半年亏损4400万,股价腰斩的蓝月亮经历了什么?

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编者注:打折打到自己亏损,从半年盈利3亿到亏损4400万的蓝月亮还值得投资吗?

7月20日盘后,中国家庭洗护龙头蓝月亮(06993)发布了盈利预警,公司预计2021年上半年或将亏损4400万港元,同比2020年上半年盈利3亿港元,出现大幅转亏

7月21日,蓝月亮低开超6%,盘中跌幅一度扩大至8%,收盘下跌5.05%,再度刷新了上市以来新低。事实上,蓝月亮的股价自今年1月见顶后一直处于跌跌不休的状态,年内累计跌幅已经逼近50%。

作为中国家庭洗护的龙头品牌,蓝月亮为何出现巨亏?而在股价大幅下跌之后,是否又出现了投资价值呢?

大幅让利,亏损可能源于渠道问题

公司的盈利预警公告指出了4项亏损原因,其中较为重要的当属第一和第四项,较大的亏损数额对公司的盈利造成了明显的影响

首先第四点不难理解,洗衣业务亏损了6700万港元,这是公司发展的新业务,如果扣除不计,公司还能盈利2300万。再来看第三点和第二点,由于疫情原因在2020年上半年被退回的一些产品在今年打折出售,这属于一次性的偶然原因,且只有约1%的影响,暂忽略不计。而今年原材料上涨公司也并没有指出具体影响,也暂时不计。关键是第一点,对毛利率产生了约9%的影响。这是什么概念呢?我们已经知道,公司2020年上半年盈利了3亿港元,而如上文所说扣除洗衣业务的话今年上半年公司还能盈利2300万。忽略掉其他两方面影响较小的因素,也就是说,这9%的影响可能已经导致公司收入减少超过了3亿港元。

从其背后原因来看,非本集团客户的平台上出现过剩的较低价产品,扰乱了公司定价策略和价格体系,为统一定价公司不得不向客户提供相应的折扣以稳定价格。

这是什么意思呢?

打个比方,我们假设京东是蓝月亮的客户,而天猫不是。但天猫商城却出现了很多蓝月亮的产品,而且是明显低于市场价的。那么用户不但会纷纷去天猫购买相关产品,也会认为蓝月亮的产品价格本就可以(较市场价)更低。

因此公司不得不向京东(客户)提供较大的折扣,让京东平台上的产品价格也与天猫平台相差无几。一方面是保护(类似京东这样的)客户,另一方面则是更重要的:稳定公司的定价策略和价格体系,维护品牌价值。

为什么会出现这样的情况我们不得而知,但很明显,蓝月亮的供货渠道可能出现了问题。不然非客户平台上怎么会有这么多蓝月亮的产品,而且能够低价出售呢?

股价腰斩,蓝月亮的下跌有“深意”

不过蓝月亮股价长达半年多的下跌,其原因也并非此次业绩转亏这么简单,更多的是市场对其估值、市场地位的重新定义。

2020年12月,蓝月亮以定价区间顶部13.16港元/股发行上市,以其接近58亿股的总股本计算,意味着发行市值接近800亿港元,而市盈率也超过60倍,或存在明显的高估。根据蓝月亮招股书显示,公司2019年有近90%的收入来源于洗衣液产品。但根据弗若斯特沙利文的数据,2019年这个细分市场规模仅为272亿元,其实并不大

尽管预计2019-2024年年复合增长率仍有13.6%,但这个增速或不足以维持蓝月亮超过60倍的PE估值。

其次,蓝月亮的市场地位并不稳固。2019年按零售销售价值计算,公司占据中国洗衣液市场份额为24.4%,达到了66亿人民币。但紧随其后的公司A(纳爱斯集团)市场份额也高达23.5%,双方差距并不大。

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更让人担忧的是,2019年蓝月亮洗衣液的销售收入同比增长仅4%,而当年整个市场的同比增长为8%左右,说明竞争对手们的增速已经远超蓝月亮。到了2020年,蓝月亮收入占比最大的衣物清洁护理产品收入更是同比下滑近8%。虽然个人清洁用品(主要是洗手液)受益于疫情同比出现6%的增长,但这并不是蓝月亮的“主业”。

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被视为“中国宝洁”的蓝月亮曾被寄予厚望,但公司收入结构单一、品牌单一的问题正让蓝月亮变得不堪重负,距离产品横跨个人清洁、口腔护理、洗发护发、织物家居护理等众多品牌的宝洁,还有非常大的差距。

如果蓝月亮不能推出新的拳头产品以调整自身的收入结构,扩大产品和品牌阵营,未来可能继续面临如纳爱斯、立白、宝洁等竞争对手抢夺市场份额的窘境,洗衣液一哥的地位或将难保。

蓝月亮还值得投资吗?

从本次亏损可以看出,自去年四季度开始的洗衣业务正是蓝月亮的拓展尝试。基于“家庭清洁解决方案提供商”的战略定位,蓝月亮加大了家庭清洁服务的投入,其中就包括洗衣服务、家居清洁服务等。

而据弗若斯特沙利文的数据显示,中国家庭清洁护理行业的整体市场规模有望在2024年达到1670亿元,2019-2024年复合增长率在8.7%左右

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国金证券认为,家庭清洁护理行业属于必选消费品行业,产品具有使用频次高、已消耗等特征。在庞大的人口基数和刚性需求支撑下,行业规模大,增长仍稳健。2019年,我国家庭清洁护理行业排名前五的公司分别为立白、纳爱斯、宝洁、联合利华和蓝月亮,而蓝月亮市占率较2011年上升了2.9%,是所有公司里面最高的,或暗示公司仍有巨大的增长空间。

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在产品的研发上,截至2020年6月底,公司拥有157人的研发团队,平均家庭清洁护理行业从业经验高达9年。公司以“产品+方法”的双线研发为重点,预计至2022年将推出多款新品,更侧重功能细分和附加值提升。

投放上,公司线上发力社交电商,线下渠道下沉积极,规划未来五年与超过2000家线下分销商合作,较2020年上半年大幅增长42.6%-63.9%。同时,线上平台亦将配合公司向低线城市渗透,公司的产品力、品牌力将有效承接下沉市场升级需求。

国金证券认为,家清行业存在产品升级的结构性机遇,下沉市场仍存较大渗透空间,处于产品纵向升级、横向衍生的品类景气度靠前。而蓝月亮作为洗衣液、浓缩液和洗手液赛道龙头,有望在享受品类红利的同时扩大市场份额。给予公司“买入”评级,目标价为12.3港元。

小伙伴们,你们认为到买入蓝月亮的时候了吗?

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