39元的茅台冰淇淋,收买不了年轻人的心

作者|Cloud

在试运行49天,累计投放超过117万瓶产品,超1.3亿人参与之后,i茅台APP终于在5月19日正式上线,在"实名认证+区块链技术"防黄牛炒作的基础上,更新推出"云购"板块,拿出五款产品支持线上购买。

其中,100ml的"迷你版"53度飞天茅台成为焦点,抖音直播间的引流爆品43度茅台酒可直接购买,原价申购的虎年生肖酒和"贵州茅台酒(珍品)",依然与市场价形成巨大差距,年初上线的1198元新品"茅台1935"在电商平台已经形成小幅溢价,一样需要抽签申购。

在当天的上线仪式上,茅台集团和蒙牛乳业还联合官宣了茅台冰淇淋旗舰店的开业消息,这意味着4月26日被注册的"MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋"即将正式投入使用。

不久之后,年轻人们就可以到位于茅台国际大酒店的线下店,打卡有茅台酒注入的两种口味冰淇淋,每份仅需39元。

左手科技电商,右手网红新消费,身背"中年趣味"和"投机炒作"标签多年的茅台集团,今年围绕i茅台APP打出了不少年轻牌,但在"王炸"53度飞天茅台却一直被排除在外的情况下,数字化和年轻化的输出任务,落在了迷你小酒和冰淇淋身上。

01茅台年轻化,一直在路上

酒厂跨界冰淇淋并非茅台首创,甚至就连茅台自己,也不是第一次涉足这个领域。

与茅台类似,善用数字划分酒品等级的日本清酒品牌獭祭,近年随着市场推广力度的加强,已经成为中国最具知名度的日本酒品牌,有"日本茅台"之称。而该品牌的顶级产品"二割三分",就曾被日本当地的甜品店注入冰淇淋,一时成为网红产品。

近年随着疫情影响,酒厂官方在以高品质牛奶为特产的北海道设厂,提供酿酒用的酒糟作为原料,批量生产无酒精的冰淇淋产品,并于2021年10月开始进口中国,借助日料店的推广,两个月内销量由2.4万个提升至16.8万个,进而助推獭祭的高端清酒出口量屡创新高。

而茅台官方出品包装冰淇淋的路径也与獭祭不谋而合。早在2019年,天津本地品牌"甜酷"和"醉醉冰"就联合推出过混入茅台酒,酒精度3%的限定快闪冰淇淋,还得到了当年淘宝造物节的加持。彼时正值钟薛高也与泸州老窖联名推出含酒精雪糕,两者都引起打卡热潮,但都未能成为长销爆品。

营销娱子酱观察到,本次上线的茅台官方出品冰淇淋,用上了和茅台酒相似的包装,暂时只在茅台国际大酒店大厅的No.001号旗舰店限定发售,同时具备网红打卡属性和铺货零售渠道的潜力,若参考獭祭的入华之路,也不排除借助餐厅场景推广的可能。

图源:贵州日报官微

事实上,和本次推出冰淇淋类似,茅台的娱乐化和年轻化营销一直呈散点分布,并未形成体系。

而其中最高调也最意外的,莫过于吴京在《战狼2》里豪饮飞天茅台的名场面,随着这部影片一路攀升的票房和热度得到了海量曝光,茅台和星美院线也一度达成了以院线为载体的推广合作。此后《人民的名义》和《虎妈猫爸》等剧集中也有茅台品牌露出,《欢乐颂2》得到茅台旗下悠蜜利口酒的赞助,历史厚重的"国酒"也曾做过打开年轻女性市场的尝试。

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从产品线到营销手段,茅台集团在股价还未飞升的2015年至2017年间还是略显保守,但随着茅台产品和股价的金融属性显著增强,茅台的一举一动都难免受到全社会关注,经销商管理和价格体系稳定成为绝对重点。

2019年,悠蜜改名Umeet,全线转为主打女性市场的蓝莓酿造"轻饮酒品",成为茅台在产品上为数不多的年轻化更新。2020年在浙江宁波落地的茅台文化夜光嘉年华,也在新酒饮大举杀入音乐节市场的浪潮之后姗姗来迟。

茅台的年轻化一直在路上,一直很稳妥,但也一直没能实现真正的突破。

02明星爆款,被绕开也被保护

实际上,i茅台上线试运营之初,除了雄踞App Store下载量榜首的辉煌,也曾导致"硬通货"52度飞天茅台的实际成交价短暂下跌,其原因就在于,市场上的炒家担忧这个新平台会原价放量,导致供需关系变化,进而成为茅台集团着手改革"双轨制"的工具。

但52度飞天茅台的缺位,一定程度上缓解了投资者的焦虑,而本次正式上线,这一明星爆款也不在"云购"和申购的可选项中,只是继续提供了官方支持的电商平台入口,也就意味着,"硬通货"放量仍然是经销商的"特权"。

这也是100ml的"迷你飞天"成为关注焦点的核心原因。在i茅台的介绍页面,这款售价399元的产品被定义为"老友小酒",还配有i茅台的官方IP形象包装,主要用酒场景是好友小聚,做实了"酒喝不炒"的定位。虽然50ml和100ml的"小飞天"产品在电商平台和直播间早有出货,但本次在i茅台上推出,无疑有着官方的强力背书作用。

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而度数和档次低于"飞天"但包装相同的43度茅台则以家庭聚会用酒的形象出现,这款产品同时也是李国庆、罗永浩等电商直播间的引流爆品,1099的定价与直播均价持平,但低于电商平台价格。

目前,在i茅台上购酒暂不支持跨省配送,下单后可同城配送或到店自提,也存在不同地区可供购买的产品不同的情况,客服回复称,因疫情影响,各地备货条件不同,所以不能保证用户能在任何位置订购所有产品。营销娱子酱推测,这也意味着i茅台的销售依旧与地方经销商网络挂钩,并非集团总部直售直发,平台对集团整体数字化改造的贡献有限。

值得注意的是,今年1月刚刚上市,出厂价798元,零售指导价1188元的"茅台1935",在i茅台上也被列入了"享约申购"名单。据媒体报道,"茅台1935"填补了多年以来茅台集团缺失的千元级产品市场,也被不少经销商包装为口感与飞天茅台相近的"肩部"单品,零售价在1500元左右。

不难看出,虽然53度飞天并未上架i茅台,但平台上所有的产品均围绕着其1499元的终端指导价和3000元左右的市场价进行锚定,其社交硬通货和金融投资品的价值被精准地保护了起来。

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营销娱子酱认为,或许随着年轻人步入社会,茅台将成为他们"社畜"人生中逃不开的社交货币和投资产品,但这一切与茅台的冰淇淋、利口酒和嘉年华都没有必然的关系,而只与茅台的故事和地位有关。

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料友留言(数量:2条)

料友:老资料网友660 2022-05-20 18:07
干嘛值39元?要疯!
料友:老资料网友660 2022-05-20 18:49
是在诱导年轻人成为以后喝茅台的潜在客户!
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