这一期年终盘点，在新经济领域，我们选择"认养一头牛"来观察国内乳业新品牌。
文 | 飞鱼团队
流程编辑 | 黄佳倩
创建六年，营收规模超20亿元的网红品牌——杭州认养一头牛生物科技有限公司（以下简称“认养一头牛”），正将目光投向资本市场。
2021年12月17日，认养一头牛宣布已完成B轮融资，由美团龙珠领投，KKR、古茗茶饮、德弘资本等机构跟投。
值得注意的是，这是认养一头牛在2021年内的第三轮融资。公开资料显示，认养一头牛分别于4月、7月完成了A轮与A＋轮融资。
此外，据浙江省证监局10月份发布的公告，认养一头牛已接受A股上市辅导，中信证券为辅导机构，辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。
资料来源：浙江省证监局
股东方面，创始人徐晓波直接持有公司股份比例为45.61%，通过员工持股平台宁波飞牛、宁波犊牛分别间接持股0.28%、0.04%，最终受益持股比例为45.93%。
数字化乳业与流量密码
认养一头牛正式成立于2016年，其公司愿景是成为数字化乳业第一品牌。
所以，根据公开报道的说法，早在2014年徐晓波就斥资4.6亿元购买了纯种荷斯坦奶牛、引进了瑞典利拉伐挤奶转盘等先进设备，并在河北故城县建立了首个现代化牧场——康宏牧场。
对此，其联合创始人兼CEO孙仕军在去年的钉钉未来组织大会上更进一步表示，“创业初期，认养一头牛就开始和钉钉合作，如牧场每一头牛从出生开始都会佩戴智能项圈，进入全生命周期监测。”
截至去年底，认养一头牛已在河北、黑龙江、内蒙古等多地拥有8座现代化牧场，管理超过6万头纯种荷斯坦奶牛，其奶牛平均单产为12.7吨，位居全国第二。
业务经营范围方面，认养一头牛已成为集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售为一体全产业链乳品公司。其产品主要覆盖中高端人群，主打常温纯牛奶、常温酸奶、奶酪棒、奶粉等品类。
营销方面，“网红”认养一头牛的崛起在很大程度上受益于微信私域的流量红利。
认养一头牛最初先是依靠吴晓波、丁香医生等自媒体，完成了第一次出圈。据当时的统计数据，认养一头牛牵手吴晓波频道公众号一周内的销售额就达到了200万元。
另外，认养一头牛2019年时的官网简介——“创始团队”一览中，吴晓波还为联合创始人。（但最新股东名单中未见吴晓波的名字，是否已经退出，又为何退出？）
图片来源：认养一头牛2019年官网
而在完成用户"认知"的初步占领后，认养一头牛又相继入驻了天猫、京东等电商平台，并发力抖音、快手等短视频内容渠道，以及进入盒马、美团优选等生鲜新零售渠道。根据公开报道，目前认养一头牛线上渠道的销售占比大致为70%。
营收与业绩方面，2021年“618”期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。按照孙仕军的公开说法，认养一头牛2021年的销售总额已达到20亿元左右。
微商式的养牛模式
过去一年多，认养奶牛模式是认养一头牛的核心营销卖点之一，但同时也是外界对其最质疑的一个点。
2020年5月，认养一头牛推出了认养奶牛的模式。第一种是“云认养”，类似于线上养成类游戏。第二种是“联名认养”，即消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和主题型会员定制等服务，与传统的订奶方式相似。第三种是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字、获得奶牛的照片和生长数据等。
对于该模式，相关媒体曾报道称，认养一头牛官微曾推出过“养牛人招募”的信息，消费者购买指定商品可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人，类似于微商营销。
但是近日观察发现，认养一头牛已将相关规则更改为：消费1元以上就是养牛红人，消费166元以上是养牛达人，消费566元是养牛合伙人。
资料来源：牧同科技2020年报
据新三板上市企业牧同科技发布的2020年报，前五大主要客户中，认养一头牛是第一大客户，销售金额为4539.89万元，年度销售占比达18%。
根据牧同科技披露，认养一头牛一直强调的“自有奶源建设”似乎并未完成，这可能意味着，消费者购买的牛奶并不都是由认养一头牛的畜牧基地所产出的。而同期，光明乳业（德州）、黑龙江光明松鹤乳品、江苏君乐宝乳业等公司均为认养一头牛的代加工厂。
回到行业视角，国家统计局、欧睿咨询等机构发布的数据显示，2019年，我国奶类年人均消费量为12.5千克/人/年，与欧美发达国家的平均水平相差较大。
不过，随着消费者生活水平的提升，整个赛道将有巨大的成长空间。到2025年，我国乳制品市场规模将达到8100亿元。
与此同时，尽管伊利、蒙牛等乳制品企业已占据了绝大多数的市场份额，但相关行业人士认为，由于我国消费者的消费习惯多样化，所以龙头企业在细分领域难以发挥优势，这将给中小乳制品企业带来差异化竞争的机会。
总的来看，对于成立不久的认养一头牛而言，目前最主要的任务还是在生产端打造出规模效应，并在消费者群体中建立起良好的口碑。毕竟牛奶这一场战争还未结束，新势力们皆有颠覆行业格局的可能。
（完）