郭永锋强调:“先进的数字化的体系保障和卓越的产品和营销能力,是实现企业稳中有进的关键所在”。“种种迹象表明,我们在数字化转型的道路上已经渐入佳境”,窦绘娟表示,“数字化的意义在于可视、可追溯、可优化,更在于精细和效率”。“一汽大众打造的MEP等数字化、智能化工具,打通了经销商的各个数据系统,更好地、更高效地把主机厂、经销商和客户链接起来,极大地提升了工作效率”,李文妍说。
中国经济网记者近日走访了一汽-大众华南区事业部,以及所在区域的优秀经销商,从采访中了解到:在面对芯片短缺、疫情反复、市场竞争加剧等多重复杂的局面和问题时,一汽-大众正通过数字化赋能传统渠道,全面推进营销体系转型升级。
芯片供应的紧张,尤其是马来西亚因为疫情原因造成芯片供应链部分“停摆”,给国内汽车市场带来一抹阴霾。对于国内产销规模最大的一汽-大众而言,其产能所受的冲击尤为严重。数据显示,今年1-10月,一汽-大众的产量同比减少17.2%;不过,一汽-大众的销量降幅远低于产量降幅,其(包含奥迪品牌)前10个月的累计销量达155.7万辆,同比减少7.6%,蝉联车市冠军宝座。
面对芯片短缺带来的严峻挑战,“一汽-大众通过各种举措积极应对,尤其是通过数字化手段,精准把握消费者的需求,保障供应链的高效的运转;在产品和市场层面,进一步夯实‘价值价格战略’,全面提升产品的竞争力”,一汽-大众副总经理(商务)及销售公司总经理郭永锋多次强调:“先进的数字化的体系保障和卓越的产品和营销能力,是实现企业稳中有进的关键所在”。
一汽-大众副总经理(商务)及销售公司总经理郭永锋
中国经济网记者近日走访了一汽-大众华南区事业部,以及所在区域的优秀经销商,从采访中了解到:在面对芯片短缺、疫情反复、市场竞争加剧等多重复杂的局面和问题时,一汽-大众通过数字化赋能传统渠道,全面推进营销体系转型升级。
挑战重重
“华南区市场具有自身的特点,巨大的市场体量和强大的消费潜力,让传统车企和造车新企等各方势力,都将其视为‘兵家必争之地’,市场竞争呈现白热化”,一汽-大众华南区事业部总经理窦绘娟直言不讳地说。
一汽-大众华南区事业部总经理窦绘娟
据了解,一汽-大众华南区事业部覆盖广东、广西、海南、江西、福建、湖南六省,这一市场在中国乘用车市场总销量中的占比约25%;其中广东是大市场,占华南区销量近50%。更为引人关注的是,深圳、广州等一线城市从政策和资金等方面加大对新能源产业的扶持力度,一定程度上推动了广东乃至整个华南在新能源领域走在全国前列。
面对这一快速增长的新能源汽车市场,一汽-大众目前已经投放了ID.系列产品。相比对纯电动车持保守态度的日系品牌,“我们确实抢占了市场的窗口期,并有机会借此在电动车市场获得先发优势;不过,一汽-大众暂时还很难与头部造车新势力相提并论。与此同时,日系合资企业在华南有着深厚的品牌及市场基础,这让我们在传统燃油车领域与其还有一定的差距”,窦绘娟坦言,“一汽-大众要想整体车市下行的背景下持续保持领先,就要求我们华南区在新能源和燃油车这两个方面都有所突破”。
“得益于兼具凝聚力和战斗力的销售体系,今年一季度,我们在华南区的市场份额不断向好。但从第二季度开始,随着芯片短缺问题不断加深,导致我们经销商的库存捉襟见肘”, 窦绘娟直言,“我从业也快20年了,从来没遇到这么严重的情况”。
“没有充足的库存车,也没有明确的新车到店计划,这让我们销售终端抓不住营销重点”,一汽-大众广州大吉4S店总经理李文妍无奈地说,“之前几个月,芯片供应的不确定性,不仅打乱了主机厂的生产节奏,也打乱了我们经销商的销售节奏”。
