文｜《中国企业家》记者 程璐 刘哲铭
编辑｜李薇
头图来源｜视觉中国
2021年初夏，杭州余杭区，创景路地铁站里的广告已经变成了扎眼的橙红色，白色的大字写着“贺快手科技入驻EFC”。
EFC就是欧美金融城，这座坐落杭州未来科技城CBD核心区的规划金融港，离创景路地铁直线距离只有500多米。两个月前，快手在这里租赁了超过2万平方米的整栋写字楼，成为阿里云之外的第二大租户。紧接着，“2021快手电商引力大会”同样选择在杭州举行。
不难看出，快手对杭州的青睐，也不难理解快手做出这些决定。
2011年，作为一家摸索中的创业公司，快手诞生于北京五道口华清嘉园。十年后，电商成为其一年588亿元营收的重要支柱。当仅靠低价和商品驱动的货架逻辑成为过去式后，快手要让“人”成为直播电商核心，下一步必然难以避开“电商之都”杭州。
官宣前，快手入驻欧美金融城的消息就已经传遍了整栋写字楼。“阿里、快手、抖音，大公司都来了！”胡越感慨道。2020年11月，胡越告别北京，来到欧美金融城的一家创业公司工作。虽然欧美金融城未曾官宣字节跳动入驻，但他曾亲眼看到戴着字节跳动工牌的年轻人穿梭于大厦和商场之间。
事实上，字节跳动与杭州余杭区在2019年初就签订了协议，前者在未来科技城落地杭州研发中心、中小客户直营中心和创作空间等。和快手一样，抖音也正在布局杭州。6月，杭州抖音电商直播基地正式落地钱塘智慧城，首期面积约2万平方米，自今年3月开建，目前已完成落地并启动运营，基地拥有超过100个直播间。
40多公里外，穿过紫之隧道，跨过西湖区，滨江区除了网易、海康威视、大华股份等科技企业，又添加了直播产业链上炙手可热的“黑马”。4月23日，罗永浩的公司“交个朋友”落户互联网小镇，和“直播一姐”薇娅做了邻居。
电商产业从货架走向直播，杭州再度凸显了原本的优势，越来越多的人、钱涌入。
招商证券的调查报告显示，中国排名前10的MCN机构，有6家位于杭州。浙江省电子商务促进中心发布的《直播数据统计监测》显示，2021年6月1日至18日期间，浙江全省直播电商占全国的比重为32.5%，位居全国第一，“618”大促期间，杭州市直播电商交易规模达310.7亿元。仅今年“618”期间，全省共有14万名主播参与直播，其中杭州的主播人数为5万多人。头部主播薇娅团队就有500人，这意味着杭州直播相关的从业人员粗略估计达到了百万。
电商产业的繁荣也让杭州不断加速。
在规划中，未来科技城足足占地114平方公里，面积大约等于16000个足球场。从开工打下第一块砖到高楼林立，八年时间里，这个位于余杭区西部的产业园从荒芜走向繁荣。
“这么说吧，大半年里我午饭几乎没有吃过同一家。”胡越这么形容欧美金融城的繁华。在这里，转角就是个商场，跨过一条街又是一个商场。熙熙攘攘的人群里，几乎全是年轻人，“唯一不好的就是周边房价已经从几千块涨到近三万”。
就在抖音快手南迁续写更多造富神话、无数像胡越这样的年轻人从全国各地涌向杭州时，曾经的杭州老牌电商也在纷纷寻求转型，或是扎入直播，或是渴望抓住新品牌的浪潮。有人成功掘金，也有人失意秀场。
造梦
在互联网行业摸爬滚打了十年之后，卓西终于下定决心，把家从北京搬去了杭州。
在北京呆了十多年，卓西一直混迹于互联网行业，这两年她开了一家公关公司，专门为品牌提供市场咨询及品牌服务。随着客户增多，这些客户又都集中在长三角一带，卓西常常要去上海、杭州出差。为了离客户更近、更节约成本，今年她告别了北京，拎着行李去杭州定居。
