作者：望山
问世数年后，淘特还在忙着“撬动”商家。
2022年11月25日，淘特发布了新的招商政策，自25日起新入驻的商家，可享全店服务费减免、保证金减50%以及开店即得300元推广券三大福利。
事实上，除了以极高的优惠力度吸引新商家，淘特还频频示好平台内现有的商家。
比如，2022年9月和10月，淘特就分别取消“首坑”竞价，推出商家分层、会员服务体系等新政策。
考虑到2022年双十一，淘特的C端数据稳中向好，此时其不断拉拢商家，确实有借机拓宽品牌影响力的意味。
不过不能忽视的是，时至今日，淘特都没能成为阿里的新“引擎”，问世数年，仍在忙着讨好商家，或许也昭示出淘特外强中干的现实。
01
难成阿里新“引擎”
虽然早在2018年3月，阿里巴巴就推出特价版淘宝，但淘特真正成为阿里的战略支点，或许还是在2020年。
阿里2021财年（2020.4-2021.3）业绩报告显示，其当年约七成的新增年度活跃消费者来自欠发达地区，淘特年度活跃用户已超1.5亿。
针对这一亮眼的业绩，财报会上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇评价道，“这是一个非常好的起步。”
彼时，凭借下沉市场，拼多多正飞速成长。
财报显示，2020年，拼多多营收594.92亿元，同比增长97%；截至2020年底，拼多多年活跃买家数为7.88亿，同比增长35%。
一方面，为了抢占下沉市场的红利，一方面，为了狙击拼多多，2020年后，阿里一步步提高了淘特的战略定位。
《晚点LatePost》报道，2020 年 3 月，淘宝特价版的团队规模从十几人增长到近千人，并搬出西溪园区，成为阿里的 “特区” 创业型项目独立运营。2021年5月28日，淘特618特别大会上，淘宝特价版更名为“淘特”。
随后，淘特还启动了一系列大手笔的补贴活动。
比如，2020年10月，淘特宣布启动持续时间一个月之久的“1元更香节”活动，超1亿件优质厂货1元包邮。
2021年618，淘特又补贴10亿元上线官方补贴频道，频道内买贵必赔。
一套组合拳下来，淘特确实创造了亮眼的业绩。
财报显示，从零起步到年度活跃消费者超2.4亿，淘特只花了18个月，反观拼多多则用了27个月。
与此同时，淘特的GMV也有亮眼的增速。
2023财年二季度（2022年Q3）业绩报告显示，淘特M2C 商品产生的支付GMV 同比增长超60%。
而随着国民经济持续承压，淘宝和天猫已经很难再持续成长。
2023财年二季度业绩报告显示，淘宝和天猫线上实物商品 GMV同比个位数下降。
从这个意义上讲，淘特已然成为阿里的新“引擎”。
不过值得注意的是，淘特的亮眼业绩是建立在亏损的基础上的。
2021财年业绩报告显示，阿里全年战略投资领域的亏损为346 亿元人民币，其中包括对淘特“大力投资的相关亏损”。
更无奈的是，淘特并没有强有力地带动阿里的零售业务成长。
2023财年二季度业绩报告，阿里巴巴中国零售业务季度营收1312.22亿元，同比下跌1%。
02
淘特的“焦虑”
也正是在此背景下，淘特开始转变业务导向。
2022年9月，《晚点LatePost》报道，进入2022年4月的新财年后，淘特调整了第一指标，从关注用户数增长变为了关注GMV，两个月后，该第一指标又调整为月活用户数。
两个月时间，淘特两次调整业务导向，很大程度上昭示了其内在的焦虑。
而第一指标从GMV调整为月活用户数，则间接说明，未来淘特将会更关注用户的留存和复购。
事实上，这恰恰揭示出，此前淘特辉煌的GMV数据，主要得益于大手笔的补贴，并不具备持续性。
