深网》,“外界有一个很大的误会,说短剧多么挣钱,8天赚一个亿。能上亿的短剧都是现象级爆款,流水是真实的,整个投流的成本也非常高,能占到整体营收的80%。”    

吴昊天告诉《深网》,“编剧环节,大部分故事都是投资人以很低的价格买来的,2000元可以买50集。拍摄环节,题材分古装和现代,按照每分钟1集 、100分钟一部为例,一部100集的短剧,制作成本基本在10-50万元。”

“现如今,能跑出来的爆款剧都在转向精品化,成本也都在上升。”刘武华告诉《深网》。拍摄过多个爆款微短剧的导演严沛梁谈及,2023年初其公司微短剧制作成本约二三十万一部,年末就涨到了五六十万。

不过, “传统影视创作中的节奏、叙事技法可能无法照搬至微短剧的场域。”影视领域的编剧文心告诉《深网》。

因此,用长剧精品化的思路改造短剧,会解构微短剧这一形式的先进性吗?这些都有待于观察。

过往微短剧过度绑定流量和算法,导致了微短剧走向了同质化和低俗化,成为业内所诟病的“电子榨菜”。如何平衡流量和监管?这也是留给短视频平台的一道难题。

快手短剧业务从2023年开始与20家左右的影视剧团队合作。快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲表示:“2024年大家对于微短剧行业提到最多的一个词叫做精品化发展,但我更愿意称之为品质化发展,我希望创作微短剧的团队变得越来越多样,越来越专业。我们将会对星芒短剧进行新的升级,那就是门槛更低,收益更稳妥,分账梯度更高。”    

平行赛道的交叉

去年10月下旬,一年一度的横店影视节开幕,横店影视节被视为影视行业的风向标。众多影视圈大佬齐聚一堂。正午阳光董事长侯鸿亮表示,“很多资金认为(影视项目)风险太大,不敢投资,从而形成了一个恶性循环。”

半江瑟瑟半江红,影视圈仍处寒冬,这更像是一种现实的隐喻。那段时间,横店开拍的微短剧有100多部,每天开机的有10部。导演张路权透露:微短剧回款周期短,赔赚清晰可见,是很多专业人士进场的原因。

对长视频平台来说,介入微短剧更多的是一种商业补充上的考量。

某主流长视频平台制片人王涵告诉《深网》,目前长剧面临的挑战包括用户在线时长被挤占、成本高昂降无可降、营收模式难突破等,“在降本增效的大背景下,微短剧团队轻操作、低投入高分成的方式,是非常有吸引力的新型合作方式,解决了投入高回报不确定的风险”。

爱奇艺CEO龚宇近日接受《新声Pro》采访时谈到,爱奇艺虽然没制作微短剧,但是有运营商在爱奇艺投流,平台一半以上的短剧付费用户是爱奇艺的会员,有40%的人原来不在爱奇艺花钱,现在花钱了,这是好事。龚宇还表示,付费短剧广义上会对爱奇艺会员业务有负面影响,但目前看非常有限,人群差别挺大。   

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据相关数据显示,2023年长视频平台中,腾讯上新微短剧170部,优酷上新163部,芒果TV上新52部,爱奇艺上新15部,B站上新8部。

目前来看,短剧收入规模对长视频平台来说还是杯水车薪。

根据《2023年微短剧行业报告》显示,2022年10月到2023年8月,长视频平台上线微短剧分账总金额超2.03亿,已经超越2020年到2022年9月三年分账金额的总和。

单部剧最高分账金额为腾讯视频的《招惹》,分账超2000万元。最早开始布局微短剧的芒果TV与搜狐视频合作推出的《风月变》联投分账超1300万元,同时优酷《锁爱三生》也分账破千万。

而相关数据显示,过去一年抖音播放量破亿的微短剧达500部,据国联证券预估,2023年抖音体系内短剧的广告流水规模或达到220亿左右。

“微短剧赛道和长视频赛道基本是平行的,有影响,但不会有致命的影响。可能有些微短剧能做到极致的地方,长视频未必做得了。但长视频也在调整自己,没有优势竞争的内容就不会做了,这些内容是微短剧替代不的东西。”中国电影家协会副主席尹鸿在接受新京报采访时表示。

(文中王涵、文心、李冰等为化名。)

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