一天卖6000顶帐篷!浙江兄弟身价18亿

文/方文宇 编辑/江昱玢

一个月内连吃5个涨停板,至今连涨7周,区间涨幅一度高达190%。以“迪卡侬代工厂”闻名的户外装备企业牧高迪,股价创近4年来新高。

露营热度持续上升,小红书“露营”相关搜索量,2022年五一期间同比增长近750%。即将到来的端午小长假,露营热或有增无减。

70后兄弟陆暾华与陆暾峰,是踩中这一风口的“前辈”。

疫情前,牧高笛年收入不过5亿元,到2021年,卖出了221万顶帐篷,当年营收冲过9亿新台阶。

2022年涨势更猛,一季报营收3.27亿元,同比增长56.06%。

对于业绩增长,牧高笛解释为,受益于国内外露营行业景气,坦言“超出预期”。陆氏兄弟挣得盆满钵满,两人合计持股约33%,身家达18亿元。

资本市场一片红火,牧高笛的股东及董监高却开始大幅减持。

代工起家,依赖外销

浙江兄弟陆暾华、陆暾峰,2003年前,一直在做帐篷和睡袋加工,大客户是迪卡侬。

代工毛利太低,兄弟俩2006年创立了牧高笛,业务重心转移到研发设计上,尝试出海外销,兄弟合心,其利断金,2017年3月,牧高笛登陆上交所。

全球户外用品市场竞争充分,国产品牌突围不易。

2021年,牧高笛营收9.23亿元,“老大”探路者营收12.43亿元,The North Face(北面)单季度的营收就超过81.5亿元。

在户外品牌中,牧高笛稳居国牌前二,但受限于国内市场狭小,与国际大牌依旧相差十倍量级。

目前,公司主营业务分为两大板块。

一是自有品牌MOBI GARDEN运营业务。

包含主品牌大牧“Mobi Garden",面向专业户外人群,产品涵盖探险露营、徒步露营、专业赛事等场景;以及子品牌小牧“Mobi Garden Urban”和山系服装“MOBI VILLA”,面向大众泛户外人群,产品涵盖家庭露营、公园休闲、旅游等日常场景。

带着“精致露营大众化”的底色,小牧品牌的毛利率优势明显,今年一季度,其直营店毛利率超48.5%,领先主品牌大牧超7个百分点。

二是露营帐篷OEM/ODM业务,以纯代工的OEM模式为主。

2021年,牧高笛有近7成营收依赖外销,毛利率不过20.42%,与自有品牌相差甚远。

同时,迪卡侬依然是陆氏兄弟最大的客户,采购量占牧高笛当期营收的34.3%。

代工转品牌实属不易。

尤其是2020年以前,国内市场并无多大声量,销售渠道主要集中在户外实体店及俱乐部;线下店基本只愿出售知名品牌的产品,又在销路上给国产品牌加了一道坎。

直到2020年,牧高笛内销渠道增速才由负转正,2021年,公司品牌业务营收3.06亿,同比增长90%。

公司线上销售贡献总营收占比,也从2020年的29.7%提升至2021年的35.5%。最新电话会显示,陆氏兄弟会将2022年的重心放在线上渠道。

社媒推动,主打精致

社交平台助推精致露营成为新风口。

小红书上专设“露营季”主题活动,其发布的五一假期数据显示,平台露营热度连续第三年大涨,搜索量同比增长746%。

精致露营风还刮到了线下。

如今,“生活方式”成为营销最强话术,不少咖啡店和买手店甚至会合作户外装备品牌商,搭建露营场景为店铺引流。

牧高笛主品牌大牧“Mobi Garden”就强调,以“推动精致露营融入大众生活”为愿景,且打造的产品矩阵也意在突出“精致”。

想要俘获消费者,势必要跟得上用户需求。

陆氏兄弟为了“精致”一刻不停,牧高笛不断根据消费者需求做迭代,其爆款产品“冷山”帐篷就有air、air升级版和plus等多种版本,满足不同人群和场景需求。

对“精致”的追求,还体现在渠道结构的优化方面。以小牧品牌为例,该事业部将直营店开进高大上的商场,吸引优质新客户。2021全年,牧高笛直营店渠道营收2784.33万元,同比增长超两成。

