作者 | 张清越
来源 | 产业科技
京东O2O生态，正加速向百货和女性消费场景下沉。
京东新百货恰是一个缩影。京东新百货建立在京东原有的商品和物流基础上，以更精致、更丰富的细分品类独立运营。京东捕捉年轻用户的需求和喜好，在布局与设计上试图留住更多用户，以应对新老电商势力对平台流量的侵吞。
效果初显。今年双十一大促中，京东新百货交出了一份不错的答卷。11月5日晚8点-11月6日晚24点，京东新百货举办超级中意日，有530个类目成交额同比增长超过100%，8325个大牌成交额同比增长100%。
优惠力度上，京东新百货也不吝啬。京东新百货联合京东百亿补贴，推出500余款全网地板价超级爆品，包括40款爆品1元限量抢活动。
如此大的优惠力度，能看出京东对新百货业务的重视程度。今年5月初，京东新百货在京东内部被设为S级项目，计划线上线下双重布局，并吸取其他电商平台的经验，附加更丰富的内容吸引用户。
只是目前电商格局演变激烈，京东借此突围的概率不知几何。
品类定位细分
京东新百货设置了较高的准入门槛，为用户筛选精品。为了凝聚新百货势能，京东宣布整合服饰、居家、美妆、运动、奢品等品类的商品与服务，把现有的时尚居家业务全面升级为京东新百货。
表面上看，这次整合带来的变化不大。打开京东APP，京东新百货和京东超市、京东电器、京东到家等一同放置在主页面，新百货内包含多个分类菜单，主页也有相关商品推荐。
实际上，新百货的推荐商品，以及每个品类页面显示的商品，都是具有一定市场认可的中高端品牌。例如在乳液/面霜这一细分品类中，综合推荐的产品有高端的赫莲娜、中端的珂润、适乐肤、科颜氏、资生堂等。新百货页面还有“私人订制”、“大牌推荐”、“闪耀新品”等展位，以精选为主，品牌准入门槛较高。
京东新百货归类整合，便于用户精准筛选商品，提升购物效率。在京东自营把控质量的基础上，京东给入围的高质量商品贴上京东新百货标签。用户不必再从海量商品中逐个筛选，平台会直接在京东新百货页面推送符合用户期待的、被多数人选择的商品。
以京东新百货这样的业务单元为支点，京东往精准细分方向努力，加速构建全品类生态，旨在甩掉数码电器标签。在电商行业存量竞争时刻，每个平台都在向全品类发展，力图取得增量，京东也不例外。
以数码电器起家，早期男性用户居多的京东，近几年把增量锚点放在女性群体，通过整合电商品类生态，提升女性用户比例，打造悦己消费增长点。因此，京东拓展美妆、服饰等品类，目的在于淡化数码电器标签，吸引更多女性用户、新用户选择京东。
京东新百货以精品品牌为主，售卖中高端价格的产品，但结合当下电商充分竞争的情况，有多少用户愿意为精品买账，具有很大不确定性。毕竟，从2020年疫情开始，经济波动加剧，越来越多年轻人加入到消费降级的行列。
选择京东新百货产品的年轻用户，大概率也会穿梭不同平台对比价格。价格补贴或是升级服务，才能为京东新百货留住用户带来更多可能性。
O2O加速下沉
京东新百货采取线上线下双布局，发力同城近场电商。这可以看作，京东把平台流量生态履约能力向线下渗透，以线上选购、线下体验为循环，构建基于本地生活的电商新模式。
抓住线下百货市场，开辟新获客渠道。京东新百货在西安、深圳、成都等地开店，线上和线下的售卖与活动同时开展，为订单增量开辟多渠道。10月28日-11月13日，京东新百货便携手北京、成都、西安的线下门店，举办11.11城市生活节，包括部分大牌美妆买一赠一、满499元赢免单等活动，与线上双十一同时发力。
店仓一体化，打开近场电商思路。在本地生活和即时配送的前提下，近场电商是一种由电商商家实时供应，获取近场市场流量的消费场景，多为数码3C、服饰鞋帽及皮包、珠宝及美妆用品以及图书文具等商品的售卖和配送。
京东新百货门店中的商品，包含美妆、家居日用、奢侈品、服饰等。线上平台收集订单和对接配送，线下已有的连锁门店承担库存和发货功能。也因此，京东新百货在线下的门店强调店仓一体，线下订单加线下客流，能为京东新百货抵消开店成本。
