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2013年，许家印策划了一场非常经典的营销活动。在广州恒大首次夺得亚洲冠军的现场，恒大队员突然全部换上了印有“恒大冰泉”的球衣。
全国有4亿人守在电视机前观看了比赛，所有人心中产生了一个疑问：恒大不是做房地产的吗？恒大冰泉是什么鬼？
当你产生这个疑问时，许家印的目的已经达到了。他就是要趁此机会向全国推出恒大的新产品：矿泉水。从广告效果来看，这次的广告效果足以载入经典商业案例。
第二天，恒大冰泉的广告占据了央视、各地卫视、地铁、商业广场，短短20天时间，恒大砸了13亿广告费。
爆炸式的广告宣传过后，许家印才慢悠悠地现身发布会，介绍了恒大冰泉的具体情况：采用长白山优质水源、走高端品牌路线，第一年计划销售100亿，第二年销售200亿，第三年300亿！
“包工头”许家印对矿泉水年销100亿根本没有概念，干惯了房地产的他认为：100亿不就是恒大卖个小区的销售额吗？这样的小区，恒大有上千个。他给恒大冰泉定下的长远目标是年销1500亿。
2021年，国内矿泉水老大农夫山泉年销售额为296亿，市占率26%。由此推断：中国一年的矿泉水市场销售额为1100亿，许家印一张口就一年1500亿，你让农夫山泉情何以堪？
2015年，有记者问农夫山泉老板钟睒睒：“您对恒大涉足瓶装水领域有何看法，担心吗？”
钟睒睒笑了笑，神色轻松地答道：“我们欢迎竞争，但没有把恒大冰泉放在竞争对手的位置上，我们的对手是国际大牌。有钱谁都能做矿泉水，恒大没什么特别，不过是超市货架上多了一个品牌而已。你可以问问许家印，去年他亏了多少钱？”
恒大冰泉从诞生起便没赚过钱，2014年创下过年亏28亿的纪录，这么多年累计亏损达百亿。许家印，一个盖楼的包工头，怎么会突然转型卖起了和地产毫无关系的矿泉水？
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说出来很多人可能不相信：因为卖矿泉水比卖房子赚钱。
2021年，农夫山泉的净利润高达24%。相比之下，房地产的净利润就差多了，王健林说盖一个楼盘，赚10%算不错，赚15%叫很好。
开发商表面风光，每盖一个楼盘都需调集巨额资金，像恒大、万达这种大开发商，楼盘开多了，负债会弄得很高。债权人一逼债，首富很容易变“首负”。
生产矿泉水几乎没成本，灌装线一开，长白山的水值几个钱？装进农夫山泉的瓶子价值从两分变成了两元。有人感叹说，农夫山泉不是大自然的搬运工，他们是大自然的印钞机。
去年，农夫山泉净利润71亿，股东分红71亿，挣的钱全拿出来给股东分，为什么？农夫山泉负债很低，现金储备很足，不愁没钱花，便多分点利润讨好股东。
曹德旺的弟弟也开了一家矿泉水工厂“京珠矿泉水”，在福建当地销售，规模不大。但曹德旺评价说：“赚钱赚得吓死人，主要成本是瓶子，等于空手套白狼。”
这么好的生意，许家印自然感兴趣。当时，他刚刚提出恒大年销售额要破万亿，转型成覆盖衣食住行、康养旅游的全闭合产业集群。恒大冰泉是他第一个尝试转型的项目。
2014年-2016年，许家印为了推广恒大冰泉，花了不下百亿费用。为何最终被20亿贱卖了？一位快消领域专家评论说：“恒大冰泉把做快消的死穴全踩了！”
做快消最重要的是三点：渠道、品牌和价格。
渠道是B端业务。恒大冰泉在全国各地招聘经销商，号称要招300万中小经销商，也就是300万个销售渠道，把恒大冰泉铺满全国各个角落。
第一轮招商时，由于轰动性的广告效果，恒大冰泉铺了20万个经销点。对于一个新品牌来说，已经是非常好的开局。
但奇葩的是，恒大冰泉招聘300万名经销商的计划与它的品牌战略是矛盾的。
