永辉,何去何从?

财联社12月11日讯(记者 陈抗)三年前迈入“千店时代”的永辉超市(601933.SH),三年后将自己的线下门店数量干到了——“997家”。

这是永辉官网显示的数字,统计截至日期为:2023年12月11日。

(图片来源:公司官网)

不同于“生鲜第一股”昔日的风光无限,如今的永辉正在经历门店调整和业务转型的双重“阵痛”。从CEO李松峰为公司定下的2023年目标——“力争扭亏为盈”,就能有所感受。

何以三年时间,永辉在门店数量和盈亏平衡线上“原地踏步”?是商超零售赛道本身发生了今非昔比的深刻变化,还是永辉自身踏错了发展的节奏与方向?

“在当下,超市和大卖场业态注定是痛苦的。不仅要面临高租金、高人工、重资产的运营压力,还要满足价值消费、性价比等种种要求,竞争激烈。”一位百货零售专家对财联社记者表示。

但盒马鲜生、山姆会员店、奥乐齐等品牌近来的密集开店,似乎又从另一个侧面反映出,线下超市业态仍有其不可替代性,以及更加突显出:零售业对于消费者生活方式和日常需求的变化,需要做出及时的迎合。

如今也在探索数字化、仓储店以及折扣区的永辉超市,正追赶时代的潮流。

永辉能否摆脱“原地踏步”,迈出向前的关键一步?

01 生鲜起家

“我们大概率不会进超市,收费名目太多,被宰一刀何必呢,”一位生鲜供应商对财联社记者说,“有时候货款帐期还很长。”

时下各大互联网巨头奋战正酣的生鲜领域,是永辉最初的绝技,这个打法早了盒马鲜生15年。

2000年,麦德龙、沃尔玛、家乐福等洋超市在国内遍地开花,一个叫张轩松的福州人做了一个大胆的决定,开一家生鲜区占50%以上面积的生鲜超市。当时一般的超市内,生鲜区只占总面积的20%左右。

彼时,以福州模式为典型代表的“农改超”(农贸市场改为超市)开始在全国范围落地,永辉超市被国家七部委誉为中国“农改超”的开创者,在风口上开始了崛起之路。

2010年,永辉超市成为首家在上交所成功上市的民营超市企业,上市时在全国拥有156家门店,到2011年末突破了200家。

通过对生鲜采购源头的高度把控,永辉组建了一支超过700人的生鲜采购团队,自营和直采比例超过70%,将生鲜价格打到低于市场价的10-20%。在这样的低价中,永辉的生鲜业务毛利率维持在12-14%的水平,高出业界一倍。

有业内专家曾将永辉在生鲜领域的优势总结为“多种采购模式+生鲜加工提效降损+供应链上下游深度合作+行业领先的结款速度”,为了将低标准的生鲜体系升级为工业化链条,永辉在15年里投入了超过50亿的资本。

靠着生鲜优势,永辉在上市后十年内保持快速扩张,也被投资者所看好。2017年,永辉的净利润达到最高的18.17亿元,随后在2018年1月迎来了市值的最高峰。

永辉旗下有两个生鲜公司,分别是2011年3月注册成立的永辉彩食鲜发展有限公司、2013年12月设立的上海上蔬永辉生鲜食品有限公司。2020年12月,上蔬永辉被上海市高级人民法院裁定受理破产清算,截至当年10月底,公司账面资产总计7.33亿元,负债总计8.5亿元。

此时,彩食鲜也处于资不抵债,所幸腾讯及时增资投入3亿元,加上永辉及其他投资方增资共10亿元,彩食鲜获得了充裕的资金流。

生鲜虽然是一门好生意,毛利率低是硬伤,综合来看,永辉生鲜业务的毛利率持续低于食品用品品类,差距在4-5%。

在这样的毛利率水平下,只能通过外部融资方式持续发展,数字化手段提升效率,最终完成规模累积,形成规模效应来赚钱。

在不断的增资扩股中,永辉在2019年2月丧失了对彩食鲜的控制权(仅为合营企业),彩食鲜的相关业绩也不再出现在上市公司合并报表中。财联社记者查阅到的公司最后一次财报曝光是2019年,营收31.94亿元,净利为-3.7亿元。

去年8月,有海外媒体曾报道称彩食鲜寻求明年(2023年)香港IPO,在此之前要筹资约2亿美元。永辉彩食鲜CEO李建波在采访中提及,按照彩食鲜50%的业绩增速,2022年底体量可能突破150亿元,是2019年的5倍。

