文丨宝帅 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
最近两个月，基金发行进入了最近7年的“寒冬”。不过，梳理过往，几乎每一次市场冰点都孕育着一次变革。比如2018年，经历了一年的“熊市”后，最终在后面的三年，不断刷新基金发行记录。
“寒冬”过后，在未来的新变化中，作为基金投资最常用的两个工具——支付宝和天天基金，究竟谁会胜出？支付宝和天天基金的优势和短板，分别体现在什么地方？要回答这两个问题，可以从两个平台的运营模式说起。
蚂蚁基金销售基金的方式沿袭于“电商平台”的模式。举例来说，假如消费者想要购买一箱苹果，可以直接在淘宝或者拼多多APP上搜索，这时候平台会按照一定规律给消费者展示不同商家的苹果。这种规律可能是按照销量的多少排列，也可能是按照收取的服务费多少排列，还可能是按照浏览量、好评率等等指标进行排列展示。无论使用什么算法进行排列，消费者大概率不会浏览完所有的商家之后再下单，而是浏览七八家之后，基本就找到可能合适的商品了。
当然，基金就没有那么复杂了。对于很多投资者来说，买基金就是买收益率高的产品，但是由于未来的收益率谁也说不清楚，于是，亮眼的过往收益率就变成了“小白”投资者的最爱。在支付宝的基金页面中，会有很多排行榜，比如点击“指数基金”，进入二级页面的内容就是在某个阶段内各种指数产品的收益率排行榜，让投资者的内心“躁动不已”，似乎掌握了预见未来的“水晶球”。
《正经社》分析师调研了周围50位在支付宝购买基金的朋友，接近70%的人都是像网购一样买基金，要么是支付宝精选产品，要么就是关注最近一段时间以来的收益率，基本没有人关注具体的投资范围和投资领域，更不用提其他细节问题了。
相对于支付宝的“简单粗暴”，天天基金除了部分的榜单，还会有投资者教育、热点事件、财经内容、证券开户的引导等，而且不是单纯的“以收益率论英雄”。
这样的特点与天天基金的发家史有很大关系。天天基金成立于2007年，是国内较早的基金讨论交流平台。当时关注的人基本都是喜欢投资理财的“基民”，因此，经过多年的经验积累，天天基金更懂得“基民”的需求以及挑选基金的投资逻辑。当2012年拿到基金销售牌照之后，天天基金在做一个让“基民”喜欢的基金平台方面，便显得游刃有余。
如果站在产品角度看，支付宝虽然提供的基金信息和页面操作方面非常齐全、简单、实用，但是在专业程度上，与天天基金相比还是略逊一筹。
当然，产品的背后反映的是产品定位，放在支付宝和东方财富（天天基金的母公司）的整个产品矩阵中可以发现，两个产品在各自公司阵营中的定位并不相同。
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“烤红薯”的蚂蚁基金
如果把蚂蚁基金放到支付宝整个产品中，不难发现，它只是里面一个叫“基金”的小功能，很多用户可能都没有发现它的存在。
支付宝问世之初是为了做资金存管，解决电商平台上卖家和买家互不信任的问题。2012年之后，支付宝在C端用户中通过货币基金——余额宝成功“破圈”，成为众多年轻人的追捧。紧接着，支付宝的发力更多的是解决生活服务场景，比如扫码支付、交水电费、打车、外卖、电子证件、社保、税务、医保，等等。
当然，这些场景的背后是为了吸引更多用户使用支付宝，从而实现APP的活跃度逐渐增强。虽然在2012年支付宝就拿到了基金销售结算牌照，但是当时这个牌照的意义更多的是解决余额宝的“合法性”问题。
在有了足够多的用户和活跃用户之后，支付宝才开始真正动了基金销售的心思，原因很简单——“烤红薯”。既然很多用户天天使用支付宝，甚至用户的闲钱还放在余额宝里，为何不引导这部分用户买其他基金产品呢？就算支付宝不做，这部分用户也会到其他平台做理财投资，就像一个大火炉一样，反正发出的热肯定有部分会散失，为何不利用起来“烤红薯”呢？
所以蚂蚁基金最初只是支付宝的“烤红薯”生意，并不是发力的重点。只是后来随着理财观念的深入和流量变大，这个“烤红薯”生意越来越大，蚂蚁基金借势成为了市场上最大的第三方理财公司。
根据基金业协会的数据，蚂蚁基金销售公司“股票+混合型公募基金”的保有量7278亿元，位列全市场第二位，与第一名招商银行的差距不到700亿元；非货币市场公募基金保有量达12985亿元，位列全市场第一。不得不说，“烤红薯”“烤成”市场第一的蚂蚁基金确实占了“流量”的光。
