股价跌60%,三年烧掉百亿,明星“毒角兽”现出原形

“‘独角兽’秒变‘毒角兽’的故事,再度上演!”

旗下投资家作者 | 刘晓月

1月13日消息,据新浪科技报道,国内生鲜电商平台叮咚买菜被员工曝出裁员万人的消息,甚至还有具体的裁员信息:采购裁员50%,算法裁30%,运营裁30%,招聘裁10%-20%。且大多数被裁员工都只拿都了N的赔偿,没有N+1。

对此消息,叮咚买菜方面表示了否认,“网上的信息不实,之前已经辟谣。目前公司各项业务均是正常运转状态,个别变动属小范围公司正常组织资源调整。”

虽然公司对裁员消息予以否认,但无可争议的是,这个顶着生鲜电商独角兽名号的明星企业,如今已面临风雨飘摇、危机暗藏的局面——

明星光环背后:每天烧掉3316万,股价跌60%

回想2021年6月,叮咚买菜在美国纽交所风光上市,当时的发行价达到23.5美元,然而仅仅在半年之后的11月份,他们的股价便开启了震荡下跌模式,截至1月14日,其股价为11.3美元,较发行价跌去51.9%,堪称是腰斩级别。

与资本市场表现对应的是,叮咚买菜增收不增利的困境——近3年间,叮咚买菜亏损已达百亿。

据公开数据显示,2019年叮咚买菜的营收为38.8亿元,2020年营收为113.36亿元,2021年前三季度营收已经达到146.37亿元。但他们的亏损也一直在亏大。2019年的净亏损为18.7亿元,2020年的净亏损为31.8亿元,2021年前三季度的净亏损53.33亿元,其中第三季度净亏损20.1亿元,而上年同期的净亏损为8.29亿元。

图片:叮咚买菜的营收与净利润统计

再看看生鲜电商另一独角兽——每日优鲜,也遭遇了同样的困境。每日优鲜,上市即遭破发,发行价13美元,首日开盘价每股10.65美元,收盘价9.66美元,市值蒸发超四分之一。离11美元的最高价已经完全腰斩。

据其Q3财报显示,这每日优鲜的普通股东应占净亏损9.74元,与去年同时期的6.16亿相比,扩大了58.07%。毛利率也同比下降了,去年同期为16.6%,今年只有12.3%。

这也就意味着,仅仅是这两个独角兽平台加起来,三季度每天就会烧掉3316万元!看似规模不断扩大的生鲜电商,却是以“越卖越亏”的代价换来的!

那么,在探索了好几年之后,为啥这一赛道仍然没有摆脱亏损的魔咒呢?

答案是,生鲜电商既要烧钱,也不赚钱。

生鲜电商,为啥越卖越亏呢?

生鲜电商主要有三种模式,分别为前置仓、店仓一体化和社区团购。

盒马鲜生是店仓一体化,兴盛优选是社区团购模式,“难兄难弟”每日优鲜和叮咚买菜都是前置仓模式,而他们的问题也就出在了前置仓模式的弊端上。

什么是前置仓模式?

简单来讲就是每个门店都是一个中小型仓储配送中心。将仓库(配送中心)从城市远郊的物流中心,转移到距离消费者周边1~3公里的地方。总部中央大仓只需对在市区内铺设的门店进行供货,就能够达到覆盖最后一公里的目的。

和其他电商模式不同,这种前置仓模式是消费者在下单后,商品将从附近零售门店里发货,而不是从远在郊区的某个仓库发货,很大程度上保证了时效性。

基于该模式,叮咚买菜推出“最快29分钟送达”、“0元配送费”等服务,很好地迎合了一二线城市用户的对速度和体验的要求,提高了用户的渗透率。

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但事有两面,前置仓模式的问题也十分明显——运营成本,真不是一般高。

首先,前置仓需要大规模布局才能满足消费者的每日需求。一般而言,一二线城市平台需要建立20个以上的前置仓。

由于大规模布局的需要,其涉及到前置仓的维护以及中间运营所牵扯到的引流、房租、水电、补货等一系列问题都需要大量资金支持。

其次,前置仓的履约费也要比其他模式高,因为能够达到宣传中所说的“最快29分钟送达”,保证生鲜的时效性,这导致一名配送员一次只能送1~2单,如若客单价平均偏低,送货成本则很难降低,配送员成本较高。

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第三,前置仓的履约费用是一项动态成本,无法被摊薄,反而会随着订单的增加而升高。

这也就是每日优鲜和叮咚买菜“越卖越亏”的魔咒所在。他们的GMV和营收都在增加,但它们的履约费用也在翻倍上升,2021年Q3每日优鲜履约费用6.28亿元,同比增长61%,环比增长17.9%,而叮咚买菜的履约费用则达到了每日优鲜的三倍之多。

其实亏损并不可怕,可怕的是再怎么烧钱和亏损,也看不到盈利的希望。

其实盒马也曾试水前置仓,但因为品类宽度、客单价、毛利率和损耗等问题,在布局一年后直接全面关停了,转而全力布局相比大店成本更低、开店更快的小店业态。

靠烧钱带来的流量,注定是难以为继

除了前置仓的运营成本之外,在行业竞争正酣的情况下,平台们营销的费用也高居不下。毕竟叮咚买菜们面临的对手不止同类平台,还有传统线下商超、互联网电商大厂。

叮咚买菜为了用户引流,这些年也是卯足了劲儿线上线下发力。最初的引流方式是传统的地推形式,挨家挨户的上门推广。这两年开始发力线上,在快手、抖音、知乎以及微信等互联网平台大量投放广告,还曾由于抖音上的一条广告,在2021年8月被上海市场监督管理局处罚。