在京东新百货线上页面，有首页和本地两个子页面选项。住在北京的刘华（化名）则显示北京页面，左上角会自动定位配送地址。页面中有同城速达和同城到店两个板块，同城速达中有“宅的日常”北京不同区域的多个仓库，也有与嗨特购的合作，有的商品可以当天送达，有的则是次日送达。
同城到店板块，则是用户线上下单、线下取货，目前也是与各种品牌的实体店合作居多。接下来，京东新百货在线下的布局，可能会进驻多地扩大规模，同时近场电商的即时配送服务能力也有望提升。
在服务端，京东新百货还依托京东旗下保险经纪平台，推出以保险形式实现商品“贵必赔”的保障服务。由此可见，京东试图通过集团生态资源协同的方式，把京东新百货推向台前。
实际上，京东的战略重心向线下场景下沉，早有端倪，类似京东mall、京东电器旗舰店、京东家电专卖店等线下形态频出。以京东电器直营城市旗舰店为代表，今年双十一期间京东电器城市旗舰店在南京、镇江、阜阳等地开设多家新店，全国门店总数超60家。
线下门店的主要优势在于重感知重体验，再结合京东线上业务生态，线下门店还能承担仓储角色。对于中高端产品而言，线下门店的体验和交互优势便能凸显出来，这也是京东把线下生态向家居百货场景扩展的原因。
从整个电商行业来看，京东提出新百货概念，既是重塑线下百货消费体验的尝试，也是电商巨头O2O战略的缩影。疫情影响下，消费者更愿意就近选择消费场景，本地商圈的新消费升级，给互联网巨头提供了新的机会，不只是京东，阿里、苏宁等电商企业也在扩张线上到线下的业务版图。
同时，对于商家而言，一些没有线下门店的新锐品牌，进驻京东新百货之后，有机会把商品在线下店集中展示，从而吸引本地用户，为品牌和平台带来新的增长契机。
浅尝内容电商
突围电商行业的竞争愈发艰难，京东四处学习其他平台，弥补自身短板。
于传统电商巨头而言，流量红利不再。京东在吸引用户之外，更重要的则是留住用户。京东新百货业务，恰是是一边布局中高端精品，挖掘更多潜在用户；一边走向线下，开发实体店体验，以更周到的服务留住用户。
而近几年兴起的抖音、快手、小红书等新兴电商，以内容电商、兴趣电商、社交电商、直播电商为矛，戳向传统电商的流量壁垒。做货架电商多年的京东不得不居安思危，学习新兴电商的玩法，为电商生态构建附加值。
与其他两家货架电商——淘宝、拼多多相比，京东也想要补齐短板。相关报告显示，京东的男性标签更重，男性用户占比达到58.5%；淘宝和拼多多有着更强的女性标签，女性占比分别为69.7%和60.4%。
除去补齐美妆、服饰等品类外，京东开始从内容上下功夫。目前来看，内容已成为京东电商提质增效的抓手。
“种草”便是京东新百货中的内容社区。顶部为广告位，展示着美妆、奢侈品的话题或广告。下方有商品推荐，也有达人测评的短视频、用户种草秀等。种草内容会附带商品链接，与小红书、抖音等的种草形式类似。
然而，京东新百货的种草尚处于起步阶段。种草入口不够明确，测评达人也缺乏头部大V，多数达人的粉丝数只有几千，收获的点赞评论等数据多是两位数或个位数，一些内容还是从其他网站搬运而来。试图用社交+内容带动电商，没有京东想象中简单。
对于内容电商的尝试，京东不是独一家。2020年，作为淘宝内容平台的“淘宝逛逛”上线，占据着淘宝首页的C位。2021年淘宝双十一的数据显示，有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被种草。
种草模块之外，京东新百货还设置了小游戏，以游戏内容辅助电商。在游戏页面，有“一分换好礼”和“超值换购”活动，积累一定数量的爱心可以进行兑换。在游戏中积累爱心需要花费一定的时间，有助于提高用户停留时长，兑换商品也能增加用户从京东新百货选购的几率。
尽管有淘宝、抖音的成功案例，但内容电商并非每个平台都能做好。例如小红书就因难以划清种草与软广的界限，自营电商落后于抖音和快手。于京东而言，初次试水内容电商，在内容资源的整合方面还有待加强，只有建立自有的内容体系，而非引流外站内容，才有更大的变现希望。
京东新百货，既是京东的全新尝试，也是顺应电商后时代的优化调整。能否借此突破卷到极点的电商存量之争，还需京东和市场共同给出答案。