网红“掀翻”了劳斯莱斯

又一品牌广告营销“翻车”了,这一次的主角,是无数“凡人”只能仰望的顶级豪车品牌劳斯莱斯。

近日,在劳斯莱斯组织的一次试驾活动中,网红夫妇林瀚和晚晚成为品牌的受邀对象。而劳斯莱斯或许想不到,在邀请林瀚、晚晚(雷宛萤)夫妇来宣传之后,这场营销活动最终得以登上热搜,却是在“遭王思聪吐槽”后,凭借“下架视频”的操作实现的。

另一边,作为曾经的豆瓣女神,被网友集体吐槽的网红晚晚,则引发开启了一场“谁有资格代表劳斯莱斯车主”的大讨论。

劳斯莱斯×晚晚

9月24日,劳斯莱斯汽车官方微博发布了一则推广视频,邀请了著名车评人陈震,以及网红“晚晚”夫妇等人试驾,给旗下的库里南做品牌推广。

上线之后,这条视频很快在微博的播放量超过了230万次,点赞数超过30万次;如果对比劳斯莱斯官微所有视频累计478.6万的播放量,和基本不过3位数的点赞量,这条视频相当于占劳斯莱斯官微所有视频总播放量的48%,点赞达到其日常微博的3000倍。

但在劳斯莱斯官微瞬间涌入的近万评论中,却大多是质疑和批评的声音。不仅网友炸锅,劳斯莱斯车友也集体暴怒,矛头直指网红“晚晚”夫妇,认为他们拉低了客群档次,并指责劳斯莱斯在找代言人前没有做好背调。

在一片愤怒声讨声中,先晒方向盘,再喷推广人,最后对劳斯莱斯表示失望,已经成为车主抗议晚晚夫妇推广的标准操作。

其中最知名的车主之一——王思聪,直言“突然感觉RR很low,以后不会买了”。尽管早已不复当初“娱乐圈纪委”的火力凶猛,但曾经国民老公的影响力依然不容小觑。该评论自然突围出圈,微博甚至出现了“晚晚 王思聪”的热搜词条广场。网传王思聪拥有6台劳斯莱斯,其中一台是售价超千万的定制车型。

对于网上的反对声音,劳斯莱斯方面第一时间表示,晚晚林瀚夫妻并非劳斯莱斯汽车的代言人,而仅仅是参加了一次邀请试驾活动。但网友尤其是车主们的怒火远未平息,甚至在林瀚亲自下场与一位车主“隔空互怼”时,扒出林晒出的劳斯莱斯魅影行车证所属车辆并非他本人所有,而是其在北京新政出台后出借了名下指标。

事件依然在发酵。

10月14日晚间,豪车品牌劳斯莱斯就近期邀请网红“晚晚”夫妇试驾视频引起争议进行回应,称劳斯莱斯汽车大中华区“认真对待这次事件,诚恳聆听大家的反馈,决定将该视频下线。”

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只是,声称“诚恳聆听大家的反馈”,实际却关闭了所有微博的评论功能,劳斯莱斯此举再一次被网友送上了热搜。

而这距离相关视频上线已经过去了大半个月了。

品牌圈也要“门当户对”?

撤回晚晚夫妇的推广视频,是自1904年成立以来,劳斯莱斯在全球范围内第一次发生因类似公关事故。这可能也是劳斯莱斯首次登上微博热搜第一。“劳斯莱斯下线网红夫妻争议视频”这一话题拥有3.2亿的阅读量。

为什么大家对晚晚宣传莱斯莱斯会有这么大的反感情绪?说到底就是因为双方契合度不高,或者说,在部分用户心里双方契合度不高。

“门当户对”不仅适用于情感领域,亦适用于品牌圈。

两个契合度高的IP合作,通常能迸发出不错的化学反应。相对应的,两个契合度不高的IP合作,则很可能会玩翻车。

但当下还有一种特殊情况:反差营销。意思就是,部分品牌会故意合作与自身品牌调性反差较大的艺人,以期能透过这种反差,引燃舆论话题,扩大传播辐射范围。

比如维密此前邀请杨天真担任品牌挚友,PRADA入驻菜市场等,一定程度上都属于这种反差营销。

但是反差营销有时候对于品牌来说也要冒一定风险,比如这次的劳斯莱斯事件,选择了长期以来备受争议的网红晚晚,被网友集体质疑在合作之前没有做背调。在视频发出引发争议后,其公关部门偷的懒,网友们都给一一补上了:

