2月底,格力电器股东大会,再一次选举董明珠担任公司董事长,任期三年,而且是全票通过当选。
全票当选,彰显出董明珠在格力的地位无人可以取代。“二号人物”长期缺失的格力,越来越离不开董明珠的个人魅力,格力似乎患上了“董明珠依赖症”。
董明珠成功连任后,有两件事值得特别注意:
一是董事会大笔一挥向所有股东派发了55亿元的分红,借以笼络股东的心,跟着董明珠走“有肉吃”;
二是董明珠在采访中表示“自己在把孟羽童当作管理者培养”。从“接班人”到“管理者”,孟羽童似有失宠的迹象。
今年董明珠已经68岁了,干满这个任期,最早也要等到71岁才能退休。70岁的董明珠能否带领格力,在美的围剿下重新确立“空调一哥”的市场地位?
董明珠的三个任期:高开低走
自从2012年,董明珠第一次当选格力董事长以来,这位女强人已掌管格力10年时间。如果要用一个词来形容这10年董明珠的董事长生涯,没有比“高开低走”更合适了。
2011年,格力净利润增速只有22%,虽然听上去不低,但放在整个家电市场平均30%的增长率来看,格力业绩难以让股东满意。
一年后,董明珠接替董事长,做销售出身的董明珠对销售渠道进行了大刀阔斧的优化,给各地代理商更多的让利,董明珠第一个任期,格力净利润增长速度达到了30%-47%,成为A股市场的明星企业。
2015年,董明珠第二个董事长任期开始后,格力在品牌宣传上做出了一个重要决定:弃用成龙,由董明珠亲自担当代言人。
成龙一年代言费要2000万,看上去很多,但放在格力120多亿的净利润里,2000万的代言费并不多。
格力弃用成龙的原因,并非董明珠所言“成龙代言的企业都倒闭了”,而是格力品牌策略发生了变化,格力想模仿雷军、余承东、罗永浩的网红模式,捧董明珠做家电业“一姐”。
在格力策划下,一波波围绕董明珠的舆论攻势开始了。
2015年董明珠宣布格力要造手机;2016年董明珠宣布格力要造车;2017年董明珠与曹德旺互撕;2018年董明珠要给员工分房。
每一个话题都围绕着当时社会话题度最高的地方,格力品牌知名度迅速蹿升,牢牢与“品质空调”挂在了一起。
董明珠火了,格力的净利润却陷入了涨涨跌跌的状态。2015年,格力净利润甚至出现了上市以来首次负增长,从140亿降到125亿。但总体依旧保持增长2017年,格力净利润首次突破了200亿大关,股东年年分红。
然而,董明珠第三个任期2019年-2021年开始后,格力净利润陷入了负增长状态。
2019年,格力净利润下降15亿,2020年受疫情影响再次下降26亿,2021年,全年利润还未公布,从Q3的156亿来看,全年有较大可能低于去年。
董明珠的第一个任期一路高歌;第二个任期打造人设;第三个任期净利润连续下滑。如今68岁即将开启第四个任期的董明珠,将如何带领格力走出困局?
格力:没有新故事
格力净利润下滑,不能全怪到董明珠头上。毕竟,家电行业整体增长率正在下滑,市场风口跑到了手机、互联网、芯片、新能源汽车上了。
俗话说“形势比人强”,董明珠纵使有再高的人设,再多的粉丝,也违背不了市场规律。
在第四次当选董事长后,董明珠谈到了格力未来的发展方向“多元化推进包括新能源、手机在内的业务布局”。换汤不换药,2015年、2016年,格力已在手机和新能源领域有所动作,结果均已失败告终。
2015年董明珠说要做手机,手机是造出来了,但没有市场,仅在格力内部使用;2016年董明珠又说要搞新能源汽车,和王健林合资收购了银隆客车,结果银隆的电池技术过时了,银隆客车身陷亏损。
董明珠再提手机业务,着实让人摸不到脑袋。国内手机市场格局早已固定,由华为、小米、OPPO、vivo、苹果五分天下,市场无法容下一个格力手机。
对格力来说,比较现实的做法是参与手机上游供应链的建设,国产品牌供应链有很多日韩供应商,格力在某个核心零部件上发力,应该尚有机会。
新能源方面,格力造车最大的挑战是资金链。2019年格力中期报显示,格力囤积了1300多亿的现金,账面状况良好。
雷军宣布小米转型造车时说:“我算了下,小米有1000多亿的现金储备,给了我造车的勇气。”既然小米1000多亿敢碰汽车,格力1300亿同样有亲自下场造车的能力。
问题是,格力敢吗?国内造车新势力犹如雨后春笋,每个省都在培养自己的新能源汽车公司,少说有50个新能源汽车品牌,当中绝大多数会被市场无情淘汰,胜利者不会超过3家。
格力用1300亿去博一个10%成功率的业务,经济账不合算。投资几个有潜力的新能源汽车品牌是格力比较现实的出路。
格力离不开董明珠
格力品牌与董明珠已牢牢捆绑了10年,从某种意义上来说,董明珠=格力。如今,格力主营的空调业务受到了美的的挑战,净利润出现下滑现象,这时候只有董明珠能团结格力,保持公司的稳定。
董明珠的第四个任期对格力来讲非常关键。一方面,格力要应付来势汹汹的美的,夺回空调霸主的地位;另一方面,要为格力寻找到业务新的增长点,改变单一的营收结构。
未来三年,董明珠的董事长不好当,她原本可以选择在此时退休,毕竟快70岁的人了,财富早已自由,到了享受生活的时候了。但格力离不开董明珠,患上了董明珠依赖症。
假使董明珠现在退休,谁来为格力发声?谁来给格力做免费的广告?靠20出头的孟羽童?孟羽童或许是格力未来的符号,绝不是现在。
1994年,格力遭遇史上最大危机,造好的空调压在库房卖不掉。公司内部的员工都在传“格力要完蛋了”。销售部骨干突然集体辞职,跳槽跑了。
此时的董明珠一人销售额占到公司的15%,绝对的骨干,领导怕她也跑了,立刻任命她做经营部长。董明珠抵挡住了高薪挖角的诱惑,坚持留在格力。
这么多年来,董明珠与格力形成了一种“相互成全”的关系。只不过现在,格力离不开董明珠,董明珠可以离开格力。
作者:江左佑安