良品铺子净利润下滑18%,创新研发为何不见效?

存量竞争时代,“高端故事”如何讲下去?

作者 | 徐长卿

编辑 | 武丽娟

来源 | 野马财经

“跟着嘴巴投资”是传奇基金经理彼得·林奇一直信奉的理念,同样认可这一理念的还有巴菲特,他结合自己的美食爱好与投资偏好,坚定地选择最有投资价值的“嘴巴股”,创下市值千亿美元的伯克希尔帝国。

良品铺子(603719.SH)从武汉的一个小店面起家,到如今坐拥3000多家门店,只用了16年。据其2021年财报数据显示,良品铺子全年实现营收93.24亿元,同比增长18.11%。逼近百亿的数据创下历史新高,且近5年实现翻番。

不过,良品铺子增收不增利特征明显——2021年净利润为2.82亿元,同比下滑18.06%。但有一个数据值得关注,2021年良品铺子的研发投入对比2020年上升17.64%。

早在2018年开始,良品铺子就逐渐加大研发费用的投入,但其营收和净利润却并没有明显的上扬,创新研发为何不见成效?

图源:罐头图库

存量竞争时代,制胜点在研发?

“如果全国各地好吃的东西都放在一起卖,生意肯定不错。”上海久久丫连锁企业董事长顾青曾这样说。

只是一句普通的话,却走进了刚刚离开科龙的杨红春的心中。凭借生意人的直觉,外加对美食的热爱,味觉发达的“天赋异禀”,杨红春锁定了自己创业的零食赛道。

2006年8月,杨红春在武汉广场对面开设了第一家良品铺子——名字取自于“做良心品质,大家的铺子”。

6年后的2012年,良品铺子的店面突破1000家,建立了物流中心,并且布局电商。线上线下两条腿走路,走得稳稳当当。

彼时,中国休闲零食行业规模不断扩大,凸显了“跟着嘴投资”的重要性。同时,零食消费场景化特征加强,三只松鼠也在这一年成立。为适应消费者需求,各大品牌开始全品类生产,并且深耕线上线下渠道。

零食赛道逐渐拥挤。

面对激烈的市场竞争,杨红春意识到,产品创新是最大痛点。他认为,差异化竞争的“护城河”必须是研发创新。

2018年,良品铺子更换LOGO在业界引发讨论。杨红春也公开回应:“LOGO升级,拉开了良品铺子品牌升级的序幕。”

那么,良品铺子又是如何进行升级呢?

自2018年以来,良品铺子逐渐加大研发费用的投入。2018年-2020年,投入研发经费分别为2081万元、2736万元、3372万元。

2021年,受原材料成本上升叠加疫情反复的影响,消费品牌的可持续成长成为摆在每一个企业面前的难题。

但这一年,良品铺子持续加大研发投入,达3966.56万元,同比上升17.64%。开发产品上市86款、储备47款,针对细分需求展开深度研发和产品创新。

良品铺子在2021年年度董事会经营评述中表示,公司重塑产品上新流程,建立35天快速产品上新机制。

良品铺子相关负责人介绍,公司投资了100多套的专业实验设备,建立并投入使用6个专业研发实验室,并建立了自己的产品检测中心,通过了国家级实验室(CNAS)认证。

2020年,良品铺子杀入细分市场,相继推出儿童零食、健身零食等。不过在高手林立的儿童零食领域,良品小食仙给自己定位是3-12岁儿童的零食,未来发展,还需时间检验。

零食赛道创新不易,同质化严重

可以看出,如今,创新成为良品铺子不断修炼的内功,只是零食赛道的创新并不容易。

有行业人士分析,对于零食新品类,虽然首发品牌会有一定优势,但这个赛道并没有形成高准入的竞争壁垒。只要一家品牌从新品类里获益,其他商家就会一拥而上,来分食这块蛋糕。

营销专家路胜贞曾对“氢财经”表示:“休闲零食行业的创新空间无非是包装、口味和产品形态三个方向的变化。但在休闲食品市场化及其充分的状态下,每个食品品牌的创新都会变得非常困难,即便有所创新也会立刻引来一哄而上的模仿,导致创新红利很快消失,有时巨大的研发投入是吃力不讨好的事情。”

