“智商税大师”黑红25年:从背背佳到小罐茶,杜国楹变了?

本文来源:时代周报 作者:洪若琳 涂梦莹

6月18日,杜国楹终于开通了抖音账号,10分钟内连发三条视频。

杜国楹在抖音的自我介绍,简单干脆——“小罐茶创始人”“实业 实战 实话”以及“一个现实的理想主义者”。将近知天命之年,杜国楹开始放下,以自嘲口吻回应外界给他冠上的“营销大神”“智商税收割大师”等各种称号。

两天后,杜国楹走进小罐茶黄山工厂第一次直播,介绍茶叶制作全流程。出于卫生生产要求,他一身白大褂,戴着口罩、帽子,裹得严严实实。直播平台除了抖音、视频号,还有年轻人群体更为集中的B站。

这场直播,小罐茶团队足足准备了一周。杜国楹声称要“直面质疑”,“绝不控评”,任意让观众留言。不出意外,“野生大师”等杂音不时出现。杜国楹也做到了承诺,不控评。

这些在以前难以想象。身边同事说,“他为此做了三、四年的心理建设”。

(杜国楹直播画面)

杜国楹年少成名。1997年,24岁的他拿着在上一家公司销售赚到的49万元奖金,全部砸进一款矫姿产品。这款产品名为背背佳,风靡市场,大获成功,时至今日依然广为人知。杜国楹凭此成为中国最年轻的亿万富豪。

仅以赌性强、运气好形容杜国楹的成功,未必公平。好记星、E人E本、8848手机,再到小罐茶,这些都出自他手。杜国楹俨然是爆品生产线,每个产品一经推出,就以狂轰滥炸的刷屏广告快速为大众知晓,热销市场。套路屡试不爽,从未失手。

吃到好吃的鸡蛋,未必非要认识下蛋的母鸡。杜国楹低调,不喜抛头露面,绝少站在聚光灯下。在很长一段时间,他的知名度只限于业内。这两年,好事者梳理杜国楹经历,像是发现了新大陆。争议、质疑随之而来。各种名号纷至沓来,杜国楹被标签化。

“有人说你是黑红,困扰吗?”在小罐茶安徽黄山工厂,时代周报记者向杜国楹发问。

“我红吗?”他条件式地反问,然后自答道,“移动互联网兴起前,我根本不红。当然,自从每个人都能轻而易举上网发表言论以后,我似乎是红了。”

(杜国楹)

被误解之后,是被重构,被消费。一开始,“走红”这件事让他难受。

越来越多的企业家频繁走向台前,成为公众人物,甚至明星。身为一家制茶企业的创始人,他对“走红”无可奈何,最终只能接受。接受之后,杜国楹努力适应,并转而将它视为抓手,推广企业、产品。

杜国楹人生第一场直播,前后持续了2个多小时,没有带货。它的主题是“科学做茶汇报会”。杜国楹没有喊出“宝宝们”,或许是他最后的坚持。

“每次卖掉公司,我都不幸福”

只要杜国楹在北京,小罐茶总部就有一间办公室彻夜亮着灯。

他习惯晚上工作,烟不离手,茶不离口,“午夜的办公室,是我的教堂。”直到凌晨五六点,杜国楹才开车回家睡觉。“早上联系不到老板,但中午他一定准时出现在办公室。”在小罐茶员工心中,老板是一个爱熬夜的“年轻人”。

2月底的一个周末,杜国楹从北京飞往小罐茶安徽黄山工厂,以创业营导师身份为年轻创业者做一次经验分享。“这是人来得最齐的一次。”创业营的负责人感慨,年轻创业者们是慕大师之名而来,座无虚席。

因为杜国楹晚起习惯,黄山工厂之行从中午开始。

先是参观工厂。小罐茶斥资15亿元在黄山建设了智能4.0工厂,核心操作车间主要靠智能机器人主要操作。车间操作区域被长达三层楼高的落地玻璃包围起来,做成全景式环型连廊。墙壁上挂满了小罐茶生产流程的介绍。

“这个工厂从设计开始,就规划好了参观路线。”一名参观者小声与同伴说着,“不愧是杜国楹!”

