乡村基递表港交所,中式快餐龙头迎发展黄金期

年关将至,回家过年成了头等大事。关于家的回忆里,一顿好吃的家常菜,承载了家的味道,也囊括了家的柴米油盐。

但对于忙碌的上班族而言,快节奏的生活让在家做饭成为奢望,不过这也催生了众多餐饮企业。通过做一顿好吃的饭,让顾客感受到家的温暖,正是刚刚递表港交所的乡村基一直所致力的方向。

1月25日,中国最大的中式快餐企业之一的乡村基快餐连锁控股有限公司(以下简称“乡村基”或“公司”)向港交所递交了招股说明书,迈开进军港股第一步,高盛和招银国际为其联合保荐人。作为中式快餐第一股,乡村基崛起的秘密为何?其未来又剑指何方呢?

中式快餐赛道龙头,“量质”双升的乡村基

民以食为天,中国餐饮行业步入四万亿时代。根据中国统计局数据,2019年,中国餐饮市场规模为4.67万亿元,十年CAGR在12%左右。近年来,随着Z世代逐渐成为主流消费人群,在其自身专属的消费场域和消费模态里,Z世代不仅看重餐饮消费的体验,也拒绝奢靡消费,更在乎消费品位,不同以往的消费观念为新餐饮提供了发展的热土。

在正餐领域,海底捞、九毛九都已成功上市,并都曾有过不错的涨幅。但火锅终究不是常态,一日三餐才是刚需,年轻的上班族越来越追求好吃不贵。于是在“海底捞们”因疫情业绩下滑和估值过高双重原因而下跌的同时,作为刚需的新式快餐也开始受到市场关注。

当前,中式快餐赛道已经步入加速发展期,成为新餐饮中备受关注的赛道。在头部企业的带领下,中式快餐运营、原材料逐步标准化,烹饪制作工序正在逐步拆解。随着中央厨房和供应链的逐步配套,智能化生产设备的引入,行业进入了快速发展阶段。

图表一:快餐行业2016-2025E市场规模概览

资料来源:弗若斯特沙利文,格隆整理

从竞争格局来看,中式快餐市场尚未出现绝对的领导者,但头部企业中,当前市场份额较大并且扩张迅速的企业,有望承接更多的行业发展红利。据弗若斯特沙利文数据,在中式快餐店市场上,于2020年,就总销售额而言,五大公司仅占约2.8%的市场份额。

而其中按连锁餐厅所得收入计,乡村基是2020年中国最大的直营中式快餐集团,占据6.8%的市场份额,2020年的收入为人民币32亿元。截至2021年9月30日,公司拥有“乡村基”和“大米先生”两大品牌,共计1145家直营餐厅。

作为中式快餐行业的领导者,即便是在受疫情影响最大的2020年,乡村基的收入也仅仅是由2019年的人民币33亿元小幅下降至2020年的人民币32亿元。随着疫情缓和,在2021年公司的业绩开始急速反弹。截至2021年9月30日止的九个月内,净增餐厅176家,同期收入达到人民币34亿元,较2020年同期大增56.4%。

对于快餐企业而言,连锁餐厅网络的扩张数是尤为值得关注的数据,餐厅数量的扩张速度在一定程度上代表着公司的增长速度。在过去几年里,乡村基持续保持餐厅数量高速增长,据招股说明书数据,在2019年1月1日至2021年9月30日期间,乡村基餐厅和大米先生餐厅的数量从638家增加至1145家,是中国前五大直营中式快餐集团中增速最快的快餐集团,增长率高达79.5%。其中乡村基餐厅从370家增加至602家,而大米先生餐厅从268家增加到543家。

尤为值得注意的是,在店铺快速扩张的同时,餐厅坪效也在稳步提升。截至2021年9月30日,乡村基餐厅的单店日均坪效从2019年的53元提升至了56.4元,大米先生餐厅的单店日均坪效从2019年的45.9元大幅提升至65.5元。

图表二:乡村基餐厅及大米先生餐厅单店日均坪效

数据来源:乡村基招股说明书,格隆汇整理

面对突发性事件,在餐饮行业受到重挫的背景下,乡村基依旧取得了量和质的双重提升,势必有其独到之处。

乡村基的秘密

乡村基的秘密很简单,就是“好吃不贵”的极致性价比,但简单的一句话做起来却并不容易,乡村基依靠25年的持续打磨铸就了这一竞争壁垒。

于1996年创立的乡村基,以川菜为主打,为顾客提供各式各样现炒现制的川菜。在2011年创立的大米先生,则是公司打造的全新快餐享用方式,有别于乡村基的菜单主打川菜,大米先生的菜单以广受欢迎的当地美食为主。

图表三:乡村基餐厅和大米先生餐厅

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资料来源:乡村基招股说明书,格隆汇整理

l“好吃”:现炒现制,高品质菜肴、个性化菜单打造高客户粘性。

在消费者对餐品要求不断提升的当下,高品质是吸引顾客最好的策略。过去,传统快餐为了能方便制作,牺牲了原料的新鲜度,这也使得餐品的口味大打折扣,无法满足如今的消费者对于饮食的要求。

乡村基看到了这一市场痛点,为了让顾客感受到家的温暖,吃一顿“家常菜”。自成立以来,乡村基就一直坚持现炒现制,每家餐厅均配备训练有素的厨师现炒现制,并采用标准程序以确保高质量,同时简化流程以实现卓越的服务速度。