以周黑鸭为例,卤味食品的一大杀器就是食品过期,夏日炎炎的卤味产品暴露在空气中,会加速腐败。 2012年,周黑鸭率先推出气调包装产品,打破卤制品市场以散装和真空装为主的局面,推动卤制产品保鲜升级。2014年,周黑鸭的包装进一步创新升级,可以更长时间留住产品的独特风味,也便于携带和赠礼。

再如,甘源食品拥有蟹黄味瓜子仁及其制备方法的发明专利。不过值得注意的是,当同行业休闲食品公司纷纷推出类似产品时,甘源蟹黄味瓜子仁也不断失去着“蟹黄味”产品的独有性。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,中国休闲零食的整个创新分级以及迭代的空间还非常大。通过对国外相关行业的观察,我们从整个产业链的完整度,到整个种植、加工的环节,再到渠道分销等来分析,中国休闲食品领域可提升的空间还是存在的。目前,整体上,中国的休闲零食领域,几个巨头都是以代工为主,因此,整体的一个创新升级,以及迭代的红利还没有完全体现出来。

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2020年财报中,良品铺子曾表示:“随着新进入休闲食品行业的企业和品牌增加,如果不能保持行业领先地位和差异化竞争优势,可能将影响公司的财务状况和经营业绩。”

同时,良品铺子的研发投入增速有所放缓。2019年、2020年研发费用分别同比增长31.5%、23.22%,到了2021年,这个数字下降至17.64%。从研发投入来看,2021年良品铺子研发投入总额仅占营业收入的0.43%,研发人员的数量为165人,占总人数的比例为1.45%,其中绝大部分是本科学历。

与此同时,在研发投入的金额上来说,三只松鼠在2020年的研发支出为5252.46万元,盐津铺子也在这年投入研发费用5150.08万元,相比之下良品铺子显然略逊一筹。

近年来,不乏有市场人士给其贴上“轻研发、重销售”的标签。

对此,良品铺子表示,营销费用比重相对较高、研发费用占比相对较低是大众消费行业的普遍现象。随着消费者需求日趋多元化,大众消费行业整体研发投入也逐渐增加,加强产品研发创新以满足消费者差异化需求。

市值缩水超200亿,高瓴多次减持

“高端故事”如何讲下去?

2017年,高瓴资本先后两轮投资良品铺子,累计投入8.21亿元,合计持股11.67%,是当时的第三大股东

资本的加持一度让良品铺子站在了聚光灯下,2020年,良品铺子登陆A股市场,被冠以“高端零食第一股”。此后的一年时间内,良品铺子一度摸高至87.24元/股,是A股零食行业当之无愧的龙头。

近年来,良品铺子在产品质量上频频翻车。2021年3月,还因“鸡肉肠生蛆”事件登上微博热搜。在黑猫投诉平台上,食品安全方面的投诉屡见不鲜。

与此同时,资本对良品铺子的关注度正在逐渐下降。

2021年2月24日公告显示,良品铺子股份解禁的一年中,高瓴开启了两轮四次减持。截至2022年1月17日,高瓴累计减持591.18万股,占良品铺子总股本的1.47%,持股比例降至7.51%。另外,目前前十大流通股东中,宁波艾邦投资、兴全基金等机构均大幅减持。

3月21日晚财报公布之后,3月22日良品铺子股价持续震荡下跌。截至3月31日,报收26.99元/股,相比2020年8月的87.24元/股的高点,股价早已腰斩。目前,其总市值108亿元,距离市值巅峰时的近350亿元,如今缩水超200亿元。

前有同质化严重的现状,如今又面临资本市场的低迷。良品铺子应该何去何从?

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若想立于不败之地,品质把控尤为重要。中国人民大学高礼研究院副教授王鹏在接受《羊城晚报》采访时表示,“仅仅依靠‘贴牌+代工’的生产模式,没有掌握到核心的竞争力,带来的就是盈利能力和口碑的大幅下降。”

其次,持续创新,提高技术壁垒也是关键。2021年,良品铺子也正推动休闲零食行业朝健康化、营养化、功能化转变。例如在儿童零食市场,起草制订了《儿童零食通用要求》。与此同时,还开发并掌握了新型膨化技术等19项技术创新项目。截至2021年末,良品铺子申请的专利数共计121项,已授权专利90个。

未来良品铺子的”高端之路“会走向何方?你喜欢吃良品铺子的零食吗?体验如何?留言区聊聊吧!

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