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除了线下发力,陆氏兄弟盯准了线上机会。小牧直营将学习“会员制”打法,构建会员分级系统,通过闭环社群营销,挖掘会员的深度消费需求。

然而,相比营地,卖帐篷似乎并不算是最好的生意。

《21CBR》记者24日从嗨king野奢营地小程序获悉,西安站不过夜露营体验周末价格是双人399元,费用包含天幕1顶和户外桌椅。除轻奢露营外,还提供定制团建活动。

记者查阅牧高笛天猫官方店铺,帐篷价格在200-5000元不等,截至发稿,销量最高的是价格399元的全自动加厚野外帐篷。

而单纯一顶帐篷,是无法撑起一场精致露营的。

库存堪忧,入主营地

陆氏兄弟也发现了这一营地租赁的趋势,于2021年11月,以1000万元认购露营地品牌大热荒野15.9903万元新增注册资本,获得后10%的股权。

营地好赚钱吗?

据了解,如果营地建设区域的草地、林地等自然环境比较成形,只需准备帐篷、露营桌椅、烧烤等相关产品设施,建设时间大概为两周左右,每个营地的投入大概在10-30万。

国内露营热度爆表,目前看,短期内就可以实现盈利。对于陆氏兄弟来说,更重要的是,加速了产业链闭环构建,也为滞胀的帐篷库存,新辟一条出口。

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至2021年底,牧高笛期末存货余额高达5.46亿,较疫情前的2019年几乎翻倍,此外,公司营收猛增,经营净现金流为-9471万,资产构成不容乐观。

值得注意的是,就在牧高笛股价攀高时,大股东及多位董监高纷纷套现。

2022年一季报披露当晚,牧高笛接连发布股东及董监高减持计划,及部分高管辞职的公告。

其中,公司最大控股股东宁波大牧投资,计划在未来6个月内,减持共计不超过200.07万股(即不超过公司总股本3%),原因是经营投资需要。按当前股价,可套现1.7亿元左右。

风口过后,自带低复购率属性的露营装备,难成品牌的立身之本。

铆足劲向全品类方向扩张,一站式解决用户需求,打造愉快有趣的消费体验,或许是牧高笛的新方向。

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料友留言(数量:13条)

料友:用户lf4dzev 2022-05-25 14:32
料友:自由(嘉嘉QG發) 2022-05-25 16:10
给了多少广告费
料友:老资料网友719 2022-05-25 16:37
Mobi Garden 记住这个品牌了
料友:随影 2022-05-25 20:11
要么闲人真多,要么广告真假
料友:用户lf4dzev 2022-05-25 22:32
欣贺股份 是户外装备的龙头公司
料友:申春天科技! 2022-05-25 23:41
肯定啦,最近那么流行露营
料友:重头再来 2022-05-26 07:27
太好了,要不了多久就可以从咸鱼买二手的了
料友:◎ 逗比的坏淫 ◎ 2022-05-26 07:28
股价已高,在找接盘,同志们注意。
料友:tkkkuk 2022-05-26 08:15
衢州拉链工厂出资成立,宁波兄弟控股,目前发展确实很好
料友:LSM(Winter sun) 2022-05-26 10:13
迪卡儂的運動系列户外產品確實很好!超過國外幾個大品牌了!
料友:用户ogrzlkz 2022-05-26 11:38
几个月后就扔进垃圾桶的东西,不持久的
料友:毛小强 2022-05-26 12:13
你确定,买那么多帐篷⛺,是因为节日?不是上海[哭笑]
料友:重头再来 2022-05-26 18:21
疫情挣的钱盆满,
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