根据财报显示,叮咚买菜三季度营销费用为4.28亿元,同比增长206.8%。

据零售管理专家胡春才透露,2019年,生鲜电商行业的获客成本已经达到约300元/人。除去叮咚买菜直接补贴的金额之外,再算上其他方面的推广费用,叮咚买菜的获新成本可能已经超出300元。

但是烧钱补贴换来的流量并不是真流量,一旦平台补贴退坡,那么用户就会毫不留情地用脚投票。

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可以说,叮咚买菜能够在亏损状态下支撑到现在,主要靠的还是频繁的融资。2018~2021年间,叮咚买菜共经历了10轮融资,但巨大融资金额并没有抹平叮咚买菜将近50亿元的亏损。

也正因为盈利模式迟迟未能跑通,公司还被质疑上市是为了割韭菜圈钱。不过叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖站出来否认了这一质疑,但他也对公司的前景忧心忡忡——

“公司从二级市场拿钱不是那么迫切,上市目的并不是圈钱。回看叮咚买菜,在亏损的情况下,持续烧钱看不到尽头,迟迟没有可盈利的商业模式,一旦融资环境恶化,资本输血链断掉,叮咚买菜靠烧钱带来的流量与规模都难以为继。”

居民的“菜篮子”,不是赚钱的“好生意”

更重要的是,从生鲜电商赛道本身而言,居民的“菜篮子”也并不是、也绝不能是平台谋取超额利润的工具。

首先,无论是一顿蔬菜鱼肉到一箱橙子苹果,对绝大部分消费者来说,生鲜电商的消费单值太低太低。

叮咚买菜创始人梁昌霖自己也说过,一个家庭一天吃菜的消费水平是在50元、60元,这是最合理的客单价。当平台把客单价提到90元,很多菜用不掉,放在冰箱几天就坏了。

其次,生鲜本来就是十分传统的低毛利行业,农产品价格比较透明,加价空间很有限,生鲜电商虽然声量很大,但在整个产业中里面其实没有什么议价能力。其是在激烈竞争之中,同质化的生鲜产品就更难维持毛利水平。

叮咚买菜Q3财报显示,该季度毛利率为18.24%,这个毛利率水平在动辄90%以上的A股市场中,真的是上不得台面的。

但是要想摊低前置仓的运营成本,平台还必须要有大规模的单量。东北证券分析师选取了300平方米的标准前置仓进行分析,在客单价60元、单日订单量600-1400单的情况下,在不考虑产品从产地到达前置仓的运输成本的前提下,单笔订单的前置仓履约费用在10-13元/单左右。

该分析师测算,在客单价60元、毛利率达到20%的情况下,单个前置仓的单量需达到1000单才能实现前端盈利。

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但是,对于这种“菜篮子”生意,又不能像传统互联网生意一样,通过低价补贴获取用户,谋求垄断再实行收割。

2021年关于平台反垄断监管之风愈加严厉。自3月,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购企业不正当价格行为做出行政处罚开始,变化就已经开始了。

一位大公司社区团购业务的大区管理层表示,最可怕是看不到希望,原计划大家烧两到三年培养用户认知和习惯,现在不能烧钱,互联网生意突然变成纯粹的零售生意。

当战争来到下半场,玩家们必须要思考一个问题:“价格之外,还能拼什么?”

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结语

经过几年发展,生鲜电商行业至今仍在泥潭中挣扎。中国电子商务研究中心数据显示,国内开展生鲜电商业务的企业大约有 4000 多家,其中仅有4% 营收持平,95% 陷入亏损,最终只有 1% 实现盈利。

然而,从共享单车到生鲜电商,一个又一个故事证明,别看吹的有多天花乱坠,不盈利的商业模式就是耍流氓。

在资本渐渐回归理性的当下,生鲜电商玩家们必须要及早想清楚,如何通过模式迭代,通过降本增效,来赚用户的钱而非投资人的钱来。

参考:

子弹财经《否认裁员上万人后,叮咚买菜依然需面临核心拷问:何时盈利?》

电商行业《三年烧光180亿,亏损还在加剧!叮咚买菜们只能靠新故事突围》

首席财经观察《惨惨惨!一天烧掉3700万!生鲜电商大逃杀》

知识经济杂志《叮咚买菜愁城难解》

锌财经《不到三年亏百亿,叮咚买菜烧钱争第一》

伯虎财经《叮咚买菜的子弹不够用了》

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料友留言(数量:8条)

料友:用户qmjm3cf 2022-01-15 20:34
反垄断要你的命
料友:用户zcw9dw6 2022-01-16 01:52
绝不能动老百姓的菜篮子
料友:用户zcw9dw6 2022-01-16 06:39
拿货渠道回扣严重是国内生鲜平台亏损的主要原因。
料友:老资料网友393 2022-01-16 07:57
跟小商贩抢生意有天理吗?
料友:用户ziw_zny 2022-01-16 10:50
国外顶尖企业都在发展高科技,人工智能,火箭回收,国内的顶尖企业都在抢老百姓菜市场的生意
料友:用户ziw_zny 2022-01-16 13:44
中国人多,只要资本加持什么事都可以做出来
料友:用户zcw9dw6 2022-01-17 06:07
看看滴滴和美团就知道了,虽然方便了,开始的补贴没有了,价钱也上去了,卖菜的没生意了。这是动摇老百姓的根基,不倒才怪呢。
料友:何永强 2022-01-17 08:14
叮咚在绍兴运行的很好的,买菜只看叮咚
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