杜国楹走在队伍最前面,不时回头向参观团介绍工厂细节。回到会议室,他又用3个多小时,讲述了个人从底层逆袭、到连续创业,再到投身茶行业的全部经历。

台下的创业者来自各行各业,一边记笔记,一边又对着PPT拍照留存。未必人人都想成为杜国楹,但人人都想连续做出爆款。即使质疑者也好奇:杜国楹为何能在不同领域屡屡成功,不断推出爆款?

(杜国楹在创业营讲课)

至今,背背佳仍是矫姿产品的代名词,有着不错的市场份额;好记星是电子词典和学习机,90后都不陌生;E人E本是平板电脑,主打手写记笔记功能;8848是高端商务手机,是“身份象征”;小罐茶仍在路上,定义它或许还早了一些,但依然是茶行业的“另类”,是消费者能喊得出名字的茶品牌。

只见贼吃肉,没见贼挨打。杜国楹对此感同身受,“你们只看到我成功的产品,却不知道我失败了多少次。”

有人评价他,连续做出爆款,又接连脱手卖掉公司,是套现离场的样板。杜国楹坚决否认,“没有人创立一家公司是为了卖掉它,起码我不是,每一次我都很不幸福。”停顿了一下,他又补充说,“可能现在有些年轻创业者和我相反。”

按计划,分享课的第一部分是茶行业和茶产品,但创业者的提问却多集中在营销领域。“这个放在第二部分讲,不急。”杜国楹说。

到了第二部分,一名创业者讲述要如何斥资投放广告营销。杜国楹接连摇头,“营销投入比例上还是太多了一些。”

营销大神这样的回答,不免让人好奇。

杜国楹的创业故事始于一单电台广告。1995年,他在天津打工,说服老板出资2000元,在当地电台投放广告,一炮而红。第二天,便有消费者排队购买。两年,杜国楹靠着广告效益,把所在区域的销售额从7000元做到了300万元,猛涨400倍。

拿了销冠,杜国楹头也不回,着手创业。卖产品,就得打广告;打广告,就得请明星。背背佳代言人是童星关凌;好记星代言人是普通话说得最溜的相声演员大山;E人E本的广告是冯小刚和葛优拍的;8848则由知名企业家王石代言。

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(杜国楹做过的产品及广告)

杜国楹深知广告营销的作用,但他也常说:“广告是好产品的放大器,也是坏产品的加速器,没有好产品,广告就是在耍流氓。”“产品是1,营销是0。”这样的话他在每个公开场合都要反复提及。

营销本身不是贬义词,只是加在杜国楹身上,总是被负面解读。以至于,他要亲身出场,动手撕掉标签。杜国楹说,他从不参加营销交流活动,无论谁颁的营销奖项,他都不领奖。

20年前的“真还传”

“有些创业者的项目还很稚嫩,现场观众听了都笑了。你还是耐心地给出建议,为什么?”创业营分享结束后的第二天,时代周报记者问杜国楹。

“我在他们身上看到了上世纪90年代的自己,蠢蠢欲动。可能有时候不切现实,但还是要去冒险。”杜国楹眼神炯炯,“别人已经在路上了,我说这个事情是错的吗?总要让他自己去经历到底对不对。”

20多年前,杜国楹自信心爆棚,“要颠覆一切,也能颠覆一切。”用他自己的话说,心高气傲。

他将过往分为两个阶段:一段是22岁之前在河南老家的成长经历;第二段是长达26年的创业之路。

“我是个被吓大的孩子。父亲几乎不近人情的严格教育,让我觉得所有的困难都可以被解决。”杜国楹曾这样解读个人成长。这造就了他凡事争第一的性格,极致坚持、自律,又带着一些反叛。

25岁前,杜国楹的人生轨迹是这样完成的:读书能考第一就绝不考第二,师范毕业当教师要做出成绩,瞒着父母背井离乡独自拼搏,到天津转行做销售成为公司的全国销冠。1997年,成功推出背背佳这一爆款,狂赚一个亿。

财富是虚妄的游戏。不到三年,他迅速亏光了一个亿,还负债4600万元。

按20多年前的物价水平,4600万元或许与罗永浩在2018年欠下的6个亿不分上下,是一笔足以把人击垮的巨款。“如果放到今天,你会像罗永浩一样去直播还债吗?”时代周报记者问。

