新汽车人争鸣|魏建军:自己和自己的战斗

文/ 王帅国长城汽车安全度过了魏建军口中字面意义上的那个“明年”,并且还取得了不错的成绩。

2020年7月,在魏建军接管长城汽车满30年之际,他没有刻意去强调自己30年来所取得的成绩,而是用一场反思代替庆祝的生日会,提出了“长城汽车挺得过明年吗”这一灵魂之问。

灵魂之问背后透露出的是,魏建军作为国内汽车行业自主品牌头部企业掌门人,面对市场进入存量时期、“新四化”加速到来、豪华车价格下探与造车新势力迅速崛起所产生的担忧。

这种担忧在吉利李书福、长安朱华荣和广汽曾庆洪身上都有所体现。在2015年提出的“蓝色计划”失败后,2021年李书福又为吉利制定了新的新能源计划;同期,朱华荣与曾庆洪也在加速推进电动化战略,长安高端智能电动汽车品牌经过多年准备终于问世,广汽新能源更名为埃安品牌一年后宣布独立运营。

推进电动化成为所有自主品牌领导人2021年面临的最重要问题,没有之一。这对于一直在燃油技术领域追赶国际汽车大厂的自主品牌们来说,是挑战也是机遇。

目前比亚迪王传福因为早早押注新能源汽车市场,而成为国内最大的新能源汽车霸主。2021年,比亚迪全年销售汽车73万辆,其中新能源车超59万辆,新能源渗透率同比近乎翻倍的增加到了81%。

上汽通用五菱几乎凭借宏光MINI EV一款车实现年销39.5万辆的神迹,将新能源渗透率从2020年的21%迅速提升到2021年的57.7%。

在这场电动化的大战中,曾经带领长城哈弗品牌引领中国SUV市场崛起的魏建军走了另一条路,以欧拉为主力,在创立的五大品类中逐步提高电动化和智能化的渗透率。数据显示,2021年长城新能源主力品牌欧拉销量同比增长140%,达到13.5万辆,新能源渗透率提升至10.7%。

毫无疑问,长城汽车的2021年是辉煌的。这不仅体现在欧拉单个品牌的销量增长中,2021年全年,长城汽车整体销量达到128万辆,同比增长15.2%;海外销售14.28万辆,同比增长103.7%。这是魏建军对长城进行变革后,重新发力的结果。

与上世纪90年代走皮卡路线、2010年代走SUV路线一样,这一次,魏建军仍坚持着自己的差异化发展理念。近两年来,魏建军最引人注目的成就有两个,其一是在新能源市场开辟出一条与众不同的道路——主攻女性市场,其二是延续在皮卡与SUV市场已经被证实的低价国产替代路线,将这一战略搬到了越野市场中。

2021年3月,头戴中国主流自主车企中第一个独立新能源汽车品牌光环的欧拉,经过在新能源汽车市场3年时间的探索,终于寻找到了一条属于自己的路。

彼时,欧拉发布新的品牌定位,定位更爱女人的汽车品牌,宣称要建立行业对待女性用户的正确价值观。

尺寸小巧、外形可爱、内部配置更加注重女性需求成为欧拉在新能源汽车市场上的显著标签。以欧拉为首,奇瑞、哪吒、东风风行、江淮思皓等的“跟风”,在国内小型车市场造就了一个全新的汽车消费“她经济”现象。

长城越建越长,每一个品牌品类都是长城的“烽火台”,熊熊燃烧,成为长城始终在警醒、始终在进攻的标志。

但魏建军最在意的品牌火焰在减弱。2016年,魏建军推出以自己姓氏命名的高端SUV品牌——WEY(现更名为魏牌)。这是长城在具有市场优势的SUV领域,未雨绸缪打造的新增长引擎。

据长城官方介绍,魏牌是长城汽车聚集1600多人国际研发团队,历时四年打造出的中国第一个自主豪华品牌。但经过最初两年的火爆销售,到2019年,魏牌的发展突然哑火。到2021年,其销量从2018年的14万降至不足6万。

“魏牌的产品一点问题都没有,哪个技术都是杠杠的。魏牌在转型之后卖得不好,只是因为搞营销、整概念的能力不如蔚小理。”在最近的一次小型媒体沟通会上,魏建军罕见的发怒,传递出了传统品牌输给新造车品牌的不甘。

在魏建军看来,这是输在了非核心竞争力上。尽管事实证明,在新造车时代,“搞营销、整概念”已经成了重要生产力。长城自身也在践行着这一规律,2021年长城甚至可以赢得年度营销奖。其在品牌和车型推广上的传播频次足以让众多传统车企同行望其项背。

但作为创新和竞争的代价,2021年汽车企业在营销上的高潮和翻车交错进行,全年热搜不断。长城未能幸免,这或许也是魏建军已经意料到的成长考验之一。

不过,刚刚从魏牌中独立出来的坦克品牌与一直独立运营的欧拉品牌,在2021年的营销表现却是让人称道的。

从经济与技术两方面降低越野门槛,一方面让更多越野爱好者开得起越野车;另一方面为越野车增加更多智能化配置,降低越野车的操作难度。以铁汉柔情为品牌主张的坦克吸引了一波忠实的拥趸。

2021年,仅凭坦克300一款车型,坦克品牌就为长城贡献了8.46万销量,并占据了超过50%的中国越野车市场份额。颇有一股上世纪90年代,长城皮卡席卷中国市场的风范。

这些成绩并不能完全消解魏建军的危机感,他又设定了三到五年冲击全球领先地位的窗口期。“如果我们认为自己成功了,每一个成功的过去都可能把未来绊住;如果我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的一定是我们;如果我们不敢冲破规则,那么规则很快就变成创造的牢笼”。

对身处“颠覆”时刻的清楚感知,是让魏建军夜不成寐的原因,他已将自己的命运和长城的命运悬在一处。“我希望未来的长城汽车在变,用三十年的积淀去迎接此刻的巨变,在企业命悬一线的时候,把自己的命也悬在上面。我认为这是做企业应该有的‘诚意’,没有退路,才见出路。”

魏建军脑中的警铃始终未停歇,当生存危机和千亿市值梦想碰撞,两个不同维度的“迫切”需求刺激出的解决之道就是:制定跃进式的庞大目标。2021年6月28日,作为首个发布2025战略的中国车企,长城汽车宣布,到2025年,要实现销售400万辆、6000亿营收、新能源占比80%。这是魏建军为自己拟定的又一个“闹铃”。

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