浙商证券调研数据显示，2016年，拼多多新增用户的获客成本仅为10元/人，淘宝、京东的获客成本分别166元和142元。
之所以有如此高的差距，一方面固然是因为彼时拼多多刚刚起步，有大量的下沉增量红利可供挖掘，另一方面，或许也是因为拼多多背靠微信，可以通过社区裂变的方式高效、低成本的俘获用户。
国信证券经济研究所数据显示，以拼多多为代表的社交电商转化率高达6-10%。
对比来看，由于阿里没有社交基因，因此，淘特只能通过补贴或是广告策动消费者。
这也决定了淘特亮眼GMV数据的另一面是亏损。
东方证券结合阿里核心商业综合单季亏损测算，阿里每个季度对淘特和淘菜菜平均投资规模为100亿左右。
如此大规模的投入，很难不拖累平台的整体营收。
2022财年业绩报告显示，阿里的经营利润为817亿元，相较2021财年的1234亿元减少了416亿元。
对此，阿里解释称，“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及我们支持商家的举措。”
03
淘特失速
淘特之所以在2022年下半年转变经营策略，很大程度上都是因为阿里整体的业务已持续承压，很难再无所顾忌地给前者输血。
2023财年二季度业绩报告，阿里营收2071.76亿元，同比仅增长3%。
净亏损224.67亿元，去年同期净利润为33.77亿元。营收支柱商业零售业务的营收下跌1%，并且淘宝和天猫线上实物商品GMV同比个位数下降。
阿里财务数据步步萎靡，表面上是国民经济持续承压，消费者的消费趋于保守，波及到了电商业务。
但更深层次的原因，或许还是以抖音、快手为首的兴趣电商蓬勃发展，颠覆了传统电商。
官方资料显示，2021年初，抖音电商定下了1万亿元GMV的目标。证券机构预测，抖音电商的达成率约为80%左右。同期，快手电商的GMV为6800亿元，同比增长78.4%。
或许是为了探寻到增量市场的红利，2022年双十一，阿里联合抖音平台的带货达人罗永浩，推出了一系列的直播活动。
不过针对双十一的业绩，天猫仅表示，“今年‘双11’稳中向好，交易规模与去年持平”。这也意味着，即使是双十一，都没能带动天猫业绩增长。
既然平台的主营业务都已经难以持续成长，为了避免长时间陷入亏损的泥潭，让投资者用脚投票，阿里自然很难再“独宠”淘特。
2023财年二季度业绩报告中，阿里表示，“淘特通过优化用户获取的投入，使其亏损同比大幅收窄，以及持续提高活跃消费者平均消费和购买频次。”
可以发现，财报的解释与淘特的月活用户数第一指标基本一致，都是希望淘特不要再“败家”，并担负起“赚钱养家”的重任。
但问题是，不再大规模补贴后，淘特也很难再吸引用户。
易观千帆数据显示，2022年3月，淘特全网活跃用户数达到1.75亿的峰值。
随着补贴力度缩水，淘特也逐渐走上了下坡路。2022年4月-6月，淘特全网活跃用户数的跌幅分别为6.12%、8.77%以及14.2%。
在App Store，淘特也有类似的命运。
七麦数据显示，自2022年3月后，淘特在App Store免费应用排行榜的排名就一路走低，9月10日，仅排在第193位。
虽然双十一期间，淘特重回第一，但双十一过后，淘特的排名就迅速掉落到50名以外。
更悲观的是，由于主打低价产品，淘特很难保证服务质量。
黑猫投诉数据显示，目前淘特有5402条投诉，仅回复44条。大量投诉指向淘特客服不作为、包庇知假售假商家、乱扣费等问题。
结合开头提到的，淘特推出吸引商家的举措来看，其似乎陷入了补贴下降以及服务质量差导致消费者逃离，而消费者逃离又难以吸引商家入驻的恶性循环。
长此以往，淘特不光难以成为阿里的“引擎”，或许还会沦为“包袱”。