作者丨叶蓁
编辑 | 康晓
出品｜深网·腾讯新闻小满工作室
过去数月，薇娅复出的传言和讨论不绝于耳。近日，薇娅曲线复出传言再起的缘起，是一个“蜜蜂惊喜社”直播间悄然上线，这个直播间在2月12日上线，充满了薇娅的影子，6位主播，有5位都是薇娅直播间的主播和模特，直播间的背景板也与薇娅曾经的相同。蜜蜂惊喜社从12号上线，已经累积了二百多万粉丝。
这个直播间与薇娅有没有关系？蜜蜂惊喜社和谦寻都保持了沉默。工商注册信息显示：这个号认证的公司是杭州柏峰文化传媒有限公司，与谦寻没有关联。有专家指出，薇娅的流量很难在短时间内移植到一个新的直播号上。
多位杭州直播圈相关人士告诉《深网》，目前看来，薇娅复出的可能性很低。
回溯直播带货的2021年，像一列风驰电掣的列车，被偷税风波按下了暂停键。去年以来，包括薇娅、雪梨、林珊珊等多名网红带货主播因偷漏税而被罚。不少主播在直播带货过程中也因虚假宣传、售卖假冒伪劣产品等引起纠纷。直播带货的乱象引发舆论关注。
全国政协委员、南方科技大学代理副校长金李在今年两会的一份提案中对此提出了建议，包括完善直播带货追责体系，严格公正处罚偷漏税等。
全国人大代表张海英则提议，希望直播带货平台提高准入门槛，加强产品质量审核，同时提升主播职业素养，严格监管加强规范。“直播能更快速更直观地给顾客展示商品、介绍商品，提高商品的曝光率，在直播间特定氛围的影响下，消费者的下单率也会更高。随着直播带货热，一系列的问题也随之产生，网红带货频频“翻车”、各种套路、虚假宣传、质量低劣、货不对版、退货售后难、煽动观众情绪冲动消费等成为新隐患。”
任何产业的成长都不能一蹴而就，过去的2021年：超级大主播们遭遇一言难尽。淘宝一姐薇娅因偷税轰然倒塌，淘宝一哥李佳琦如履薄冰；辛巴与快手平台对簿公堂，罗永浩在抖音上带货的频次和带货金额明显减少，罗永浩直播间去罗永浩化趋势明显。
过去三年时间，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，电商+直播呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。直播电商跑马圈地时期，超级大主播应运而生。
如今，直播平台也好，短视频平台也罢，削藩成为一种必须的选择。对企业来说，赔本赚吆喝成为大主播直播间的一种常态。分析人士认为，超级头部主播是直播电商野蛮生长时期的畸形产物，其动辄上亿的带货额背后，是企业利润被压榨，以及无数个小电商实体慢慢消亡。中小商家逃离大主播直播间是一种必然。
以薇娅偷税为契机来看，超级大主播时代的结束也并不偶然。
绿了芭蕉，红了樱桃。即便如此，用户的行为已经养成。贝恩数据显示2020年短视频/直播软件月均使用时间达20.7小时，带动了消费模式的转变。
中金公司研究部2022年展望中指出：品牌自播对品牌而言，长期看比将逐渐稳步提升。艾瑞预计品牌自播成交额占比将不断提升，至2023年成交额占比接近50%。以淘宝直播为例，3Q21 (LTM) 淘宝直播中商家自播GMV占直播总GMV的比例已达到60%。
“农村的电商直播发展的潜力很大。”全国人大代表、中国社科院农村发展研究所所长魏后凯则表示，与城市相比，农村电商的发展起步要晚，水平要低，但近年来速度很快，每年增长速度都在40%以上，而目前农村网络销售额占全国不到20%的水平，未来还有很大的成长空间。
大主播落幕
2016年5月，淘宝直播正式上线，李佳琦和薇娅是淘宝直播的第一批主播。
淘宝直播前负责人赵圆圆曾经表示，一个新兴赛道掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上，薇娅和李佳琦成功登顶。此后，淘宝直播一直想去中心化。赵圆圆曾经表示：一个平台要做规模，必须要有普惠机制，而不是一味向头部集中。
但淘宝直播的去中心化显然失败了，国海证券数据，去年1月-9月，薇娅和李佳琦在淘宝直播 TOP10 主播中GMV占比一度达到81.67%。由于电商本身不产生流量，是消耗流量的业务，淘宝有限的内部流量被超头主播消耗，商家直播势必受到挤压，平台流量生态失衡。
一直以来，淘宝直播被视为直播带货的主战场，其次快手和抖音短视频平台。或许是为了不重蹈淘宝直播的覆辙，快手对大主播的策略是削藩，因此，辛巴的2021年，平台的封与被封则成了一出格外常见的戏码。