永辉2022年财报中,彩食鲜“权益法下确认的投资损益”为-10.8亿元。至今也没有更新相关上市信息。

从永辉的综合毛利率来看,2007年至2022年维持在17.2%-22.15%之间,单2022年的毛利率,比红旗连锁(002697.SZ)、三江购物(601116.SH)、人人乐(002336.SZ)、家家悦(603708.SH)等超市同行都要低。毛利低,规模也不占优势,根据凯度消费者报告的统计,截至今年3月的一年时间中,永辉超市在中国零售市场仅占5.7%的份额。

十年间有两个数据变化不容忽视,第一是超市及大卖场行业的市场规模增长率从2011年开始下落,十年内降了13.1个百分点(方正证券数据);第二是从2017年开始,中国连锁超市门店数量、从业人数、商品销售额逐年下降(中国产业信息网数据),各大连锁超市的业绩增长都在萎缩,永辉的增长率下降趋势也已经很明显。

时代变了,困境丛生。

02 迎来变局

2022年,永辉关闭了大本营福州的两家13年的老店,引起了大家的一阵唏嘘,这一年永辉共闭店60家。

从永辉全国版图的扩张来看,除了大本营福建,川渝地区是第二个优势区域,这三个地区也是永辉门店数量最多的地方。

“前两年店挺多的,2022年开始关停了很多门店,”一位四川成都的消费者对财联社记者说,“便民程度比不上成都本土连锁商超红旗和老邻居,年轻化程度比不上便利店,体验感比不上伊藤。盒马、山姆的线上到家兴起之后,永辉也做过送货上门业务,但是后来就不了了之了。”

另一位重庆的消费者对财联社记者说,“仓储店的门店更宽敞,产品都是大份的,品类要比普通门店少,价格不算特别有优势。”

2022年也是永辉线下门店总数首次减少的一年,从2021年的1057家减少到1033家,2023年上半年再次降到1008家(998家租赁物业门店+10家自有物业门店)。

对比整个商超行业,2022年超过1000家门店宣布关闭,其中包括大润发、沃尔玛中国、华润万家等头部企业,这已经成为行业趋势。

闭店举措一方面归咎于线下客流量持续下滑,一方面是为了扭转业绩颓势。2021年,永辉收入下滑,迎来上市后首度亏损,净利润为-39.44亿元,随即第二年继续亏损,两年共亏损67亿元,几乎抵消了2017-2020四年赚到的全部利润。今年前三季度,除了Q1盈利7亿元,Q2、Q3分别亏损3.3亿元、3.2亿元。

永辉大举扩张的脚步慢了下来。财联社记者梳理发现,近五年来,永辉新开业门店数量在2019年最多,为205家,2020年减少近半至114家,2021年、2022年分别为75家、36家。

新开店门店的区域分布上,2020-2022年都是四川省排名第一,这三年中,已签约未开业门店数量前三名也稳定在福建、重庆、四川三地,成为永辉的“压舱石”。

在今年5月召开的业绩说明会上,李松峰曾回复投资者,“2023年仍然继续坚持有质量的开店,预期新开30+门店。”今年前三个季度,永辉新开的门店仅为2+2+1家,分布在北京、贵州、陕西、重庆、河北五地。

收入下降,永辉的资金似乎也撑不起开店速度,资产负债率从2017年的37.91%涨至2022年的87.68%,同期的流动比率从1.65下降至0.84。

2021年,时任永辉超市董秘张经仪辞职时说,“我们正在下山,恢复体能,更新装备,重整后勤。”面对困境,永辉被迫自救,重找出路。

03 展开“自救”

2021年,永辉开始对线下门店进行一系列改革,首先是5月开始试行仓储会员店模式,当年财报显示,截止年底共开业53家,同店销售额实现32.9%的增长。

财联社记者在12月初实地探访发现,杭州一家永辉超市打出了“重装升级、折扣清仓”的标语,超市里人头攒动,抢购场内3折起低价出售的商品,折扣价基本仅限线下,很多货架已经被抢空。

不过,这样的升级并非是仓储会员店,永辉超市证券部人士对以投资者身份致电的财联社记者表示,仓储会员店还在继续推行中,现在主要集中在福州,江浙沪地区目前只在上海、江苏(南京)有。上述重装升级的杭州门店人员也表示“我们就是普通门店”。