众所周知，恒大冰泉刚上市时突出一个“贵”字，一瓶500ml的矿泉水要卖5元，同等的农夫山泉和怡宝都卖两元，康师傅1.5元。
恒大走高端路线，与农夫他们形成差异化竞争，虽然恒大的水源和农夫在一个地方，但消费者喝不出来啊！不妨碍卖5元/瓶。
一般高端矿泉水，非常挑经销商，比如进口超市、商业广场、高级餐厅、日式便利店等，用高端场景反衬自己的品牌。你见过哪家杂货铺卖巴黎水？
恒大冰泉300万经销商的招聘规模，显然是来者不拒，愿意交押金，就可以拿到经销权。
恒大冰泉被铺得到处都是，去社区店买生活用品的主妇，不会跑去买5元一瓶的恒大冰泉。杂货铺、社区店、苍蝇馆子......恒大冰泉占领了市场，也搞坏了品牌形象。
最后一点价格。矿泉水行业有个不成文的规律：3元/瓶是死穴，超过3元，95%的品牌会倒闭，剩下的5%半死不活。
比如高端矿泉水西藏5100卖8元/瓶，公司从2008年一直亏损到2018年，花了整整10年才盈利。想卖得贵没问题，但消费者对品牌认识需要一个相当长的时间，才有可能支付多出来的成本，这叫为品牌买单。
恒大冰泉一面市就想赚品牌的钱，凭什么？
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恒大冰泉把做快消的死穴全踩了，两年亏了40亿，许家印如梦初醒，发现自己的渠道政策和品牌定位是矛盾的！
可惜此时，恒大冰泉已在全国铺了100多万个经销点，想收手重回高端场所是不可能的了。只能降价，把5元的高端水砍一半卖2.5元，希望借此拉动销售。
钟睒睒一看乐了，他知道恒大冰泉已经彻底失败了。
钟睒睒一度担心恒大冰泉在高端瓶装水市场站稳脚跟，硬用烧钱的方法，建立起高端品牌形象，然后高位打地位，推出子品牌抢占中低端市场。这种打法对农夫山泉威胁巨大。
但钟睒睒高估了许家印的策略。许家印单纯想做高端，赚快钱，收智商税。他等不及恒大冰泉花十年建立高端品牌形象，他忍不了恒大冰泉每年亏几十个亿。这才亏了两年，恒大就主动降价了。
两元矿泉水可是农夫山泉和怡宝的天下。恒大冰泉，一个高端品牌的败军之将，想在他们的地盘抢生意，无异于以卵击石。
2016年，亏了三年的恒大冰泉严重影响了恒大集团的财务报表，许家印思前想后，把恒大冰泉卖给了一名开4S店起家的老板。
这个老板想转型做地产，有求于许家印，自然有求必应，立刻自掏腰包18亿买下了恒大冰泉。
之后，许家印的重心转向了新能源汽车，开始了“大大大，买买买，合合合，圈圈圈，好好好”的造车路，看不上矿泉水了。恒大冰泉一年不如一年。
转机发生在2020年9月，农夫山泉成功上市，钟睒睒以4000亿的家产成为中国首富，让许家印看到了还钱的希望。
2021年3月，许家印又从4S店老板手上买回了恒大冰泉，声称准备上市。深陷两万亿债务危机，许家印终于想起了被抛弃多年的恒大冰泉，真是病急乱投医了。
他不想想，此一时彼一时，当下恒大冰泉不可能有上市的机会。
折腾了半年，恒大冰泉没能找到保荐人，上市彻底无望，许家印又20亿把恒大冰泉卖了回去。
三度易主的恒大冰泉只是恒大集团衰落的一个缩影，许家印看到了房地产时代即将结束，想提前转型，但恒大的企业基因早已与许家印个人风格紧紧绑在了一起。
做任何事都要当老大，讲究排场，喜出风头，恒大冰泉死于许家印这种高调的性格。
作者：江左佑安
参考资料：
《27亿剥离冰泉等业务 恒大结束快消领域扩张》界面新闻
《恒大冰泉大调价 主打产品4元变2.5元》界面新闻
《恒大冰泉推出低钠水 站在背后的已不是恒大》界面新闻
《许家印买回恒大冰泉业务49%股权，计划将其包装上市》澎湃新闻
《许家印夫妇抛中国恒大股份套现26.8亿港元 知情人士：资金将用于恒大纾困》财联社
《农夫山泉，天才式营销和集权式管理》吴倩男
《怡宝IPO，农夫山泉慌了？》电厂
《最后的冰泉》新浪财经