Tims咖啡逆势扩张!估值90亿元,锚定2750家门店

文/李惠琳 编辑/谭璐

城市暂时停摆,很多上海人感受了咖啡断供的焦虑。

对于重仓上海市场的咖啡品牌来说,门店关停,生意大受影响,Tim Hortons也在其中,及时快速调整。

这家入局中国三年的北美咖啡品牌,在上海有近200家门店,约占全国总门店数三分之一。3月底以来,门店按下暂停键。4月中旬起,Tims上海地区门店以社区团购形式,恢复运营。

冲击之下,有些品牌减缓开店,Tims反而加快了节奏。

目前,Tims在中国市场的门店数量约450家,按计划,今年内将达到800家, 到2026年底达到2750家。相当于,平均每天要新开1.2家。

“咖啡赛道在中国市场,长期来看是越来越好的。”Tims中国首席执行官卢永臣在接受《21CBR》记者采访时表示,这是公司逆势扩张的底气之一。

扩张的粮草已经备足,Tims中国准备在纳斯达克上市。2022年3月,Tims中国获得新一轮1.945亿美元的融资承诺,投前估值约14亿美元(约合人民币93亿元)。

拥挤而同质化的咖啡赛道,从不缺新玩家。Tims的企图心究竟有哪些实力支撑?

强化差异

对于很多中国消费者来说,Tims还是个“生面孔”。实际上,它已有59年历史。

1964年由冰球运动员Tim Horton在加拿大创立,活跃于北美。2019年2月,它在上海开出首店,正式进军中国市场。

Tims中国是由餐饮品牌国际有限公司 RBI和笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)设立的合资公司,拥有Tims咖啡在中国的独家特许经营权。RBI是汉堡王的母公司,卢永臣之前是汉堡王中国的CFO。

从时间上来看,Tims踏入中国市场的脚步较晚,星巴克、Costa、瑞幸等连锁品牌在全国遍地开花,紧跟其后的,还有Manner等一批新兴咖啡品牌。

Tims要在中国站稳脚跟,得走差异化路线。

卢永臣提到,Tims的特色之一在于“咖啡+暖食”的组合。从产品上看,Tims以鲜萃咖啡为主打品类,同时提供花式咖啡、冷萃系列、天乐雪系列、非咖啡饮品,以及贝果、卷、甜甜圈等暖食。用户购买咖啡时,顺带把早餐、午餐、下午茶一起买了。

定价上,Tims主打高性价比,一杯鲜萃咖啡中杯的价格为16元起,搭配食品后的早餐套餐在20元至30元左右,卡位星巴克与瑞幸之间的价格档。

“很多顾客喜欢用套餐的方式下订单,一站式解决他们快速和高性价比的需求。”卢永臣介绍,目前在门店中食物的销售占比约30%,且呈增长趋势,也在尝试做甜点和新鲜烘焙产品,推出午餐、下午茶,甚至是晚餐套餐系列,强化这种差异化模式,“这是让我们长期增长的驱动因素”。

在卢永臣看来,“咖啡+暖食”的组合是一个壁垒,“相对来说,新鲜暖食对一家咖啡店的要求更高,资源投入也更多。”

多样化的产品组合下,Tims的消费用户中,除了20-45岁的咖啡重度用户,也有不少冲着甜品或者餐饮而来的年轻人。

就咖啡这一品类而言,这些年新玩家层出不穷,热钱不断,而在消费端,中国还处于早期阶段。

Euromonitor数据显示,中国的年人均咖啡消费量为5-6杯,而欧美国家300-400杯。这预示着市场增长潜力很大,市场教育仍任重道远。

卢永臣提到,过去市场上咖啡产品相对单一,以美式、拿铁为主,价位相对高,顾客群比较狭窄。直到近两年,更多品牌进入,品类和口味供给逐渐丰富。

为了吸引本土消费人群,Tims也尝试在产品创新上做文章。“最近推出的生椰冷萃,就是将Tims的冷萃产品与当下流行元素‘生椰’结合的咖啡饮品,希望让更多用户接受,慢慢养成咖啡消费的习惯。”

因地制宜

外国品牌进入中国市场,首先要解决本土化问题,Tims也不例外。

Tims采取的是“咖啡新流派打法”——北美基因加上中国新消费模式。Tims不仅建立了本土化团队,在门店场景和品类方面也进行了创新。

首先,原品牌logo只是简单的英文字母,Tims中国则创造了一个红枫叶形象,增加辨识度。其次,在咖啡品类上,北美市场主要以鲜萃咖啡为主,国内则是“鲜萃+意式”两条腿走路。

