徐昙
没有一款奢侈品像劳斯莱斯这样体现的阶层歧视这么深重,不是拥有劳斯莱斯的瞧不起买不起劳斯莱斯的,而是买了劳斯莱斯的瞧不起那些也要买劳斯莱斯的,就像《阿Q正传》里赵太爷骂阿Q:“阿呸,你也配?”
否则,劳斯莱斯请网红夫妇做广告也不会激起那么大的风波。而这场风波的背后,是劳斯莱斯的商业摇摆,是要小众市场还是要大众市场?
劳斯莱斯的鄙视链
近日,劳斯莱斯为了宣传首款SUV库里南上线了一则推广视频(库里南官方售价610万起),主角请的是木木美术馆创始人林瀚和网红雷宛萤(晚晚)夫妇。结果遭到了诸多老车主的群起而攻之。
一位劳斯莱斯车主留言:"请晚晚,瞬间拉低了我库利南 bb 版的格调,不相信的话,请官微私信我,我给你看我的购买记录。"
更多车主质疑林瀚和晚晚的身份和经历与劳斯莱斯品牌不匹配。
连王思聪也站了出来:" 突然感觉 RR 很 low,以后不会买了 "。“王校长”的参与把劳斯莱斯期待的推广效果推到了极致。
有意思的是林瀚的行为,不是漠视,而是愤愤不平地回怼质疑,并晒出了自己的“劳斯莱斯魅影”行驶证。这就像“赵太爷们”越质疑你不配,你越拼命要证明自己绝对买得起顶级奢侈品。
而这种争执不仅仅在今年,在历年的百度贴吧、知乎等论坛上都有类似的记录。
举个2017年百度贴吧上的一个例子,一位新富阶层买了劳斯莱斯后论坛的评论“一个小盲流子社会的小底层在YY上赚了点钱竟然想着买劳斯莱斯了,你知道你***行为给劳斯莱斯这个品牌造成了多大的损害吗?”
“劳斯莱斯这个牌子算是完了,那些有身份有地位的人要是听说利狗这样的都坐上劳斯莱斯了,他们谁还会要啊!”
……
可见,如果富人阶层也分级的话,劳斯莱斯消费层就有一个鄙视链。
劳斯莱斯从1907年在英国诞生迄今有114年历史了,从来都是作为顶级奢侈品而存在。
它长期作为英国皇家御用品牌,是爱德华八世、女王伊丽莎白二世等众多英王室成员的座驾。
文莱的苏丹哈吉•哈桑纳尔•博尔基亚是世界上拥有劳斯莱斯最多的人,一共604辆。
泰国王室也拥有数百辆劳斯莱斯。现任泰王玛哈·哇集拉隆功每次出行都喜欢乘坐一辆奶油色的劳斯莱斯。
……
劳斯莱斯的身份象征意义大过了实用属性,没有谁买了一辆劳斯莱斯只是为了驾乘愉快。很多时候,劳斯莱斯要么作为商务环境下的信用背书,要么大量出现在婚车市场装点排场,更多的是凸显身份——你和英国女王、文莱苏丹、泰国国王……王思聪开的可是同一款车,虽然王思聪并不一定乐意和你共享殊荣。
劳斯莱斯的两难:要小众市场还是大众市场?
劳斯莱斯已是一种表现身份识别与众不同的符号。就像百达翡丽(PatekPhilippe)的广告:强调个性和与众不同的极品体验。
所以定制一辆劳斯莱斯需要半年时间,汽车工业化生产的效率没法施加在劳斯莱斯身上。虽然100年来,劳斯莱斯的品牌坚挺,但工业效率低也导致其经济效益衰减。英国人不得不在2003年,把这颗“汽车工业的明珠”卖给了宝马。
宝马则想把极致的品牌、市场效率和新富市场的挖掘等复合效应统统发挥出来。
尤其是在中国。2020年,劳斯莱斯全球销量为3576台,同比下降26.4%,但中国市场卖出了1146台,同比增长2.6%,占其全球份额超过30%。
劳斯莱斯SUV库里南就是这样背景下的一个产物,虽然有人觉得劳斯莱斯和SUV嫁接在一起很怪,那很可能会被嘲笑:这只能暴露你我都没钱。
在宝马所做的用户调研中,劳斯莱斯在中国消费层的年龄不断下探,2020年劳斯莱斯中国车主的平均年龄为39岁,30岁以下车主占到16%。其中一部分就是网红等新兴职业的创富者。由此不难理解,劳斯莱斯何以请网红做市场推广。
劳斯莱斯考虑过,用产品分级来圈定不同的消费阶层。比如劳斯莱斯共有三大系列:“银灵”是最高级的,客户是各国元首、政要和王室贵族;次一级的是“银羽”,出售给知名企业和知名人士;只有普通款“银影”才出售给一般的有钱人,但必须没有犯罪记录和黑社会背景。
不知道劳斯莱斯内部是否存在一个强大的背景调查部门,如何衡量名企和名人这么模糊和不透明的定义,在强调权利公平的现代社会,这种消费者分级本已存在很大的舆论风险和公关危机。
但不能否认,奢侈品一直存在对细分阶层的摇摆。解决方式是消费层分级,奢侈品推出一些副线产品。比如Armani(阿玛尼)、Burberry(巴宝莉)、Prada(普拉达)等都推出了自己的副线品牌。
但2015年Burberry又关闭了旗下三大复线品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit,合并为Burberry一个品牌。近几年其他奢侈品也纷纷砍掉副线品牌。
这种商业模式的摇摆,也是奢侈品的困惑所在,是否存在一种商业模式,既可以赚小众的钱,又可以赚大众的钱?前者是劳斯莱斯、百达翡丽的商业逻辑,量小但利润超高;后者是优衣库的商业逻辑,薄利多销。
副线的风险所在,虽然可以获得大众的青睐,取得更高的收益,但后果是对品牌价值带来减损的打击。以至于流失核心客户。
到目前为止,做得最成功的可能只有阿玛尼。
从Giorgio Armani(一套成衣要几万元)之后,阿玛尼不断推出低价位、更低价位的副线品牌。比如Armani collezioni(价位在1.5万—2.5万元)——Emporio Armani(价位2500-15000元)——ArmaniJeans(价位几百元——上千元)——甚至贴牌产品A/X Armani Exchange(价位几百元——上千元)。副线目前已经占据了阿玛尼集团70% 的销售额。
“私募一哥”徐翔2016年4月被捕时穿坏的那件“白大褂”属于Armani collezioni款,价格不菲。
阿玛尼构建了一个金字塔式的品牌层级,前提是各个消费层严格区隔,不同的产品线,不同的渠道,甚至存在于不同的国家或区域,最大限度地维护品牌价值,又获取更多的客户。但是,大众市场和小众市场有时候是一个悖论,做到这一点并不容易。