文/于玉金
“梦回去年，去年我和小孙（孙东旭）从8点直播好几个小时”，“去年直播的时候，我们怎么能想到有自营的车厘子”……12月28日，东方甄选周年庆直播间中，关于“去年”一词出现频次极高。
从2021年12月28日开播，“东方甄选”已经走过一年，在过去的2022年，“东方甄选”成为新晋的直播带货的新势力，更成为直播电商的最具典型的代表，主播董宇辉也凭借丰富的知识积累和出众的表达火“出圈”。
2022年，超头部主播偃旗息鼓，刘畊宏、俞敏洪、董宇辉、张兰等新主播们逐渐涌现，新旧主播开始同台竞技。而新主播们的崛起背后则是直播电商告别了野蛮生长，内容平台与电商平台的布局相互渗透，均向内容和电商同时发力，如今，平台、消费者、主播、MCN、商家等正在经历新一轮变革。
曾经扮演辅助作用的直播电商，经过数年的发展，如今扮演越来越重要的角色，增速超过传统电商平台。艾媒咨询CEO张毅在接受《华夏时报》记者采访时表示，“抖音、快手未来将在直播电商上持续发力，一个新的现象是视频号发展被腾讯提到了重要的发展高度，接下来视频号大概率也会在发力直播电商，成为直播电商行业强有力的参与者，未来直播电商的江湖也可能会诞生更多龙头。”
新玩法抢眼
12月28日，“东方甄选”在海南三亚开启一周年直播专场。从2021年12月28日首播到如今，“东方甄选”账号从1个增加至6个，粉丝总量突破3600万，已推出超50款自营产品，自营品销量也已突破1800万单。据第三方平台数据显示，东方甄选已经连续多月位列抖音带货榜冠军位置。
“东方甄选”让新东方从绝境中找到一条新出路，而“东方甄选”的成功除了持续努力，也是抓住了机遇。2022年6月抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，强调优质内容场，优质内容的直播间也会给与流量倾斜。
快手在2022年也加大了直播电商发展。快手以信任电商为核心打造闭环电商，内容方面扩大涉及领域并提高内容深度，强化了短视频对用户的留存作用；在电商建设方面，闭环的快手小店，逐步朝着独立商城迈进，并提出“大搞快品牌”战略，加强平台的品牌化。
今年10月下旬有接近快手方面人士告诉《华夏时报》记者，“直播电商此前一直被作为电商的一种辅助形式，但由于消费者消费意愿下降，单独打开纯购物APP的意愿也随之下降，更多群体则乐于打开休闲性质的短视频、直播APP，娱乐过程中有了消费行为；加之传统电商基数已经很大，增长逐渐放缓，而直播电商增速很快，因此各大平台也更重视直播电商。”
对于直播电商2022年的发展，张毅表示，直播电商如今的发展势头愈演愈烈，传统电商对于95后、00后或者是电商主流用户的吸引力在减弱，需要一些更新的玩法；从创新的角度来看，传统电商过于保守，从势能来看已经有点过时。
“直播电商的玩法与淘宝在2009年投放‘想购物,先淘宝……淘啊淘啊淘’的广告或者说时尚打法能迅速吸引70后、80后甚至90后类似，本质是通过创新吸引主力消费者，”张毅进一步表示，每个年代有每个年代的时尚，从目前来看，直播电商逐步会成为主流发展方向，比如阿里、京东、唯品会等传统电商越来越重视直播电商，就是明显的信号。
“淘宝自身在2019年双十一开始就把流量权重引向直播带货，间接削弱了早前促销工具如活动、排名的权重，日积月累让直播带货成为了全行业的主流渠道，而同时作为泛娱乐产品的短视频直播平台则趁势而起，用更纯粹的直播带货压制了诸如淘宝直播等电商平台直播的流量，形成了抢眼效果。”互联网分析师张书乐也向本报记者表示。
公开资料显示，2022年中国直播电商市场规模将超过3.4万亿，年增长率为53%，预计明年规模将超4.9万亿。
易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛在接受《华夏时报》记者采访时表示，其实今年直播电商的发展并未出现颠覆性的变化，依然是沿着行业正常的路径在发展。他分析，虽然各个直播平台都加大了在直播电商领域的资源投入，重视程度均有所提高，但是并未成为电商行业的主要组成部分。除了以内容见长的抖音、快手，由于平台自身属性，直播电商是其发展电商的主要甚至是唯一的一种形式外，其他的电商平台仍将直播电商作为一种辅助形式。
“直播带货目前又是用户接受程度比较高的一种形式，从自身业务发展来看，抖音、快手及视频号肯定会加大投入。”陈涛还表示。
内容与电商共生
作为头部电商平台，淘宝早在2016年布局直播电商业务，抖音与快手则在2018年开始深耕直播电商，形成如今三分天下的直播电商格局，但后来者居上，据星图数据显示，截至今年9月，抖音平台的GMV份额达到了40.5%，超过快手（32%）和点淘（27.5%）。
虽然在直播电商领域目前落后，但是淘宝也在奋起直追。作为货架电商最早的布局者，点淘目前采用短视频和直播联合的策略，并加强短视频内容建设，同时不断培养平台的新主播，并扶持商家自播和站外大人物主播，以弥补淘宝平台确实的超头部主播的局面。
