劳斯莱斯要走下神坛,王思聪不同意

徐昙

没有一款奢侈品像劳斯莱斯这样体现的阶层歧视这么深重,不是拥有劳斯莱斯的瞧不起买不起劳斯莱斯的,而是买了劳斯莱斯的瞧不起那些也要买劳斯莱斯的,就像《阿Q正传》里赵太爷骂阿Q:“阿呸,你也配?”

否则,劳斯莱斯请网红夫妇做广告也不会激起那么大的风波。而这场风波的背后,是劳斯莱斯的商业摇摆,是要小众市场还是要大众市场?

劳斯莱斯的鄙视链

近日,劳斯莱斯为了宣传首款SUV库里南上线了一则推广视频(库里南官方售价610万起),主角请的是木木美术馆创始人林瀚和网红雷宛萤(晚晚)夫妇。结果遭到了诸多老车主的群起而攻之。

一位劳斯莱斯车主留言:"请晚晚,瞬间拉低了我库利南 bb 版的格调,不相信的话,请官微私信我,我给你看我的购买记录。"

更多车主质疑林瀚和晚晚的身份和经历与劳斯莱斯品牌不匹配。

连王思聪也站了出来:" 突然感觉 RR 很 low,以后不会买了 "。“王校长”的参与把劳斯莱斯期待的推广效果推到了极致。

有意思的是林瀚的行为,不是漠视,而是愤愤不平地回怼质疑,并晒出了自己的“劳斯莱斯魅影”行驶证。这就像“赵太爷们”越质疑你不配,你越拼命要证明自己绝对买得起顶级奢侈品。

而这种争执不仅仅在今年,在历年的百度贴吧、知乎等论坛上都有类似的记录。

举个2017年百度贴吧上的一个例子,一位新富阶层买了劳斯莱斯后论坛的评论“一个小盲流子社会的小底层在YY上赚了点钱竟然想着买劳斯莱斯了,你知道你***行为给劳斯莱斯这个品牌造成了多大的损害吗?”

“劳斯莱斯这个牌子算是完了,那些有身份有地位的人要是听说利狗这样的都坐上劳斯莱斯了,他们谁还会要啊!”

……

可见,如果富人阶层也分级的话,劳斯莱斯消费层就有一个鄙视链。

劳斯莱斯从1907年在英国诞生迄今有114年历史了,从来都是作为顶级奢侈品而存在。

它长期作为英国皇家御用品牌,是爱德华八世、女王伊丽莎白二世等众多英王室成员的座驾。

文莱的苏丹哈吉•哈桑纳尔•博尔基亚是世界上拥有劳斯莱斯最多的人,一共604辆。

泰国王室也拥有数百辆劳斯莱斯。现任泰王玛哈·哇集拉隆功每次出行都喜欢乘坐一辆奶油色的劳斯莱斯。

……

劳斯莱斯的身份象征意义大过了实用属性,没有谁买了一辆劳斯莱斯只是为了驾乘愉快。很多时候,劳斯莱斯要么作为商务环境下的信用背书,要么大量出现在婚车市场装点排场,更多的是凸显身份——你和英国女王、文莱苏丹、泰国国王……王思聪开的可是同一款车,虽然王思聪并不一定乐意和你共享殊荣。

劳斯莱斯的两难:要小众市场还是大众市场?

劳斯莱斯已是一种表现身份识别与众不同的符号。就像百达翡丽(PatekPhilippe)的广告:强调个性和与众不同的极品体验。

所以定制一辆劳斯莱斯需要半年时间,汽车工业化生产的效率没法施加在劳斯莱斯身上。虽然100年来,劳斯莱斯的品牌坚挺,但工业效率低也导致其经济效益衰减。英国人不得不在2003年,把这颗“汽车工业的明珠”卖给了宝马。

宝马则想把极致的品牌、市场效率和新富市场的挖掘等复合效应统统发挥出来。

尤其是在中国。2020年,劳斯莱斯全球销量为3576台,同比下降26.4%,但中国市场卖出了1146台,同比增长2.6%,占其全球份额超过30%。

劳斯莱斯SUV库里南就是这样背景下的一个产物,虽然有人觉得劳斯莱斯和SUV嫁接在一起很怪,那很可能会被嘲笑:这只能暴露你我都没钱。

在宝马所做的用户调研中,劳斯莱斯在中国消费层的年龄不断下探,2020年劳斯莱斯中国车主的平均年龄为39岁,30岁以下车主占到16%。其中一部分就是网红等新兴职业的创富者。由此不难理解,劳斯莱斯何以请网红做市场推广。

劳斯莱斯考虑过,用产品分级来圈定不同的消费阶层。比如劳斯莱斯共有三大系列:“银灵”是最高级的,客户是各国元首、政要和王室贵族;次一级的是“银羽”,出售给知名企业和知名人士;只有普通款“银影”才出售给一般的有钱人,但必须没有犯罪记录和黑社会背景。