有人发现,晚晚17岁时就成为了艺术家刘野的婚外女友,后来就读于哥伦比亚大学,但其就读的专业也被网友挖出并非“哥大”本校专业,而是类似于大学附属的继续教育学院专业。

有人发现,夫妇两人对外声称晚晚家里在三里屯拥有一栋商业大厦,但该物业产权属于北京朝阳区副食公司,并且租期在2020年到期。

有人发现,林瀚虽然看似拥有大量豪车,他还晒出了行驶证回击网友的质疑,但该车牌实际属于北京富商李晓华,林瀚只是代持。

其名下木木美术馆今年3月发生的工人坠亡事件也曾引发强烈的舆论风波。被很多网友认为推卸责任。

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更有甚者,网友还发现了晚晚曾与辱华的英国大使合照并发布社交媒体。今年4月6号,晚晚发布了与英国驻华大使吴若兰的合影,而早在今年3月初,吴若兰就官方社交账号力挺制造虚假新闻抹黑中国的媒体机构,同时她也是抵制新疆棉的成员之一。

在明星、网红人设频频崩塌的当下。合作品牌们不做好背调,堪称“玩“命。而如何做好取舍、促使企业利益最大化,是品牌永恒的课题。

劳斯莱斯为什么是劳斯莱斯

英国豪车品牌劳斯莱斯最早诞生于20世纪初,公司创立后仅三年便打造出被誉为“世界上最好的汽车”银魂。20世纪50年代,劳斯莱斯开始与皇室家族的长期合作。此后不少明星和社会人士都以选择劳斯莱斯汽车为自己成功的标志。2003年,劳斯莱斯汽车公司被宝马接手后至今,依然备受明星富豪们欢迎。

今天很多人提起买劳斯莱斯的人,会被笑谈称“穷得只剩钱了”。事实上,劳斯莱斯还真不是“暴发户“就能买。品牌以第一档银灵系列专供各国的首脑、政要、王室成员,将第二档银羽系列留给有影响力的集团企业、榜上有名的社会名流。剩下第三档银影系列,依然不是给钱就给卖,还得看你有没有犯罪记录与黑社会背景。

在现代工业发展到一天能造一辆车的今天,劳斯莱斯依旧坚持手工打造。从喷漆、上色、缝制座椅、雕刻车头标识等,每一项工序都绝不假手于机器,至今造一辆车的耗时仍长达2个月,但也因此有了“艺术品”的美称。

劳斯莱斯的品牌理念是“把最好做到更好,如果没有,我们来创造。”而它的创始人亨利·莱斯也曾说过:“车的价格会被人忘记,而车的质量却长久存在。”这就是劳斯莱斯如此之贵的原因。

在此次营销“翻车”事件发生前,劳斯莱斯正保持着良好的增长势头。

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官方数据显示,劳斯莱斯今年上半年累计销量为2989辆,同比增长91.6%。其中,劳斯莱斯于今年第一季度共交付新车1380辆,同比增长62%,打破了劳斯莱斯2019年第一季度创下的销量纪录。劳斯莱斯大中华区总经理李龙在接受媒体采访时表示,目前劳斯莱斯中国区销量占全球比重的30%。今年第一季度开始,中国已经是劳斯莱斯全球第一大市场。

在此背景下,劳斯莱斯正在不断挖掘中国市场的消费潜力。此前,劳斯莱斯就将全新古思特加长版车型的全球首发地点定为中国,旨在向外界传达其对于中国,包括亚洲市场的重视。另一方面,李龙表示,劳斯莱斯也要在营销方式上进行了突破,将营销目标受众由潜在车主向品牌粉丝过渡,方式上则要加强主动传播。