“一定会,为了还债我可以做一切我不愿意做的事情,只要不突破底线。”对这种假设,杜国楹依然回答得认真。他坚定地认为,罗永浩还清债务,一定不会继续直播带货,“志不在此,老罗不会赚这个钱。”

罗永浩花了2年时间靠直播带货上演“真还传”,杜国楹则是3年。

负债的前两年,日子不好过。杜国楹回忆,当年二十多岁的小伙,头上却愁出了一块一块的斑秃。“医生说没得治,你这是犯难愁出来的,难关解决了可能就好了。”说完他拨弄着头发笑着说:“我现在头发还挺浓密。”

转机是好记星。2003年初,他瞄准了电子词典的商机,回家把父母的生活费都拿出来了,东拼西凑了46万,一头扎进新项目。当年底,好记星又成了,杜国楹迅速还清了外债。

还完债那天的场景,杜国楹记忆深刻,“那是一生中最有成就感的时刻,有着无与伦比的幸福感。”从谷底爬起,他明白曾经以为的巅峰不值一提。

智商税收割大师?

杜国楹的创业很难简单定义。连续创业,是不得已为之。

1997年,创立背背佳;2000年,欠下巨款;2003年,靠好记星东山再起;2009年,推出E人E本,但同年遇到iPad上线,E人E本最终出售。接下来是2015年,8848手机发售;2016年,小罐茶产品面市。

很少人知道,小罐茶项目启动早于8848手机。

2012年下决心要卖掉E人E本的第二天,杜国楹就上了茶山,决意All in茶行业。老板跑去做茶,好记星、E人E本的团队怎么办?200多人,有的跟了他十多年,杜国楹不忍放弃。于是,他设计了新公司架构,团队持股,然后推出新品——8848手机。

8848推出的那一年,iPhone6s/iPhone6s Plus刚刚上市,64G版本起始售价近7000元;同一时间,国内厂商为避与苹果手机正面竞争,纷纷押注低价市场,大打价格战,千元以下机型成为争夺市场的利器。

8848反其道行之,主动高端商务人群,王石代言,售价9999元起。机身嵌有宝石、鳄鱼皮等定制装饰设计,私人定制版最高超过25000元。大多数专业人士分析8848手机的性能参数,都表示这只是一部平平无奇的安卓系统手机。

一部在技术硬件层面上非顶配的手机,却能靠着高端商务定位,成为当时高净值人群的身份象征,而受到追捧。8848手机三年卖了40万部,收入7亿元。

互联网有翻腾往事的本领。2019年,杜国楹跟着他所有创业历史,陷入舆论场。

那一年初,小罐茶宣布2018年销售额突破20亿元。外界于是开始把小罐茶的广告语放大了、揉碎了审视,发现如果按“小罐茶、大师作”的规格,按这个销售额,平均每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。

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(小罐茶引发争议的广告)

小罐茶发声澄清,“大师作”之“作”是指大师作品,并非大师亲手炒制。

解释无用,质疑依旧排山倒海。外界开始盘点杜国楹过往经历,将他称为“智商税收割大师”。

“甚至有人当着我的面说,智商税这个词是从你杜国楹这里诞生的。”他对时代周报记者坦承,刚开始确实接受不了,经常搜索和自己相关的新闻和评论,“情绪比较糟糕。”

杜国楹学着对“智商税”这个词免疫。团队尝试安慰他,找出一份网络流传的智商税品牌排名表,第一名是戴森。小罐茶根本就排不上号。“如果说戴森是智商税第一名,那我就平衡了。”说起这段,杜国楹大声笑了起来。

在杜国楹看来,按这个逻辑,定位越高端的产品,智商税越高。“5毛钱的饮用水没有智商税,定价2元就有了?更何况,10块钱以上的水,一样也有喝的人,对不对?”杜国楹反问。

不等记者发问,杜国楹自觉地将小罐茶加入比喻:“小罐茶确实定位比较高,如果产品不好还卖得贵肯定有问题,但产品好就可以定价高一点对不对?一个正常的市场逻辑是,价格高中低都有不同客群。说实话,那些平时喝5万、 10万一斤茶的人,小罐茶还没法满足他们的需求。”

