暴雨中无脑营销的康桥地产,什么来头?

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文 | AI财经社 李逗

编辑 | 董雨晴

极端强降雨突袭河南,郑州遭遇千年一遇的特大暴雨。多家企业驰援河南之际,一家房地产企业却因灾难营销,被骂上了热搜。

7月20日晚间,郑州遭遇特大暴雨之时,康桥集团的一张宣传海报,引起网友公愤。康桥在一张宣传海报中,将“入住高地,让风雨只是风景”的口号作为主宣传语。同时,海报还将项目的海拔高度和周边著名地标作对比,特意强调项目“高出郑州二七塔83米 ,高出黄帝故里72米(海拔高度为92.35米)”,着重突出宣传效果。

很快,康桥集团的这则宣传海报,引发了网友的质疑和愤怒。当天晚上,郑州一个小时的降雨量达到201.9mm,特大水灾肆虐下,郑州发生了大面积的内涝,公共交通系统瘫痪,地铁进水,甚至造成了12人死亡的悲剧。

灾难面前,康桥集团借助灾难刷存在感的商业推广方式,显然触及了公众的道德底线。尽管康桥集团第二天一早便发布致歉声明,对相关责任人分别给予免职、降薪、降职等问责处理,但愤怒的网友们还是把康桥致歉的话题,推上了微博热搜。受此事情影响,康桥集团旗下的上市物业公司康桥悦生活,也在资本市场上跌了一脚,目前股价已破发。

蹭热点不成却“翻车”

如果不是这次灾难营销事件,大多数人还不知道这个沉寂了20年的老牌房企康桥集团。

实际上,成立于2003年的康桥集团,正是发家于河南当地,业务范围除了房地产开发之外,还涉及到产业文旅、大服务体系、代建、装饰等多个领域。

康桥集团背后的掌舵人宋革委出生于河南省新郑市。上世纪90年代,宋革委毕业于长沙中南工业大学采矿工程专业,一毕业就被分配到了长城铝业三门峡渑池铝矿。此后,他从一个普通的技术员一路升成了副矿长。

命运的转折点发生在2000年,当时因为参与了长城饭店的重建工作,宋革委被任命为郑州新长城房地产有限公司总经理。后来,新长城房地产更名为康桥集团。自此,宋革委也带领着康桥集团登上了新的舞台。

成立17年后,康桥集团始终偏居河南一隅,直到去年年底,这家百强房企才正式入驻了上海虹桥总部,并吸引了原正荣地产副总裁肖春和的加盟。

把总部搬入上海、开启规模扩张的康桥集团,先后收揽了多位明星职业经理人,除肖春和外,原中梁西南集团总裁李威,原金地集团CIO章帆,也先后加盟其中。

2020年,康桥集团的销售额突破512.1亿元,位列全国房企销售榜第63名。中指院数据显示,2021年上半年,康桥集团以162.7亿元的销售额,成为河南本土排名第三的房企,仅次于河南建业和正商地产。但在快速的扩张中,康桥集团的营销管理,显然没有跟上脚步。

据悉,上述海报宣传语出自康桥集团的5+号房,康桥香蔓郡项目。康桥香蔓郡是康桥集团于南龙湖推出的低密改善居住社区。据当地中介介绍,该项目拿地时间为2019年10月,楼面价1500元/平方米,属于郭店板块,不过,周边配套并不齐全,距离南龙湖核心还有几公里。

康桥对上述不当广告表示,“广告未严格执行推广内容审核及审批流程,对此深刻检讨和反省,诚意接受社会各界批评,并对此致歉。”

值得一提的是,除了康桥香蔓郡项目海报事件以外,有网友爆料,康桥集团旗下物业公司也参与了暴雨“蹭热点”式营销,而在其海报宣传资料中,便印有康桥物业字样。

康桥物业,便是已经更名的康桥悦生活服务集团。今年7月16日,康桥悦生活在香港联合交易所主板挂牌上市。招股书显示,康桥悦上市共发行1.75亿股,每股定价3.68港元,共募集资金6.44亿港元,成为河南省第四家上市的物业企业。不过,受上述事件影响,7月21日,康桥悦生活早盘股价冲高回落。

宋革委曾有一句著名的言论,“欲做事,先做人”,可惜的是,他所带领的康桥集团却未能很好地履行这句话。

灾难营销为何不断?

众所周知,借助灾难事件进行营销会给品牌带来舆论反噬,这早已是个老生常谈的问题。但在巨大的流量诱惑面前,仍有许多品牌未能坚守道德底线。

事实上,就在昨天康桥的灾难营销发酵后,今天仍有一些品牌做类似的海报。

譬如,永威置业·永威城的海报上,背景图片则直接引用一张灾害的现场图片——一辆汽车半泡在洪水中,远处还站着几位被困在洪水中的市民。海报中央的用语是,“就算大雨让这座城市颠倒,有车位,无烦恼”,意图借这场大雨为自己的精工车位打广告。

此外,据媒体报道称,郑州地产公司亚星集团也“隐晦”地参与了“蹭热点”营销。亚星海报中,打出了“暴雨突袭,你的爱车还好吗”等口号,同样利用暴雨主打宣传其车位。

回顾以往的灾难事件,企业借助“灾难”营销的翻车事件不断。比如,2008年5·12汶川大地震后,有些企业举着印有自己品牌的捐款数字,走上舞台,以期人们记住它的名字。其中,有些捐款金额如实兑付了,但更有空头承诺,利用灾难做免费广告的不良商家。自此之后,很多企业有了灾难营销的意识。

不过,即使民意愤慨,却并不能阻止企业们的灾难营销做法。在2015年天津港爆炸事件中,尽管也有许多企业通过捐款以实际行动驰援,但通过发海报配品牌LOGO,再发到社交平台上的借势营销事情,也并不少见。

这种利用灾难营销的方式,显然引起了网友们的愤怒。不少网友表示,这种蹭热度打广告的方式,非常不合时宜,关注点应该在救援上。

商业营销本是企业品牌推广的一种手段,但在灾难面前,相比商业利益、娱乐化的刷存在感,坚持有底线、有原则的商业形象,显然更加重要。

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