普通升级带来的效果仍有待观察。杭州另一家永辉在今年4月也曾挂出一模一样的重装升级标语,财联社记者探访发现,这家“焕新归来”的超市与其他门店并未有明显不同,结账处也没有针对会员的特别区分。

仓储店的改造也似乎未能掀起“大的水花”。探索“仓储店”模式一年后,永辉就迎来了第一家仓储超市(石家庄怀特广场店)的闭店。除了2021年的财报,此后的财报中再也没有更新过仓储会员店的相关进展。今年8月的2023年半年度业绩会上,公司回复仓储会员店目前有44家。

(石家庄怀特广场店开业照片,来源:公司官网)

仓储店的尴尬,很难不让人联想到永辉曾力推的永辉mini和超级物种,mini店是永辉打造的社区生鲜(小)超市,生鲜占比在60%以上,推出后2019年狂开573家(闭店44家),到了2020年底就“因战略调整”关闭至156家,2020 年10月-2021年3月期间合计关闭336家mini店,损失预计2.54亿元。

永辉mini是急于抓住社区团购的风口,2017年推出的超级物种,则是聚焦“超市+餐饮+O2O”,被业界看作对标盒马。2018年开100家门店的计划,最终也是大幅闭店草草收场。2018年6月,董事长张轩松曾在股东交流大会中表示,“对于超级物种,我和CEO张轩宁有分歧。他看好偏重餐饮,我认为重心应该做到家。”

追逐新业态的折戟和理念分歧,让永辉意识到创新需要想清楚,2020年股东大会上,张轩松对外宣称,永辉将回归到民生超市原点,进一步推进数字化转型,加强科技和供应链能力。

这就涉及到永辉当下的重点,在2022年提及的又一个新模型:“线上线下仓店合一”,李松峰表示,“目前纯线上的生鲜到家业务经过五六年的试错基本没有走出亏损的泥潭,而线上线下仓店合一的形式最有希望看到盈利的机会。”

以现有门店网络为基础,推动“仓店一体”建设,成为永辉当前提升门店经营效率的重要布局。永辉超市证券部人士称这个模式在“部分试点”,“选择一些城市的精品店改造,将原先分开的门店和仓库集中在一起,便于线上线下的调货、管理,节约成本。”

永辉将仓库分为了全仓、半仓、店仓等多个类型,根据今年4月到8月两次披露的数据,仓库数量还在不断调整:全国上线的电商仓减少26个,其中线上全仓减少21个(覆盖城市减少7个),高标半仓减少30个(覆盖城市减少11个),卫星仓数量不变,店仓增加25个(覆盖城市增加31个)。

仓店一体的重点在于仓端改造和全渠道的数字化转型。数字化转型,也是永辉寄予更大希望的“武器”。

04 合作博弈

为了大力推进数字化转型,永辉在2021年挖来在京东任职近10年的高级总监李松峰担任公司CTO,同年8月转为公司CEO。李松峰在9月首次面向公司全体员工发出内部信,宣布永辉超市的战略定位是“一个以生鲜为基础,以客户为中心的全渠道数字化零售平台”,把“全面数字化”提到了顶级战略。

从2021年到今年前三季度,永辉超市线上收入的占比从14.42%提升到19.75%,但远未形成业绩支柱。从订单和复购率上看,永辉生活的线上业务还有扩展空间。

永辉的数字化进程中,京东的身影一直存在。2015年,京东以43亿元入股永辉,随后不断追加,现在已成为永辉的第二大股东:北京京东世纪贸易有限公司与宿迁涵邦投资管理有限公司(京东旗下)合计持有永辉超市约12.15亿股,占总股本比例13.38%。

京东曾在2015财年二季度财报中指出,与永辉建立战略合作伙伴关系是为了通过联合采购加强供应链管理能力,以及寻求O2O领域及其他领域的战略合作。

2016年8月,永辉超市发布的《2015年非公开发行A股股票发行情况报告书》中提到,2015年与京东之间的交易金额仅为260万元。2016年报显示,永辉向京东出售、采购商品及服务的交易额仅为1.4亿元。

