本文来源：时代周报 作者：冯潇慧
频繁赞助世界顶级体育赛事的海信集团（下称“海信”），在本次卡塔尔世界杯上惹了“麻烦”。
在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，位于绿茵场场边“中国第一，世界第二”的大幅汉字进入观众视野，显得颇为抢镜。这是海信此次赞助世界杯的广告语，因涉嫌违反相关广告法而被认为是打“擦边球”，引发热议。
“看世界杯，注意力动不动就被海信的中文广告吸引。”“海信这波广告有点东西。”虽然涉嫌违规，但该广告语却成功获得了网友们的关注。
事实上，该广告语也确实“有点东西”，并非毫无根据。
据行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》，1-10月，海信全球TV（含东芝）出货规模超越LGE，排名第二，仅次于三星。
在国内市场，海信电视1-10月出货量市场占有率为23.31％，出货额市场占有率为25.19％，出货量和出货额均为国内市场第一。
图源：图虫创意
细数海信销量增长情况可知，海外业务贡献颇为关键。通过以亿为单位的体育营销投入，海信海外业务近年增长迅速，营收占比已达到四成。
日前，钉科技创始人丁少将向时代周报记者表示，在全球彩电行业出货量低迷背景下，目前海信处于自身发展的高位，与世界杯这样全球性的优质体育IP结合营销，能快速提升品牌的全球知名度和影响力。
针对上述争议广告及海外市场规划，11月25日时代周报记者采访海信集团相关负责人，但截至发稿未获回复。
重金砸体育营销划算吗？
借世界杯造势，海信并不陌生。早在2018年，海信就参与俄罗斯世界杯，作为世界杯官方赞助商登上世界荧幕，这也是世界杯举办近百年以来，出现的首个中国消费电子品牌赞助商。
据报道，国际足球联合会（简称：FIFA）的赞助商共分三层，处于顶级的是全球合作伙伴，赞助金额1.2亿美元起，可享受FIFA旗下所有赛事的全部广告权与营销权；其次是世界杯官方赞助商，赞助金额6800万美元起，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益；而最后一级则是主办国支持商。
据报道，2018年海信作为官方赞助商，赞助费6800万美元起，加上3000万美元权利使用费，海信在世界杯的投入近1亿美元。加上之后的宣传营销费用，海信在世界杯上的花费逼近海信电器2017年的净利润。
今年，海信再次成为卡塔尔世界杯的官方赞助商，投入费用至少6800万美元。有消息称，在本次世界杯营销中，海信付出的代价同样高达1亿美元。
如此高昂的赞助费，也难怪海信打出“惊人”广告语，大力宣传。
借全球顶级体育赛事造势是一场烧钱的游戏，但海信却乐此不疲。
2016年和2021年，海信均作为顶级赞助商亮相欧洲杯。有媒体报道称，2016年海信和欧足联签署两年合约，花费4000万-6000万欧元获得欧洲杯广告席位；2021年，海信的赞助费大约在6000万-8000万欧元。
数次砸钱赞助全球顶级体育赛事，海信究竟赚回多少？
短期来看，由于赞助全球顶级体育赛事花费巨大，企业当年财报未见得好看，盈利甚至出现下滑。
以海信旗下上市子公司海信视像（600060.SH）为例，海信2018年砸钱赞助世界杯后，海信视像当年净利润同比下滑59.4%，但在随后两年分别实现了41.71%和114.98%的增长。
海信视像近年财务数据对比，图源：东方财富
对此，在海信世界杯营销战略发布会上，海信品牌管理部副总经理庞静解释称，赞助究竟值不值，原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账，而是一条漫长的征途。
家电行业分析师梁振鹏认为，酒香也怕巷子深，海信要走向国际化，在海外市场进行推广是必然选择，从近年来的表现看，海信对全球顶级赛事的营销，其回报远大于投入。
海外营收占比超四成
如庞静所言，透过全球顶级体育赛事，海信盯上的是更为广阔的海外市场。随着2016年海信走进国际足球赛事的赛场，其国际化战略也相应加快脚步。当年，海信甚至喊出“未来3年，海信要做到海外市场销量大于国内”的口号。
随着近年海信不断加大海外市场营销投入，其海外市场逐步扩大。海信官方披露，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比超过80%。
市场调研机构Omdia数据显示，2022上半年，海信电视（含东芝）在日本市场出货量和出货额份额分别提升8.4和7.7个百分点，均位居日本市场第一。此外，海信在欧洲、拉美、中东非、亚太、澳洲等地区也有不俗表现。例如，在南非市场，海信牌以28.3%的市占率位居当地市场第一。
从业绩看，海信今年前10月取得“中国第一，世界第二”的销量数据，海外市场贡献颇为关键。这也就不难理解海信为何频繁砸钱国际体育赛事。
庞静表示，国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会，已经跻身世界第二的海信系电视，未来一定会成为世界第一。
值得注意的是，据财报数据，2021年海信集团的海外收入为731亿元，同比增速回到30%以上，但在整个海信集团的总营收中占比42%，与2020年相差不大，自然也未能完成2016年定下的海外市场销量超国内的目标。
“目前，海信国际化势头总体看是不错的，未来来自海外市场的营收会越来越高。”11月25日，家电行业资深观察人士刘步尘在接受时代周报记者采访时指出，但仅就海信电视而言，未来保持年均30%增长的可能性不大，毕竟前些年海信电视在海外市场销量基数不高，容易实现高增长，随着基数变大，增速会逐步放缓。
据奥维睿沃数据，2022年高通胀影响下消费者消买力下降，消费信心受损，全球TV需求达到近10年来最低，今年1-8月，全球TV出货量连续8个月下滑。
“从全球看，电视是一个规模逐年萎缩的市场，在一个萎缩的市场实现持续高增长面临的挑战更大。”刘步尘表示。