而此次邀请“网红”作为其推广人,即可看作是劳斯莱斯在品牌传播方式上的新尝试,其背后原因或与劳斯莱斯的中国用户不断趋于年轻化有关。李龙表示,2020年劳斯莱斯中国车主平均年龄为39岁,而在2015年,这一数字约为47岁。

结语

姑且撇开网友关于晚晚夫妇评论内容的客观与真实性。从这次营销翻车事件中,我们唯一可以确定的是,与晚晚夫妇合作,的确让劳斯莱斯陷入了舆论漩涡。

除了对劳斯莱斯品牌声誉的损害,发酵至今,网传已有车主投诉至劳斯莱斯英国总部,公司内部已经开始调查,不排除辞退推广视频相关工作人员的可能。

流量所带来的红利已经在渐渐褪去,劳斯莱斯此时事件后,也许还会有其他品牌继续翻车在同一条线上,毕竟公众的信任是有限度的,而网红是无限的。

- END -

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料友留言(数量:20条)

料友:双惠胶袋杜贺峰【中农批1栋112 2021-10-19 17:27
所谓贵族就是不吃粮食的所谓“人”罢了!
料友:Y-2bら厂长 2021-10-20 03:49
先修养好自我 再来点评我的座驾
料友:园林 2021-10-20 07:09
从这件事可以看出来,尽管很多人喜欢网红,但网红仍然是被看不起。
料友:双惠胶袋杜贺峰【中农批1栋112 2021-10-20 07:13
掀不掀我都买不起,这新闻只是给有钱人看的
料友:用户3l3gp2v 2021-10-20 07:13
说实话一点也不意外!劳斯莱斯宣传片里,独眼、火焰,太多共济会视觉符号了,呵呵。生怕让别人不知道,自己是谁下面的品牌。晚晚这几年的木木美术馆,一直展出的都共济会造的西方伪史的艺术部分,和共济会选择的洗钱艺术家的作品。说明他们早已上了共济会的船。更不用说晚晚他们,平时和共济会那些品牌的千丝万缕的联系了。所以这两个方面联手,我真是一点也不意外。而且人家连国籍都是共济会盎格鲁萨克逊国家🇬🇧的了。还有啥不能做出这些危害🇨🇳的事呢?
料友:老张Zq 2021-10-20 07:15
旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。这难道不是好事吗
料友:老资料网友538 2021-10-20 07:17
找了只鸡[捂脸]
料友:Y-2bら厂长 2021-10-20 07:43
网红就像猴,看客像投食的,他们想登大雅之堂,低俗的外衣会一直存在
料友:豪兴汽车美容 2021-10-20 08:26
网红跟乞丐一个性质
料友:🌄 2021-10-20 08:40
从小就有个愿意,努力赚钱,买台劳斯莱斯带着墨镜开回老家,经过这么多年的努力现在愿望实现了一半,墨镜买了!
料友: 2021-10-20 10:29
这种车我反正十辈子都开不起
料友:园林 2021-10-20 13:58
网红力量大
料友:A火凤凰 2021-10-20 14:11
经济到这一步了,也没办法,以前买大劳的企业家们现在都是一屁股债,现在消费大劳的网红比企业家实业家来钱都快
料友:用户3auagdv 2021-10-20 14:29
还不如请张柏芝。虽然有点乱。
料友:双惠胶袋杜贺峰【中农批1栋112 2021-10-20 15:08
笑到腹肌都出来了
料友:园林 2021-10-20 16:05
这个男的不是李大嘴吗
料友:大魔王 2021-10-20 16:22
翻不翻。跟平常人不达嘎。 平常人买不起。
料友:  2021-10-20 16:43
完全是炒作,
料友:用户3l3gp2v 2021-10-20 16:50
网红怎么了?不挺好的吗。管好自己就行呗!都是一乐。
料友:🌟郎君锅锅🕶 2021-10-21 08:06
这也是我不买RR的原因所以我只买了一个R
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