他继而解释道,消费市场并非只有单一一种人群。人们可以为设计、为服务、为附着在物理产品成本之上的其他附加付费。“你也可以说它是设计税、服务税、美学税,是其他各种税。”杜国楹的逻辑自洽。

没吃到蛋糕的搅局者

杜国楹有一套能说服自己的商业逻辑。

在外界眼中,他每次创业都是一次大跨界,但杜国楹不认同:背背佳和好记星的消费人群一致,都是学生群体;好记星、E人E本和8848手机是产品属性一致,都是消费电子;而E人E本、8848手机和小罐茶,则回到消费受众一致,定位高端商务人士。

“我每次只跨一个领域,不会突然转行,做完全不熟悉的事情。”“有限”的跨界,让杜国楹心里更有底一些。

做茶这件事情,杜国楹放下身段,似乎不那么自信了。

在他看来,离开消费电子领域,是因为每次都看到了产品天花板。杜国楹坚持认为,茶——中国最传统产品,没有天花板。“如果茶没有做好,那不是这个行业不行,而是我杜国楹不行。”十年前,他笃定这是人生最后一次创业,为此筹备四年,足足花了7000万元才推出第一款产品。

杜国楹原本以为,凭借对茶消费人群的洞察,足以让他更快上手。入行时,他的目标是把茶从农产品升级为消费品,从传统田间地头升级到现代产业链系统。一干就是十年,直到现在,这个目标没有变化,而且依然看不到头。

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(小罐茶全自动灌装生产线)

“你是带着颠覆的想法进入这个行业的吗?到目前为止,认为自己颠覆了吗?”时代周报记者问。

“不好谈颠覆,因为还远远达不到。”杜国楹比喻,茶行业的蛋糕,他只舔了一口奶油,连蛋糕都没有吃上。

黄山工厂的宣传墙映着几个醒目的数据:中国茶消费者超过5亿人,内销额2888亿元。这个数据来自中国茶叶流通协会的《2020中国茶叶产销形势报告》。小罐茶年销售额20亿元,仅占市场规模不到0.7%。

“10个茶老板,9个骂小罐茶。”杜国楹认为,市场对小罐茶的评价不客观,“新入局者如果一来说要颠覆,行业就觉得是狼来了。”

杜国楹越来越少谈颠覆,一段时间内更加谨言慎行。业内人士也有同样的感受。“四年前,我和他在茶博会上有过一次交流。那时,我能感受他的认真,想要摸透这一行,几个人交流到深夜。”一名茶行业人士向时代周报记者回忆。

又过了两年,杜国楹再次找到他,想通过不同渠道听听不同看法。“杜国楹是话比较少的人,大部分情况是他问我答。”上述人士表示。

极简强迫症

杜国楹说话简洁明了。

采访他,时代周报记者准备了60个问题,他回答克制、精简,在有限时间内完成所有问答。与创业者分享交流,他的回复点到为止,不过多延伸,没有拖泥带水。

杜国楹的生活极其简单,以至于枯燥。受访那天,他指着身上黑衣,“同款的衣服我有十几件,方便。”

吃饭也是。在黄山的两天,工厂后厨给他做了几道硬菜,他没吃,最后只要了一碗面。“杜总走哪都是有一碗面就足够了,河南人嘛,爱吃面。”身边同事说。

黄山办公室的会议桌和北京办公室是同款。办公室陈列简单,没有挂画挂字,一扇开阔的透明窗户正对工厂,“清晨这里能看到日出,杜总就知道自己该去睡一觉了。”

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(杜国楹的黄山办公室)

杜国楹有些强迫症。

2012年,杜国楹邀请日本设计大师神原秀夫设计小罐包装形态,前后历经13稿才确立了小罐形态,花了两年多时间。

上市前的产品盲测,仅广告内容的研发就花了数百万;再后来,消费者在线下门店的录音反馈,他就坐在办公室里深夜一条一条听完,一共几百条。

2016年10月,小罐茶全球首家TeaStore开业,金罐正式上市。杜国楹透露,这家门店由第一代苹果旗舰店设计师Tim Kobe设计,面积100平方米,花了1000万元设计费。