京东最初选择永辉,看重的是其在生鲜供应链上的优势,永辉全面的门店范围和初步跑通的“仓店一体”模式对京东也有强大的吸引力,但永辉并不想将优势拱手让人。2017年12月,永辉超市获得腾讯注资后,董事长张轩松在一次发言中表示,接受腾讯投资是因为腾讯与永辉不存在业务竞争。他提到,阿里京东都将快消作为烧钱领域,这两家和永辉都有同业竞争,合作一直没有办法推展开。

业内人士对两者的竞合有不同看法,有看法认为合作是一场双赢:京东可以打通线上线下渠道,完善零售体系,永辉可以拿到资金缓解压力,开拓新的业务线;另有看法认为两者一开始合作就有问题,京东在自营生鲜上发力对永辉造成竞争,对京东来说,也不会将线上流量导入永辉,影响自己的销售收入。

今年8月的爆料,又重现了两者的矛盾:爆料称京东正在与永辉接洽收购事宜,京东想要全资收购并获得永辉的实控权,而永辉更倾向于接受京东的纯财务投资。随后两方都火速对收购作出了否认。

张轩松在2017年年度股东大会上曾说,“跟这样的企业(在线零售巨头)合作,我们的很多人,多多少少还是担心的,因为他们‘手上有刀’。这也是我们跟京东合作的重要因素。”但永辉一定不愿意这把刀砍向自己。

虽然合作与博弈共存,线上化终究是永辉绕不过的路口。近些年,永辉发展的线上主力是“永辉生活”,从APP、微信小程序进入。财报显示,2021年“永辉生活”自营到家业务已覆盖1000家门店,到了今年前三季度减少为覆盖930家门店;2021年的销售额71亿元,日均单量26.4万单,今年前三季度销售额63.8亿元,日均单量31.1万单,月平均复购率为49.8%。

线上业务的增长是永辉为数不多的亮点,但其毛利率要低于线下业务。在今年半年报中,公司提到,“线上业务的商品毛利率为近3年最高,得益于品类结构优化及供应链效率提升。”管理层也在半年度业绩会上再次承认,“线上毛利率略低于实体店”。

毛利率差距或许是因为线下客单价更高,财联社记者实地走访发现,永辉超市试图通过线上销售需要线下核销的代金券,促进线下消费,工作人员也会帮助消费者在手机上操作,购入抖音、京东等平台代金券,现场取货。

05 未来何去

国家统计局的数据验证着超市行业的低迷。根据今年前三季度(1-9月)社会消费品零售总额数据,限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.3%、3.1%、7.7%,只有超市零售额同比下降0.4%。

疫情期间,社区团购重新大放异彩,美团、拼多多、京东等对传统商超的“降维打击”还在继续。

如今看来,不仅互联网电商对传统超市的冲击波远未结束,即时零售、折扣零售、会员制超市等新业态此起彼伏,也让永辉们面临着多方夹击。

为了追上折扣零售经济的风口,永辉在前不久提出,要在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上app/小程序增设折扣专区,提供食品、用品惊喜折扣价。

(图片来源:公司官网)

永辉的“正品折扣店”中的商品每日从新品、网红商品及常规商品中选择,根据具体情况按照其原价的七折、五折及三折进行销售,商品SKU在500-1000支左右。财联社记者浏览小程序看到,正品折扣区页面有近40款商品,由食品和生活用品组成。

有券商分析称,永辉超市的正品折扣店有两大特点:第一,或采用“店中专区”形式,有望在存量门店中大范围复制,有效引流;第二,区别于常见的临期商品折扣,永辉超市以提高商品效率为核心,通过数字化手段运营商品。

目前,家家悦已经推出两种折扣业态,盒马也全面启动了折扣化变革,降低价格同时精简SKU。超市企业布局折扣业态成为了当下迎合理性消费和提升运营效率的趋势之举。

另一方面,转战折扣店也是超市业态被市场倒逼的结果,但折扣店对商超的供应链管理、库存管理及运营能力要求更高。上述行业专家提到,“中国并不缺低价折扣商品,pk价格不能一招制胜,关键看能不能形成自己的强项和优势,比如自有品牌的建设,商品到家的速度,线下用户体验的改善等。”

回顾永辉超市的发展史,从“农改超”起家,凭借生鲜打下一片江山,从福建福州走向全国。如今,在生鲜电商平台、社区团购、折扣零售等业态的冲击下,求“新”的永辉又能否走出困境、重新出发,做出正确抉择,迈出向前的关键一步?

(财联社记者 陈抗)

本文标题: 永辉,何去何从?
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