文|新消费财研社
近日，“功能饮料第一股”东鹏饮料上市两年首发限售股刚刚解禁，便迎来了包括13名股东及董监高管集体减持。
据公告披露，东鹏饮料第三大股东鲲鹏投资及蔡运生、李达文等高管计划以集中竞价和大宗交易的方式合计减持不超过 3574 万股，约不超过公司总股本的 8.94%。按5月30日每股160.17元计算，本次拟减持股份的市值约为57亿元。
值得注意的是，在这此次股东减持行动中，东鹏饮料创始人林木勤家族成员股东集体减持套现，这一行为引发资本市场担忧。公告发布次日，东鹏饮料大幅低开，股价一度触及跌停最终收于160.17 元/股，当日跌幅达 4.26%。
但事实上，这并非东鹏特饮首次遭大股东减持。早在2022年5月，持有东鹏饮料9%股份的第二大股东君正投资就宣布了减持计划，此后分别在2022年9月、2023年1月再次提出减持计划。截至目前，君正投资已合计减持约 0.48% 的股份，持股比例降至 8.53%，套现约3.5亿元。
近年来，我国功能性饮料赛道迎来黄金发展期，也为东鹏饮料带来快速发展的契机。但同时，这一赛道也在不断迎来新的入局者，新老玩家厮杀之下，市场竞争愈发激烈。种种迹象，不禁让人担忧，东鹏饮料真的“累了”“困了”吗？
“平价红牛”业绩失速
产品、区域、渠道单一化难题待解
据业内人士分析，虽说股东减持是正常的资本行为，但如此大规模抛售，也与东鹏饮料上市后股价不振相关，也从侧面表明股东并不看好其未来股价的发展。
公开资料显示，东鹏饮料集团始创于1987年，最初以生产和销售凉茶、饮用水为主。2003年改制后，东鹏饮料原销售总经理林木勤将公司聚焦于功能性饮料的生产。
后来，东鹏特饮通过模仿功能性饮料“红牛”，在价格竞争力和营销上下功夫，以“平价红牛”之名成功在国内打开了知名度。2021年5月，东鹏饮料登陆A股，成为“中国能量饮料第一股”。
在上市之初，东鹏饮料的股价最高曾达到282元/股，总市值高达1130亿元，被称为“饮料界的茅台”。但短短两年时间过去，东鹏饮料如今的市值仅剩约657亿元，较最高点蒸发近600亿元。
东鹏饮料2022年财报显示，去年公司的经营状况呈现营利增长大幅放缓、核心产品毛利率下降、经营成本却增长近三成的局面。此外，其产品单一化严重、市场定位局限、多元化布局缓慢等问题也始终在困扰其发展。
东鹏饮料2022年财报显示，报告期内，公司收入85.05亿元，同比增长21.89%；归母净利润14.41亿元，同比增长20.75%。
值得注意的是，尽管营利双增，但公司营收、利润增速却接近“腰斩”。2019-2021年，公司营收增速分别是38.56%、17.81%、40.72%；净利润增速分别为164.36%、42.23%、46.90%。不难看出，东鹏饮料的业绩增长已经呈现明显放缓趋势。
图源东鹏饮料2022年财报
分产品来看，报告期内，东鹏饮料的主营业务东鹏特饮收入81.72亿元，同比增长23.98%，收入占比高达96.24%。其他饮料实现营收3.19亿元，同比减少14.23%，收入占比为3.76%。可以看到，东鹏特饮的营收占比超过九成，公司单一产品依赖程度较高，营收风险较大。
另外，受产品大宗原材料聚酯切片、白砂糖等采购价格上涨等因素影响，东鹏特饮的成本较上年增长30.65%，至46.37亿元，毛利率减少2.90%至43.26%；东鹏饮料整体的营业成本同比增长26.38%至49.05亿元。
图源东鹏饮料2022年财报
分区域来看，东鹏饮料的主要销售区域为广东、华东、华中、广西和西南等市场，其中广东区域一直是其主要收入来源，撑起了东鹏营收的半壁江山。东鹏饮料也曾在招股书中表示，公司在广东区域的销售占比仍然较高，销售区域较为集中。因此该区域的经济结构、市场容量、消费水平及偏好等因素的变化，将对公司未来盈利水平产生一定影响。