杜国楹追求极致,消费品牌缺乏美感是绝症,绝不能含糊;一句话不能把业务讲清楚的,就不是好的slogan;给产品名字取名更要慎重,光是小罐茶这个名字,他就想了三年。

成立十年,小罐茶设计团队足足有60人,但这也没有让杜国楹感到可以轻松到不管事儿。“产品所有细节我都会参与,是所有。”杜国楹强调。

抠细节,死抠细节。这是优秀产品经理的必备素养,但或许不是高分管理者的必要素质。“我做得细,管得也细,最近在反思这可能剥夺了团队的决策能力和成长。”杜国楹皱着眉头。

快了,还是慢了?

杜国楹每一个环节都要先说服自己,小罐茶的产品推新速度放在当下完全称不上快。

2016年推出金罐系列之后,小罐茶长达3年只有这一产品线。直到2019年,小罐茶才推出全新产品线——生活系列·多泡装产品;此后又陆续上线了四款产品,但总体来说,产品类别依然为原叶茶、形态依然是罐装。

这样的速度放在新品牌新消费纷纷内卷、跑马圈地的语境下,简直是太慢了。但出人意料的是,当时代周报记者提问杜国楹创业当中有什么遗憾时,他依然回答:“还是太急了,包括小罐茶。”

首款产品推出的五六年间,小罐茶公司内部依然在马不停蹄孵化新项目。杜国楹死死不放行,项目达不到要求,“最后没等面市就练死了”。

“你们不知道,我们练死了俩项目,几千万都练没了。”杜国楹口中的“俩”是内部孵化的“茶小壶” 和“两千米”,一个主打花果茶的袋泡茶,另一个是垂直品类的原叶茶。“团队都下线了”。

怎么练?他的路径一般是:首先做一个像样的产品,然后小规模测试,获得数据后把整个商业小闭环走通,然后再大规模地做。

“那两个项目就是研发测试数据持续跑不好,复购口碑出不来,这事儿就没法做大。”谈到“练死”的项目,杜国楹不遗憾、不尴尬,接着补充道,“产品不够好,跟目标用户的定义、画像没那么清晰,所以沟通效率也不高。”

今年2月和杜国楹相见时,他向时代周报记者展示了5个计划未来推出的新品牌。“暂时不要说出去。”他特别嘱咐。

6月20日直播,杜国楹只介绍了3个新品牌,生活茶品牌“茶几味”、长得像咖啡胶囊机的智能泡茶机,还有一饼一泡的年份茶品牌“年迹”。另两个新品牌,他还想捂着。

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(杜国楹直播介绍新品牌)

这样的项目演练效率高不高,只能说见仁见智。采访时,时代周报记者多次试图让他评价与茶品类相关的新业态、新消费群体,问题覆盖网红奶茶店、咖啡品牌以及消费忠诚度更低一些的年轻群体。他对这些话题惜字如金,答案点到即止。

消费业态快速变化迭代,来势汹汹。后浪拍死前浪,再被更后浪拍死。

杜国楹非常笃定,他一点也不想快,起码目前不想。他说,这么多年对小罐茶感兴趣的投资人很多,但能接受他开出条件的人,很少。

“什么条件?”时代周报记者问。

“不要跟我提上市,也不要跟我说退出的时间表。”杜国楹回答。

“你推荐的书单里有一本《基业长青》,这是你的愿望?”记者问。

“当然。”杜国楹接着脱口而出,“起码目前还没想过退休。”这也意味着,他办公室里的灯,还得再亮很多年,他一个人的夜,还要继续熬下去。

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料友留言(数量:3条)

料友:木易晨晨 2022-07-05 14:08
不管前几轮产品到底如何,杜国楹的确是营销天才,目标客群和产品形象定位精准。
料友:木易晨晨 2022-07-05 14:19
老杜让茶行业有了一个标准,让世界的人都能喝到中国茶
料友:木易晨晨 2022-07-05 14:41
这篇文章虽然有点长,但是让我杜国楹对有了新的认识。
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