估值百亿的文和友走不出长沙?

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日,文和友动作频频。

6月17日,文和友公开招聘“金融证券办主任”,紧接着文和友获得红杉中国基金、IDG、华平资本注资,共计5亿元人民币,而据36氪透露,文和友此次B轮融资估值已经超过100亿。

然而,一边受到资本的热捧,一边在走出长沙的过程中遇冷,点亮长沙夜经济的文和友凭何发展成具备上市实力的强势品牌?曾经扬言要成为“餐饮界迪士尼”的文和友为何在广州和深圳相继碰壁?估值百亿的文和友又是否能真正比肩迪士尼?

强势孵化品牌,点亮长沙夜经济

从小小路边摊到如今估值百亿的餐饮界翘楚,文和友一直在稳步增值。

2010年,只有5000块启动资金的文宾支起路边摊,仅用三个月营业额就达到30万;2011年,文和友品牌正式命名,原先的路边摊已经改头换面成了生意火爆的老长沙油炸社,2013年,文宾新开的文和友老长沙龙虾馆在长沙已经打响了知名度,文和友品牌的建设也给餐厅带来了巨大的客流量;2015年文和友营业额高达1亿元;2018年,文和友一掷千金,打造80年代风格的长沙老街区,餐厅一天的翻台率竟是海底捞的两倍多,天南地北的食客们甚至愿意排队3小时,来一睹这家超级文和友的风采。

可以看到,文和友虽然是凭借餐饮起家,但其早已跳出单纯餐饮的模式。市商务局有关负责人曾言“长沙夜经济产品局限于餐饮、购物,而文化、旅游之类的产品匮乏,业态单一,需要开发游客参与性、体验性强的夜间经济业态。”而文和友选择将餐饮与文创相结合,适应融合消费趋势,基于八九十年代的老长沙打造出了一座极具复古情怀的大型食肆。

长沙文和友不仅聚集了许多经典老字号,还将那个年代的生活图景细致复刻,汇聚理发店、照相馆等多个消费场景。跨时空的设定与消费空间的多元组合将消费者的体验感提升到极致,也延伸了消费者的停留时间,顺势借此拉动营业额的增长。

重新定义餐饮边界的文和友,将本土的传统手艺汇聚在一起进行品牌孵化,通过多业态的跨界联合,打造成了现象级的超级IP,也就是如今的超级文和友。

实际上,传统小吃虽然有着相对稳定的顾客群体,但随着社会环境的变化迅速,基于原先社会文化土壤的小吃店逐渐淹没于时代浪潮之下,始终无法走出其固有的圈层,成了活的遗产。而文和友打破消费场景之间的区隔,为它们创设出适合生存的消费场域和成长空间,联合于文和友这一统一的品牌之下,通过跨界整合为品牌增势,一举实现破圈,点亮长沙的“夜经济”。

在长沙县政府提供的良好经营环境和新长海发展集团的高瞻远瞩下,2020年,文和友正式签约入驻长沙新长海广场。作为新晋的网红城市,长沙迎着互联网迭代与消费升级的风口,以第三名位列中国夜经济影响力城市榜单,跻身“新一线”。与此同时,新长海发展集团有意将文和友作为长沙“夜经济”的强势推力,引进更多网红品牌入驻,将新长海广场及其商业街打造成示范性街区,新的市场潜力仍然在涌动。

高开低走,客源流失成硬伤

现在,相较于步伐稳健的长沙超级文和友,开在广州和深圳的文和友却是另一番光景。

开业之初的广州文和友排队长达4小时,叫号3000多的盛况已经一去不回。而开业近半年的深圳文和友里面的商户和餐品已经更换,连品牌的名字都换成了“老街蚝市场”,装修风格也一改原先老街区的怀旧感,随处可见的是富含科技感的生蚝霓虹灯。

看似品牌升级的表象下暗含无奈,离开了长沙的文和友,无论是在广州还是深圳,都面临着客流量下滑的致命问题。

如今,开业之初便进驻广州文和友的老字号已纷纷悄然离场。原先人均排队四小时的网红打卡地如今连工作日都不用排队,长沙文和友的标签印象及其作为网红打卡地所带来的流量红利已经见空,不断扩张商业版图的文和友面临着后续发展乏力的困局。

当地的老字号品牌虽然看好文和友的发展前景,但是,风险与机遇伴生,若要冒着丢失多年积累的老顾客和在多家老字号品牌竞争中落败的风险,这些营运获利稳定的老字号宁可不去凑这个热闹。此外,文和友虽然承诺不收取水电费和商铺租金,但文和友会在商铺的收入中分取20%~30%的利润,商户的经营成本未必多于文和友分走的利润,而且部分老字号并没有放弃原先的店址,这样一来,产品运输等成本陡增,再加上众多商铺聚集在一起时极强的竞争压力,老字号自然不愿加入。