不知道劳斯莱斯内部是否存在一个强大的背景调查部门,如何衡量名企和名人这么模糊和不透明的定义,在强调权利公平的现代社会,这种消费者分级本已存在很大的舆论风险和公关危机。

但不能否认,奢侈品一直存在对细分阶层的摇摆。解决方式是消费层分级,奢侈品推出一些副线产品。比如Armani(阿玛尼)、Burberry(巴宝莉)、Prada(普拉达)等都推出了自己的副线品牌。

但2015年Burberry又关闭了旗下三大复线品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit,合并为Burberry一个品牌。近几年其他奢侈品也纷纷砍掉副线品牌。

这种商业模式的摇摆,也是奢侈品的困惑所在,是否存在一种商业模式,既可以赚小众的钱,又可以赚大众的钱?前者是劳斯莱斯、百达翡丽的商业逻辑,量小但利润超高;后者是优衣库的商业逻辑,薄利多销。

副线的风险所在,虽然可以获得大众的青睐,取得更高的收益,但后果是对品牌价值带来减损的打击。以至于流失核心客户。

到目前为止,做得最成功的可能只有阿玛尼。

从Giorgio Armani(一套成衣要几万元)之后,阿玛尼不断推出低价位、更低价位的副线品牌。比如Armani collezioni(价位在1.5万—2.5万元)——Emporio Armani(价位2500-15000元)——ArmaniJeans(价位几百元——上千元)——甚至贴牌产品A/X Armani Exchange(价位几百元——上千元)。副线目前已经占据了阿玛尼集团70% 的销售额。

“私募一哥”徐翔2016年4月被捕时穿坏的那件“白大褂”属于Armani collezioni款,价格不菲。

阿玛尼构建了一个金字塔式的品牌层级,前提是各个消费层严格区隔,不同的产品线,不同的渠道,甚至存在于不同的国家或区域,最大限度地维护品牌价值,又获取更多的客户。但是,大众市场和小众市场有时候是一个悖论,做到这一点并不容易。

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料友留言(数量:37条)

料友:杰克船长 2021-10-23 16:18
看看现在豪车的消费群体,都是网红主播,暴发户,土豪,所以豪车在中国定位很尴尬!定位真是的社会精英有品格的人?中国有嘛?!但是豪车来中国是为了赚钱啊!总不能饿死吧!所以放低身价是豪车的无奈选择。那些反感这对网红夫妻的货色骨子里也是见不得人好,这些表现只能说明你们吃相很难看!!!
料友:用户y_sp6nm 2021-10-23 16:24
我们中国人别拿王思聪老说事儿,他算什么玩意儿长点骨气比什么都强,也许他只能有这种爹了。
料友: 大太阳 2021-10-23 16:42
鄙视链真鄙视到了
料友:小虎 2021-10-23 16:48
小人一个
料友:用户y_sp6nm 2021-10-23 16:50
王思聪能阻挡趋势?
料友:M 2021-10-23 16:54
奢侈品这玩意儿对那些爱慕虚荣但多年来苦苦求不得终究有一次机会的人来说才会在乎!东西肯定是好东西,但的确也是智商税!当然,你要真有几个亿,几百万的车自然不消说,但暴富起来的人实际上多少财富都经不起折腾的。
料友:远方不远🌾 2021-10-23 16:57
撕葱算哪把夜壶???做人要低调,不要狗仗人势!一个荷尔蒙过盛的跳梁小丑
料友:腾讯网友 2021-10-23 17:04
人有病了
料友:等什么君 2021-10-23 17:17
王思聪算什幺???丑!
料友: 大太阳 2021-10-23 17:20
觉得开了辆好点的车就高人一等的人现实中看到比自己更有钱人会低头乞尾的。其实旁边的人看你就是一普通的人。
料友:晴转多云有雨 2021-10-23 17:26
你看抖音上好多邋邋遢遢的网红都坐上了劳斯莱斯了,这就是身份啊,有钱就能买,价格继续往上涨
料友:腾讯网友 2021-10-23 17:34
jnnn
料友:用户ca08qww 2021-10-23 17:37
实话说徐翔当时穿的那一件阿玛尼真难看
料友:M 2021-10-23 17:40
我觉得宾利不错的
料友:用户i5lvfvp 2021-10-23 17:41
宾利的线条流畅而且是有弧度的,非常的丝滑
料友:宇宙战士 2021-10-23 17:46
有本事买辆红旗L5看一下
料友:爱喝可乐的猫 2021-10-23 18:02
终归就是钱这个东西能在任何人手里
料友:杰克船长 2021-10-23 18:04
劳斯莱斯网红可以买... 但是代言的确不合适... 还不如老一辈企业家 但是通常请不动[哭笑][哭笑]
料友: 大太阳 2021-10-23 18:16
我也不买,网红都能开起这车了,看看科学家们,这就告诉我们别上学了没用,当网红就行几年就挣几个亿一辈子够了
料友:晴转多云有雨 2021-10-23 18:24
终于找到了理由不买劳斯莱斯
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