财报显示，2022年广东区域实现销售收入33.54亿元，同比增长4.84%，收入占比39.50%；而在广东以外的全国区域，东鹏饮料实现销售收入42.60亿元，同比增长41.93%；收入占比50.17%。
由去年广东区域在公司整体的营收占比中仍近四成可见，公司对中心市场较为依赖、难以突破地域限制的问题仍然存在。据业内人士分析，广东区域外消费者对东鹏饮料的购买欲望不强，或需还要归咎于东鹏饮料品牌力不足，市场定位具有局限性上。
而除了销售区域较为集中外，东鹏饮料的销售渠道也较为单一。
目前东鹏饮料的主要销售渠道仍是经销渠道，报告期内，经销渠道实现营收75.81亿元，同比增长22.83%，收入占比高达89.28%；公司线上收入占比仍然较小，不足10%。
当前快消行业的渠道变革日新月异，在互联网电商冲击和新零售启发下，线上线下融合已是大趋势。而东鹏饮料在渠道上却一直秉持着“线下重于线上”的战略，倚重线下经销商，而直营渠道和线上渠道则过于薄弱，可以说在一定程度上也错过了时代发展的红利。
近年来，国产能量饮料赛道竞争日益激烈也是不争的事实，东鹏饮料凭借着旗下大单品东鹏特饮得以迅速崛起，成为国产能量饮料中的头部企业，在能量饮料赛道出展现出了良好发展趋势。
但不可否认的是，东鹏特饮对于东鹏饮料的业绩起到了极大的推动作用，但业绩过度依赖于单一产品，也成为了一直以来东鹏饮料的发展隐忧。
多元化布局进展缓慢
东鹏要力推咖啡作为“第二曲线”？
根据尼尔森IQ数据显示，东鹏特饮在2021、2022连续2年在中国能量饮料市场成为销售量最高的能量饮料，市场占有率分别是31.70%、36.70%；销售额份额占比由23.40%上升至26.62%，市场排名第二，仅次于红牛。
有业内人士指出：“东鹏特饮作为中国本土功能饮料重点企业，近年来的销售收入总体呈现十分可观，但在该领域板块，红牛一直是东鹏饮料一大对手，另外更有达利集团乐虎等诸多品牌对此市场虎视眈眈，所以东鹏特饮暂时还不能算完全占领该赛道。”
财报显示，2018年-2022年，东鹏特饮系列产品收入占总营收比重均保持在九成以上，分别为94.99%、95.11%、93.40%、94.47%和96.24%。
“长期单条腿走路”的东鹏饮料似乎也认识到了问题的严重性，自2020年开始，东鹏饮料便开始着手产品的多元化布局，力图打造公司业绩的第二条增长曲线。
为培养新的业绩增长点，东鹏饮料表示将构建“东鹏能量+”为主品类，打造综合功能性的产品矩阵。近两年先后推出东鹏大咖、东鹏补水啦、东鹏气泡特饮、生榨油柑汁等产品。
值得注意的是，在今年4月3日，东鹏饮料发布的投资者关系活动记录表显示， “2023年东鹏大咖将作为第二曲线，投入资源重点发展”。这也意味着东鹏饮料将进一步加码多元化的布局，并着力加码咖啡业务。
东鹏饮料表示，2023年公司在东鹏大咖的销售费用、广告投放等方面都加大了市场投放力度。截至目前，累计净新增扫码用户超320万，东鹏大咖已逐步构建起东鹏咖啡饮品的消费群体。
事实上，尽管东鹏饮料布局新品的声势浩大，但就目前来看，新品对公司的业绩贡献仍然有限。2022年财报显示，东鹏特饮仍然是营收的主要来源，其他饮料业务收入约3亿元，同比下滑14.23%，不足总营收的5%。
图源/东鹏饮料2022年财报
据2023年一季报，东鹏饮料一季度实现营收24.91亿元，同比增长24.14%，实现归母净利润4.97亿元，同比增长44.28%；东鹏特饮报告期内销售收入23.83亿元，同比增长25%。可以看出，东鹏饮料对东鹏特饮的依赖程度仍然偏高，其他产品的存在感不强。
图源/东鹏饮料2023年一季报
对此，有业内人士分析称，从大的发展趋势来看，未来国内咖啡市场容量很大，但咖啡赛道的竞争也是非常激烈的，而东鹏饮料在这方面优势并不明显。短时间内，东鹏此前培养的消费群体，可能会尝试为这款咖啡新品买单，而新用户则还需要进一步开拓。