不难发现，进入2022年，内容与电商逐渐共生。抖音、快手内容平台持续拓展电商业务，传统电商平台淘宝也在发力内容优化用户体验。而两个不同直播电商赛道的平台也在彼此合作。
值得关注的是，2022年双11前夕，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。
快手CEO程一笑表示，“在电商大促季开放淘宝及京东外链，我们希望能进一步丰富供给，满足用户多样化的消费需求；短期看开放外链对整体GMV大盘贡献非常有限，也不会成为主要GMV增长的驱动因素；长期我们会从用户体验角度进一步评估，保持未来合作的弹性。”
此外，深耕抖音的罗永浩、俞敏洪也在今年双十一转战淘宝进行直播。张书乐分析认为，淘宝需要有更多的头部主播，避免过于集中于李佳琦身上，降低风险，也降低权重。同时，诸如罗永浩、俞敏洪这些自建了商业体系和产业链构架的真正顶流，并不乐意将自己绑定在单个平台的战车上。
陈涛则认为，俞敏洪、罗永浩在淘宝进行直播，要从两方面看，一是平台需要新主播加入，进而带来新流量，另一方面，知名主播也需要到不同平台实现更大的价值，去扩宽粉丝群体的多样性。阿里这样的传统的电商平台，也更接近直播带货中常提的“人货场”中的“货”更接近供应链，主播、MCN机构与供应链更成熟的平台合作，对今后商业方面的发展也是更有利的。
“未来如果抖音、快手、视频号的电商业务越来越大，与传统电商平台之间的业务量差距越来越小，从这个角度看，抖快及视频号甚至未来涌现的新平台都可能成为电商领域极强的参与者。”陈涛进一步分析，这种参与也是良性的，一个健康的市场需要有新鲜的血液不断涌入，更多的企业参与其中，否则市场就是一潭死水，对商家、用户都不是一件好事。
尚未主流
此前超头部主播对于直播电商发展起到非常大的作用，但是自2022年开始，淘宝、抖音、快手都在扩大中尾部主播的群体，减弱头部主播对于平台的影响。
2022年直播电商领域最为成功的莫过于东方甄选，但东方甄选的爆红之路则开始于2022年6月董宇辉的双语直播视频，以知识内容带货破圈。2022年以来，越来越多有着独特风格、独特专业的主播进入直播带货行业，此外，商家、企业家也走入了直播间，百花齐放的内容、模式增加平台用户活跃度，也满足不同用户需求。
如今，董宇辉知识型带货、李诞用脱口秀直播带货探路，以及张兰确诊新冠后仍带货的敬业精神圈粉。拥有一项技能或独特的个人风格更容易在直播电商领域站稳脚跟。
陈涛表示，不再集中单一或者少数超头部主播，使平台的潜在风险减少，更多的主播、品牌方、商家加入会平台更加健康，利于平台更加灵活运营。
“从消费者来看，大家也更偏爱有主播体验、背书、承诺的商品，同时价格上的优惠对于消费者也极有吸引力。”张毅分析。
“过去低价是吸引消费者的重要方式，但随着行业竞争加剧，消费者对于有内涵、有知识、有个性的主播及高品质产品的需求也开始提升，这时低价就很难一招打天下，未来价格、品质、主播的表现力及感染力将成为消费者关注的重点。”张毅表示，消费者对于直播购物时的重要性排序则是，可信赖的产品、主播再到平台。
“无论是品牌方，还是商家甚至主播，如果要在激烈的竞争中脱颖而出，就需要有自己的特色，才能吸引更多用户和消费者。”但是陈涛还强调，直播电商的落脚点一定是电商，并不是文化输出、知识输出等，直播间能否在消费者与商家达成匹配，让消费者买到物美价廉的商品才是最重要的，商品和服务始终是最重要的。
不过，需要注意的是，尽管直播电商火热与抢眼，但其并非在零售领域占据绝对地位。国家统计局12月15日发布的数据显示，2022年1—11月，社会消费品零售总额399190亿元，其中全国实物商品网上零售额同比增长6.4%，增速明显快于线下商品销售，占社会消费品零售总额的比重为27.1%。
“用户都是千人千面的，有人喜欢图文、有人喜欢直播，有人喜欢不让‘中间’商赚差价的微商模式，甚至有人更愿意去到线下面对面购物，针对不同的消费者，各大平台也会采取不同的模式去运营，电商行业历来就不是一种模式打天下。从目前看，电商都还不是零售行业最为主要的购物形式，直播电商更不是最为主流的购物形式。”陈涛表示。
张书乐也认为，直播电商只是当下的流行电商推广方法，就如此前的竞价排名和各种活动、补贴一样，后续或许会被更新颖、转换率更高的带货方式所取代。
“直播带货作为电视购物的直播版，其特征在于主播用自身口碑和体验来为品牌背书，加上直观和所谓全网最低价，让用户可以跳过此前各种打折、购物组合的复杂模式，在快消品类中形成购物冲动，但在快消以外产品，直播所能达成的带货能力指数级下降，因此目前已经进入瓶颈。”张书乐还分析。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