辛有志，辛巴，一位以“农民的儿子”、“淳朴的商人”等形象示人的快手主播。作为快手平台的第一红人，辛巴的这一年，可谓是抛物线式的下滑，在与快手平台的博弈中，辛巴很落寞。他与快手平台走到了对簿公堂的阶段，这一切都源于平台“限流”。
就在辛巴家族从快手直播带货的塔尖跌落的同时，一批可以与“时大漂亮”、蛋蛋、赵梦澈等辛巴坐下大弟子匹敌的主播开始频繁占据了快手直播带货月销售额前20的位置。
不仅仅是快手平台在削藩，抖音直播电商从一开始在算法上就规避了大主播的形成。
抖音直播电商与快手直播电商比起来要晚的多，快手电商始于2018年4月，而抖音直播电商始于2020年，抖音在直播带货领域在2020年4月1日罗永浩首播前还没有标志性人物。这与抖音直播的分发逻辑相关：基于内容和算法分发，头部网红流量分散，私域流量未建立。
因此，罗永浩没有“机会”成为超级大主播，整个2021年，罗永浩的“交个朋友”完成了30个亿的销售量，与其它头部主播动辄百亿的数额无法相比，但与交个朋友这个机构，已经完成了从依托于罗永浩这样的个人大主播向MCN机构的蜕变。
“罗永浩正在淡出直播间，罗永浩的直播间没有罗永浩会常态化，我们主打的是IP，而不是某一个人，”交个朋友直播间创始人黄贺告诉《深网》。2021年的罗永浩看起来更像是一个艺人，出现在《吐槽大会》，组建左罗乐团，参湖南卫视《谁是宝藏歌手》节目等。
2021年薇娅被罚表面上看是税后问题，更深层次的是直播电商过度头部化的一种反噬。互联网行业资深人士认为，超级头部主播从直播电野蛮生长时期的畸形产物，其动辄上亿的带货额背后，是企业利润被压榨，以及无数个小电商实体慢慢消亡。这显然也有悖于共同富裕。
从这个维度来看，超级大主播的落幕则是一种时代的必然。
依赖与风险
伴随着超级大主播时代的结束，直播电商监管趋严，多个中小品牌商家告诉《深网》，商品进入超级大主播的直播间，对他们来说，品牌宣传的意义大于售货的意义，赔本赚吆喝，这绝非长久之道。
东吴证券的调查显示，在和超大主播的议价中，品牌商的带货成本分为显性成本和隐形成本。其中，显性成本为坑位费+佣金，部分品类可到成交额的30%-50%。而隐形成本则是，商家需要提供相当于商品标价约五折的直接折扣或赠品。在高折扣+高费用下，很多商家难以直接通过头部主播带货实现盈利。
张成（化名）是一个连续创业者，2020年他抵押了住房从银行贷款300万，创业做了一个饮料品牌，但他本身并不认识薇娅，通过第三方服务公司花了两个月联系上了薇娅，也确定了可以播的日期了。
因此像张成这样的中小商家，把薇娅的直播间视为新品首发第一站，非常容易理解。新品能进入超级大主播的直播间，有很强的品牌背书，对接下来的渠道拓展也非常有利。张成研究了很多案例，雨泽、完美日记、花西子、蕉内、Ubras、润百颜等。
这波新品牌在薇娅和李佳琦的直播间里，产生了销售奇迹。以玉泽为例，数据显示，去年双十一预售首日，玉泽卖出60.56万份，销售额达9750.56万元。根据中泰证券，2020年6月，被李佳琦安利的玉泽积雪草面膜销量突破10万件、GMV达1990万元。
张成先给薇娅公司交了8万的坑位费，又给第三方服务公司交了9万服务费用。他备了100多万的货，佣金20万，坑位费17万，最后落到手里的钱70万，这也就是生产成本，根本没有利润可赚。
即便如此，像张成这样的新品牌的创业者们对超级大主播的直播间依然趋之若鹜，对新品牌来说，这是一条快速成长和崛起的路。张成想的是和薇娅合作一次就好，即便成本昂贵，但他觉得是值得的，但薇娅的偷税的消息传出后，张成就知道肯定不能播了。
屋漏偏逢连夜雨，张成公司账面上没钱了。到1月上旬的时候，他跟谦寻和第三方服务公司各种周旋，17万才退回到他的账户上。结完了和供应商的款项，所剩无几，辞退了前台，人力等岗位后，公司就剩下了5个愿意和他一起创业的人。
《深网》联系到了清心湖品牌的创始人易子涵。易子涵于2011年,是一个零添加调味料品牌,年销售额在1.5亿，目前该品牌有90%以上的销量是来自于线上渠道。清心湖的产品于2021年4月—8月已经七次登上薇娅直播间。去年12月20日晚间，本将是第八次。