这些老字号本身就极具年代感并天然承载着民众的怀旧情绪,没有了老字号,也就等于文和友无法汇集当地文化沉淀的基础要素,如此一来,文和友文化IP的基础架构势必难以维稳。

虽然广州文和友表面上具备广州地区文化符号元素,但其底层逻辑依然停留在长沙模式的桎梏中,少了对特色性地区文化的深度挖掘,因此那些招牌和张贴画不免显得尴尬。另外,从消费者的反馈来看,广州文和友店面里所谓的正宗小吃并不正宗,而且价格远不如去小吃店原址消费划算。

罗磊鑫指出“文和友的品牌精髓是文化,但此文化的核心仍是餐饮”,而对于餐饮业来说,最重要的是进店率和回头率,文和友目前急需进行用户的深耕。要想以怀旧情绪引流并真正留住顾客,文和友就必须以正宗的老品牌,在消费者心里重新建立起品牌信誉,深入探索本土文化底蕴,找到能与当地人深度对接的共鸣点。如果这一根本性问题未能得到有效解决,客源流失只会越发严重。

显然,深圳文和友吸取了广州文和友遇冷的教训,开业半年后便进行换血式变革,撤掉了长沙特色菜和主推特色菜小龙虾,而开始专注于做城市本土文化的挖掘,力求复刻90年代东门老街菜市场的热闹。由于本身人口组成的纷杂,深圳相对于广州来说,对文和友风格的包容度更大,而此次的店面转化在更贴近本土特色的同时,也给文和友带来新一轮的热度和话题,至于转化的结果如何,尚有待观察。

不断拓展版图,对标迪士尼?

文和友的CEO文宾曾提出要做“餐饮界的迪士尼”,继文和友在长沙强势崛起之后,文和友便将目光投向广州和深圳,在广州文和友开业之后,仅一年时间文和友变入驻深圳。而现在,文和友已经完成B轮融资,金额达5亿元人民币,现品牌估值超过百亿,正加紧步伐布局商业版图。

就目前的估值而言,文和友如果上市,肯定担得起“排队第一股”,可若是想成为迪士尼那样的超级IP,尚显稚嫩。

一方面,从迪士尼占领市场的轨迹来看,迪士尼是将动画片、动画故事等系列IP的底盘打牢之后,再发展出主题乐园等衍生周边,最终沉淀并打造出了全球性的超级IP。

从迪士尼内部来看,各品牌之间联系紧密,而文和友更像一个“中介”,虽然有整体风格统摄,但内部的各家商店之间是竞争关系,况且,商户本身的稳定性尚且不足,与文和友品牌合作的基础不是文化的依赖共建,而是立足于利益之上的考量,所以文和友品牌的内涵建设也就难以为继。

另一方面,从迪士尼内核文化的构建来看,中国上海迪士尼的标志景点“奇幻童话城堡”顶尖处点缀着中国传统元素祥云、牡丹,以及上海的市花白玉兰等。日本迪士尼将本地流行的鬼屋传闻加入迪士尼之旅的设计思路中……目前的迪士尼将国域之间的不同文化最大程度地融合于主题乐园中,深深植根于当地文化土壤。

反观广州文和友,文和友学习了迪士尼文化融合的经验,却没充分吸取迪士尼在过程中失败的教训。当年,迪士尼以美国文化内核设计的东京迪士尼乐园受到广泛的欢迎,而九年之后,迪士尼以相同模式在法国巴黎建园,结果不仅经营惨淡,甚至还债台高筑。究其根本,就在于没有考虑到当地的国情,以及国与国之间文化内涵的差异。

文和友也犯了相同的错误,只不过广州和长沙同属于中国,文化差异中并没有掺杂国家之间的对立情绪,而且文和友的疏漏之处在于没有将文化融合的效果发挥到位,而非直截了当地复制长沙模式。

此外,难逃长沙烙印的文和友要想在他域吃开市场,尚有局限。长沙文和友的崛起给文和友品牌带来了巨大的曝光量和知名度,而这种传播力度在给予受众强印象的同时,也会给民众带来认知障碍,无法与当地消费者产生强联系,可一旦离开原有的调性,文和友又是否能在当地强烈的市场竞争中生存下来,都是未知数。

因此,文和友要想成为餐饮界的迪士尼,先走出长沙再说。

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料友留言(数量:1条)

料友:老资料网友921 2021-10-16 10:35
长沙的那一套东西根本就不适合广州的本地文化,有的东西和骨子里的意识只在本地适用,走出去肯定会水土不服,所以一开始就不看好
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