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“结对子”的天天基金
与“流量”巨大的蚂蚁基金相比，天天基金显得更加小众。作为东方财富“大家庭”中的一员，天天基金的使命并不是单纯的卖基金，更需要为证券业务做引流。
东方财富网成立于2005年， 2006年上线了“股吧”，成为国内较早的股票交流论坛。之后随着基金行业发展，投资基金的人也逐渐增多，2007年天天基金网正式上线，成为众多“基民”的乐园。
2010年，东方财富登上了创业板。由于财经资讯行业难以变现，营收日益艰难。曙光在2012年开始出现，东方财富先是获得了基金代销牌照，随后通过并购的方式，拿到了券商和期货牌照。
然而，拿到牌照并不等于就可以高枕无忧了。面对传统券商林立的证券行业，东方财富需要从零开始，逐渐积累客户。于是，东方财富网、“股吧”和天天基金网变成了引流的工具，三大互联网资讯平台都开始引导用户开证券账户。
截止到现在，天天基金依然在为东方财富证券不断引流。这背后的逻辑就是，投资基金的人和投资股票的人不是同一部分人群，而且投资基金的人最终大概率都会开证券账户，而开了证券账户之后，股票交易又需要交流讨论，互诉衷肠，“股吧”和东方财富网又成了“落脚点”。
由此看来，天天基金的存在一方面是为了提供基金销售服务，另一方面也在为东方财富证券引流，它在整个产品矩阵中的地位就是做大和引流，为产品体系赋能。根据基金业协会的数据，截止到2021年四季度，天天基金的“股票+混合公募基金”的保有量和“非货币市场公募基金”的保有量均居全市场第三位，仅次于蚂蚁基金和招商银行。
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蚂蚁和东财各有所“痛”
那是不是说，蚂蚁基金就缺牌照，天天基金就是缺流量呢？
《正经社》分析师认为，蚂蚁基金虽然在基金代销方面已经成为行业第一，但是它的目标可能并不是要用互联网的手段“重塑”行业，只是“搂草打兔子”，在力所能及的范围内顺便卖基金。
对于蚂蚁基金来说，其最大的痛点其实是服务和合规。所谓的专业是指对于投资者的引导和服务方面，对于合规上的“软肋”，其实已经有所体现，比如前段时间的“蚂蚁金选”事件，可以看出已经习惯“飞扬跋扈”的互联网公司在从事严谨、规范的金融业务时，显得有些“稚嫩”。
对于东方财富来说，表面看是缺流量，其实缺的是开户数和高质量客户。《正经社》分析师整理近几年的财务数据发现，东方财富的各项业务营收及占比中，证券类业务依然是主要的收入来源，也就是说收入还是来自普通交易和融资融券。根据券商研究所的数据，东方财富的开户佣金费率在券商行业中较低，基本在万分之二左右，未来，证券类业务的营收一方面靠更多的客户创造更多的交易量，另一方面靠融资融券业务的渗透。
然而，更多的开户数和两融业务的渗透都不容易做到。在开户数方面，各家券商现在都在不断地降低佣金费率，开始行业内的“价格战”；另外，不少券商也在积极拥抱互联网，与互联网公司合作，一边教育市场一边引导开户。比如华泰证券，就是靠着跟互联网理财平台的合作，在短短几年中，实现经纪业务的快速发展。这样来看，东方财富的优势变得不那么明显。
两融方面，由于融资融券在资金量、交易年限、签约流程等方面的门槛限制，而且要求必须要到线下营业部面签，所以对于营业部数量本来就不占优势的东方财富来说，短期内实现两融业务的高渗透率比较困难。
再回到基金业务，东方财富和蚂蚁基金都是业内率先大幅降低申购费用的公司。这样的“价格战”方式确实让两家公司在过去的几年中成长很快。而且基金业务也是很多投资者看好东方财富的原因之一，毕竟伴随着居民理财意识的提升和“房住不炒”政策的落实，未来还会有高达200万亿元左右的居民个人可投资资产流入到证券行业中，而基金承接比例的想象空间不小。
在基金业务中，申赎费用的占比未来可能会下降，尾随佣金将成为基金业务中的重要收入来源。所谓的尾随佣金就是客户服务费，是由基金公司支付给代销机构的费用，这部分费用与基金的保有量有关系。
所以，《正经社》分析师认为，基金业务的未来看技术，谁能打好“技术牌”，谁就能在市场中脱颖而出。毕竟，理财是个“技术活”，而不是“激情带货”。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·校对|然然
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