转型赋能
在芯片短缺危机和疫情的倒逼之下,车企更加深刻地认识到:伴随着汽车“新四化”与“新消费”两大浪潮的叠加,国内汽车市场格局正在发生翻天覆地的变化。“汽车产业原来是B2b2c的一个时代,目前正向B2C转变,主机厂与客户的连接触点呈几何级增长”,郭永锋表示。
“从前几年开始,汽车营销就面临着获客成本高、线索有效率低、用户转化难等一些痛点”,窦绘娟分析指出:“洞悉用户需求是跑赢未来的关键,而数字化给我们提供了直达用户的能力和方法”。
从2019年开始,一汽-大众便在数字化营销上进行大力度转型,以数字化展厅等多重方式,多线推进转型。今年,一汽-大众更是快马加鞭,从3月开始重新梳理了企业的组织架构:将原本的体系重组,新建了内容营销、私域营销、战略支援三大业务板块,以及产品中心和Martech数据中心。
一汽-大众广州大吉4S店总经理李文妍
面向销售终端,“一汽大众打造了MEP(经销商多功能生态平台)、智能BI平台、线索智能外呼、试乘试驾数字化等数字化、智能化工具,实现销售过程的透明化管理,支撑销售的精益化转型”,李文妍表示,“数字化打通了经销商的各个数据系统,更好地、更高效地把主机厂、经销商和客户链接起来,也极大地提升了我们的工作效率”。
在数字化营销转型上,ID.系列被一汽-大众视为另一个重要的“试验田”。据一汽-大众华南区新能源销售经理谢耿林介绍,针对ID.家族,一汽-大众推出代理制销售模式,在核心商圈打造线下ID-HUB体验店、ID.商圈快闪店等多样性渠道。面对用户的数字化、个性化需求,一汽-大众还积极打造可实时触达用户的多样性触点矩阵,包括:ID.Hub小程序、超级APP、公众号等,实现千万级私域流量池的沉淀。
渐入佳境
“数字化的意义在于可视、可追溯、可优化,更在于精细和效率”,窦绘娟透露,“通过数字化营销变革,我们将厂家和经销商、公域和私域全部打通,通过直达用户,建立直接的沟通,不仅大幅提升了线索的利用率,而且还提高了品牌的知名度和曝光度”。
以ID.系列产品为例,“很多消费者以前都不知道它的存在,有的甚至都不知道一汽-大众有纯电动车。通过ID-HUB等渠道,ID.系列纯电产品在华南区市场的知名度已经明显提升”,窦绘娟说。李文妍高兴地告诉记者,“从今年6月开始,用户不再问ID.是啥,而是关注它的竞品车型。这说明我们已经进入了消费者的视野,并被他们列入购车考虑范围之内”。
不止于此,一系列的转型举措已然反馈到销量上。“从7月开始,ID.CROZZ家族车型在华南区的月销量连续翻番”,谢耿林说。放眼全国,ID.CROZZ车型销量也在不断攀升,连续两个月销量突破5000辆。
“种种迹象表明,我们在数字化转型的道路上已经渐入佳境。但华南区乃至整个汽车市场,目前正处于一个快速变化的阶段,消费者需求在发生变化,决策过程中也在发生变化,这就要求我们的营销策略必须及时跟进”,窦绘娟表示,“针对电池残值有疑虑的客户,我们推出了电池租赁服务,这不仅打消了用户的顾虑,而且还拉低了ID.产品的购车门槛”。据介绍,这一营销政策已给一汽-大众华南区带来了380多辆的销量。
观创变,启未来。2021年,一汽-大众迎来了自己的30岁生日,也开启了电动化元年。面对消费者需求的剧烈变化,一汽-大众营销团队以用户为中心进行数字化变革,不断寻求在新能源汽车销售、个性化需求和品牌向上等方面实现市场突破,助力一汽-大众“守”“创”兼修,行稳致远。(中国经济网记者 王跃跃)