为了保证质量,在食材选用方面,乡村基采用集中采购系统,以严格的标准遴选供应商,从特定区域采购主要食材。例如,川菜中的精髓辣椒就取自“川厨之乡”的眉山。

千人千味,美味的定义对于每个人而言并不相同。对此,乡村基特地设计了诱人、丰盛和可定制的菜单,可以让客户做出个性化的用餐选择。乡村基通过仔细的市场研究定期审查和更新菜单,并且随着季节转换、市场偏好和口味的流行趋势,不断推出新颖的菜式。

图表四:小碗菜模式和称菜模式

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资料来源:乡村基招股说明书,格隆汇整理

同时,在用餐方式上,乡村基也大胆采用两种服务模式,以在不影响效率的情况下提升用餐体验。通过提供称菜模式(而非按项目收费)和小碗菜模式(而非整份主菜),可以让个人顾客可以人民币20元至人民币35元享用三至四款菜肴。

l“不贵”:成熟的运营管理和供应链管理,打造极具竞争力的价格。

优质的菜品,个性化的选择,是消费者选择乡村基的原因,而实惠合理的价格则是消费者选择留在乡村基的理由。

在餐饮行业,想要做到好吃不难,难的是不贵。2020年,乡村基餐厅的每单平均消费额为人民币26元,大米先生餐厅的每单平均消费额为人民币22元。相较于接近50元的平均外卖客单价,这样的价格能够触达更广大的消费者。

乡村基之所以能够保持这样具备竞争力的价格,得益于其在运营管理和供应链管理上的深耕。

首先是运营管理。品牌上,乡村基和大米先生相互独立,又相互协调,双方通过共享经验和知识,不断进步提升竞争力。

管理架构上,乡村基就业务采用总部指导、以区域为中心的组织结构。乡村基赋予了团队相当大的灵活性,可以让其根据当地消费者需求调整运营、针对当地口味调整菜单。这让乡村基可以对市场趋势和变化做出灵活的回应,同时打造了鼓励创新的环境。

如今在各地区普及的称重模式,就是湖南长沙大米先生餐厅试点成功的结果。这样的区域治理方式,可以很大程度上减少试错成本,同时也契合中国各地区饮食文化差异大的特点。

在保持高度灵活性的同时,乡村基还制定了一系列标准化流程,以保证服务的一致性和可靠性。为了在保证现炒现制的美味的同时,保证出餐效率,乡村基打破了传统的烹制流程,将其更新为多个步骤,开发了专有的烹饪指南。标准化的运作一方面节约了乡村基的管理成本,一方面也为后续扩张打下了基础。

再者,供应链的管理是乡村基能保持“不贵”的另一关键因素。在采购原料时,中央供应链团队负责采购非新鲜食材,通过集中采购可以有效降低成本。而区域供应链团队则负责采购新鲜食材,通过实行原产地直接批量采购的政策,可以在确保及时供应新鲜食材的同时,保持较低成本。

为了有效降低采购成本,乡村基一方面维持多元化的供应商和采购来源,以确保原料供应稳定且价格具备竞争力。另一方面公司还在供应合同中加入了价格锁定,以减少因价格波动产生的成本变化。

同时,基于乡村基庞大的餐饮网络,在从供应商处采购原料时,乡村基具有一定的议价权,这使得其往往可获得最优惠客户条款,进一步压缩了公司的成本。

现炒现制的美味菜肴+合理的价格,成就了极致性价比的乡村基,让好吃不贵的品牌理念深入消费者内心。2020年,乡村基被支付宝评为最受年轻人欢迎的中式快餐品牌。截至最后实际可行日期,乡村基已经拥有超700万名注册会员。

扩张可行性得到验证,借力资本加速度

已经站在行业前列的乡村基仍在持续地扩大其门店网络。对于乡村基餐厅,在公司通过提升其在川渝地区的渗透率,以稳固市场地位的同时,也在积极进军人口密度和增长潜力巨大的一线及新一线城市,例如苏州和杭州,计划于2022年及2023年开设约160至180家乡村基餐厅。

对于在成立之初就旨在锁定一线及新一线城市消费者的大米先生,该品牌目前已在上海站稳脚跟,成为五大中式快餐集团中,在上海增长最快的中式快餐品牌。在2021年12月,大米先生深圳首店成功开业,餐厅网络再次扩大。未来,公司计划于2022年及2023年在一线及新一线城市开设约210家至240家大米先生餐厅。

在连锁餐饮领域,部分企业由于区域差异和管理局限并未实现大规模扩张。但乡村基凭借在区域管理上的优势,和沉淀多年的管理经验,其规模扩张的可行性已经得到验证。过去两年,面对新冠疫情对整个餐饮行业造成的巨大影响,乡村基依旧成功地将大米先生在上海的网络从2020年的一家餐厅扩展至截至2021年9月30日的70家餐厅。

同时扩张的另一重要因素就是资金,充足的资金保障,是乡村基建立其商业版图的关键。通过募集资金,可以为乡村基后续的扩张注入新的动力,加速其增长速度,和赛道中的其他玩家拉开差距,稳固公司中式快餐的领导地位。此外,企业若上市也将提升公司的品牌知名度,进一步夯实竞争壁垒。

结语

乡村基抓住了消费者的胃,也抓住了消费者的心,更是搂住了消费者的钱包,让好吃不贵的中式快餐成为了消费者的日常用餐之选。乡村基依托严格的质量把控和标准化的流程管理,提供了丰富多样的菜肴,同时得益于公司的运营管理和供应链管理,消费者享受到了更加划算的价格。

未来,随着中式快餐发展的不断提速,乡村基行业龙头的优势将不断显现,资本加持下,公司未来的增长,我们拭目以待。

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