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食物制作也入乡随俗,比如,Tims在重庆用当地特色的“川香灯影牛肉”做成肉卷产品,在当地卖得非常好,后来就在全国推广。

在开店模式上,卢永臣不讳言,同行一些好的做法带来不少启发。Tims正在探索瑞幸式的快捷门店Tims GO,这是一种面积在20-50平米,主打“自提+外卖”的小门店。

“在北京、上海等一线城市,Tims GO的开店比例会上升,因为这些城市的顾客有刚性需求,习惯早餐喝咖啡,便捷性是第一位的。”他表示,小面积的门店能大大降低人力和租金成本,有助于开出更多门店,提高城市渗透率。

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为了触及更多元的人群,Tims还与腾讯电竞、网易文创、蜻蜓FM、饿了么、麦德龙等平台合作,打造特色主题店。其中在2021年底,Tims在4个城市的麦德龙商超中,开出7家合作形式的Tims Go店。

短暂吸引购买容易,难的是留住用户、持续复购,这考验长期运营能力。数字化帮了Tims大忙。

2020年Tims获得腾讯投资后,加码数字化和会员运营。目前,Tims总会员数超过700万,80%的销售额来自于会员,外卖订单在门店月销量比例达到三成以上。

基于大数据洞察会员需求,Tims可以展开更精准的营销。“通过购买记录,我们可以知道哪些会员是价格敏感型,哪些喜欢尝试新品,哪些喜欢咖啡加暖食,然后进行精准营销,提高复购率。”卢永臣介绍。

加快扩张

2019年进入中国市场之初,管理层的计划是“未来10年要开1500家门店”,对比如今8年2750家盈利门店的目标,Tims的步伐明显加快。

过去三年,Tims已经进入全国25个城市。整体而言,相比入局更早的咖啡品牌,Tims的品牌知名度还有待提升。

卢永臣向记者坦言,经过调研发现,在上海地区门店比较多,市场渗透率和品牌知名度有很大的提升,而在广州,由于刚刚进驻,还需要更多时间渗透。这也是为什么Tims要加快门店扩张的原因。

“门店网络是基础,当达到一定规模后,我们会进行一些市场宣传,提升品牌知名度,让更多人知道。”卢永臣说。

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对于未来的城市布局,Tims将聚焦一二线城市和头部三线城市,整体以150平米左右的标准店为主,根据不同城市有所侧重。

比如在北京、上海等城市,咖啡市场较为成熟,会尝试更丰富的店型组合;二三线城市,用户还在培养阶段,倾向于场景式体验,侧重于开标准店。

扩张速度加快,保持出品稳定是挑战。卢永臣解释,目前Tims团队成员,不少来自汉堡王、百胜、麦当劳,在连锁品牌管理方面具有丰富经验。此外,数字化系统也提供了技术支撑。

在前端运营上,利用数字化工具,门店能实时监测咖啡的出品速度,以及外卖送到顾客手上的时间,并能及时跟进顾客用餐评价,发现问题马上改进。

在库存监控上,过去食品的标签保质期多依靠人工输入,低效且容易出错。Tims采用电子标签,过期食品标签会显示红色,临期食品显示黄色,提醒店员及时处理。

在后端管理上,数字化工具可以实现自动排班、补货、盘点库存,将工作人员从重复、繁琐的工作中解放出来。

卢永臣透露,过去几年,开满12个月以上的店均实现业绩快速增长,销售较好的门店月流水可达上百万元。

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这几年,原材料、人工、租金等成本上涨,给咖啡市场带来一定压力。

卢永臣透露,目前门店层面已经实现整体盈利,主要得益于对人员、租金等各项成本的管控,“我们会先预测这家店的营业额,考虑能承受什么样的租金,然后再去选址,使成本总体可控。”

对于新品牌带来的市场竞争,在卢永臣看来,长期是件好事,“咖啡是一个会越喝越多、形成依赖的产品,玩家和供给越多,可以让市场教育过程变短。”

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料友留言(数量:4条)

料友:士不可以不弘毅 2022-05-19 08:24
2年后卷钱跑路
料友:誓言 2022-05-19 08:26
不会是另一个瑞幸咖啡吧
料友:士不可以不弘毅 2022-05-19 08:36
深圳哪里有?
料友:快报网友9148 2022-05-19 09:08
星巴克都做不动了,这个定价和星巴克差不多请问能好到哪里去?
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