薇娅不能播了，积压了几十万的货。“松鲜鲜目前有几十个SKU，为了防止乱价的情况，品牌给薇娅备的货是专门定制的规格，如果通过薇娅方面卖不掉，其他渠道也很难快速消化掉这么多的库存。库存清不掉，对公司的现金流也会产生一定影响。”易子涵阐述。
陷入困境的易子涵在松鲜鲜微信公众号“教素食”上发布了一封题目为《求你帮帮我！薇娅突然不能播！12W瓶货积压仓库!今天亏本清仓！》的“求救信”。易子涵的文章在朋友圈刷屏了。22日凌晨，易子涵觉得奇迹发生了，12万库存全部清完。
对易子涵和张成这样的创业者来说，他们没有那么多资本，去长期和超级大主播多频次的合作，但如果有一次合作出了问题，对他们的品牌而言，可能就是灭顶之灾。薇娅事件后，易子涵和张成在反思，很多和他们一样的中小品牌创业者，正在逃离超级大主播的直播间。
品牌自播爆发
经过了2021年，超级头部主播薇娅被封，头部主播的垄断被打破。2022年，更多的商家会选择品牌自播，品牌自播将迎来爆发期。据艾瑞数据，2020年达人直播成交占比77.9%，店铺自播成交占比32.1%，预计2023年后者占比将接近50.0%。
扶持商家自播也成为淘宝直播的新策略。2021年“双十一”预售期间，据淘宝直播透露，去年10月26日前，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万元的直播间，其中商家直播间占比近9成。
一位网红快销品负责人告诉《深网》，“淘宝的主播中头部主播的带货量可以占到整个平台的30%以上，但这种生态对淘宝直播而言肯定不那么健康，因此，淘宝直播当下也在鼓励店家培养自己的主播，只有店家的主播们发展起来，整个平台的生态才算的上健康。”
一鲸落万物生。薇娅的坠落对淘宝来说未必是坏事，2021年岁末，淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家。此外，抖音推出独立的电商APP，快手扶持产业带商家，都有意给予中腰部主播更多流量扶持、鼓励商家自播。
淘宝直播资深运营专家袁媛曾表示，“直播电商的本质依然是电商，谁能为消费者提供最质优价廉的商品，谁就能抓住消费者的心。而在这方面，商家拥有无可比拟的优势，它们可以把最好的货品放进自己的直播间。”
“商家自播的优势在于主播更懂货，常态化店播成本可控，销售增长也更稳定。”一位快消品牌的负责人告诉《深网》。“弊端是一个直播号的养成需要时间，且需要买流量。但未来直播一定是企业销售的重要渠道之一。”
CNNIC数据显示2021年6月，中国短视频用户使用人数为8.87亿人，占中国网民整体规模的87.8%；网络直播用户规模为6.37亿人，占中国网民整体规模的63.1%；而电商直播用户规模达到3.84亿，同比增长7524万，占网民整体规模的38%。
“我上次打车，在车里通了个电话说直播的事情，电话结束后出租车师傅问了我一堆直播的事情，最后还加了我微信，感觉有点全民炒股的味道了。”群青电商创始人张现伟对《深网》表示。张现伟是短视频连续创业者，孵化过跑腿熊、跑腿界彭于晏等多个抖音IP。
由此可见，主播电商的用户教育行为已经完成。贝恩数据显示：2020年短视频/直播软件月均使用时间达20.7小时，带动了消费模式的转变。这种转变，对企业的创始人来说，这显然是一个战略级的机会。
2021年，企业创始人参与品牌自播的苗头已经显现。前有格力掌门人董明珠，后有小米创始人雷军，都先后进入直播间，卖自家的产品。此外，3CE中国区总经理Betty、完美日记创始人吕建华、林清轩创始人孙来春都屡屡走进直播间。
当然，不是所有的创始人都能在直播镜头前侃侃而谈。但电商直播被视为一种销售通道，已成为行业共识。
张现伟告诉《深网》：“目前有一堆不懂的老板入局，被运营和主播反响割了韭菜。昨天有一个运营来我这里面试做兼职，我拒绝了，要价太高。现在跳槽去了一个刚创业做抖音的公司，月薪1万5，给老板一天才卖300块钱。”
易子涵的团队也开始做品牌自播，也还是会和一些主播合伙，松鲜鲜的直播渠道也已经从淘宝拓展到了抖音。易子涵介绍，她的品牌的推广重点也开始从线上转到了线下。张成也打算品牌自播，他请了运营专家。在张成看来，企业想要留存用户，还是要靠产品本身。
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