来杭州才半年，卓西就看到，继直播、电商、品牌公司迁入之后，内容公司也扎进了杭州。
一个重要的背景是，短视频逐渐成为当下的主要消费形态，电商势力也从传统的淘系向抖音、快手转移。卓西说：“在杭州，我可以近距离观察行业的不同业态，流量公司、内容公司、娱乐公司、品牌公司、电商公司……大家虽形态各异，但却百花齐放。”
作为电商大本营，杭州一直在寻求创新。
杭州的网红基因发源于“淘女郎”时代。2008年，淘宝出现了第一波“淘女郎”。随着电商的普及和爆发，2016年张大奕、雪梨、林珊珊等一批从淘宝店起家的网红初露锋芒。作为中国最大的电商平台，淘宝给专攻网红经济的如涵、为淘宝导流的蘑菇街，以及无数淘品牌的诞生和壮大提供了机会。
当网红经济和直播电商成为新的浪潮，杭州九堡诞生了薇娅，张大奕和雪梨也从初代“淘女郎”转身，站到了如涵、宸帆等MCN机构的幕后。杭州的虹吸效应让越来越多的网红和MCN机构为品牌提供专业的运营服务。例如，杭州的滨江区聚集了大量网红，杭州江干区则活跃着上千家网红经纪公司、线下执行公司、直播机构、网红孵化公司。
“中国网红电商第一股”如涵控股也看到了大势，将公司的战略重点转移到与第三方品牌合作的平台业务上。前段时间，如涵创始人冯敏花了很多时间与品牌方们沟通，了解他们的痛点与需求，当越来越多的品牌将社交媒体、KOL的投放作为品牌宣传的重要组成部分，网红经济迎来爆发。
“我们现在平台业务的增速非常快，远远超过自营业务的收入。”冯敏说，未来如涵将不再自己做品牌，而是服务更多品牌，这是其未来商业化的主要方式。
罗永浩曾在4月底的直播中说，正是由于杭州相当成熟的直播电商产业，人才储备也相当丰富，另外供应链、品牌商、合作伙伴都处于全国一流水平，才将公司搬到杭州，这样可以极大提升效率。
告别了14年艺人经纪生涯的杨天真，同样来到杭州成立了公司做自己的“大码女装”品牌，加入电商行业。
杭州，这座造梦之城似乎永远充满活力。卓西看到这里聚集着一批渴望做大事的年轻人。“电商从业者，无论是老板还是普通员工，大家都像是打了鸡血。我接触的杭州团队单休的很多，直播电商团队更是这样，每天和客户们的沟通让我产生错觉，以为这些人真的不睡觉。”
转型
眼看直播行业新星迭起，老牌杭州电商也在转型寻找出路。蘑菇街就代表了其中转型直播的一个典型案例。
“我们做直播做了四五年时间，但到现在，直播还属于一个高速增长的行业。”蘑菇街资深副总裁黄昭洁看到，越来越多的品类、商家都在不断拥抱直播形态，甚至最近很多获得硅谷融资的电商公司都身处直播赛道。尽管行业有很多弊端，例如马太效应凸显、流量红利逐渐消失、直播电商主播间竞争加剧等等，“但我们还是坚定地看好直播行业”。
2009年，交易额触及2083亿元后，淘宝成为中国最大的综合类卖场，也成为了风口。张大奕的如涵、雪梨的宸帆、薇娅的谦寻，以及云集创始人肖尚略，都是从淘宝起家。当时围绕着淘宝的各种生意顺势展开，其中最为主流的一种是给淘宝导流，另一种是在淘宝上卖东西做淘品牌。
在杭州，很多企业有着阿里系、浙商系或者浙大系的影子，这些纽带也成为杭州助推企业发展的内生动力之一。例如蘑菇街创始人、CEO陈琪曾是淘宝六年老兵，曾任淘宝网移动事业部资深经理，蘑菇街就是依托于淘宝导流而诞生的。
可好景不长，2013年，淘宝对导购站限流，蘑菇街在此背景下正式转型为电商平台，并在2018年成功在纽交所挂牌。
淘宝、京东、拼多多三巨头分食市场之时，留给其他电商平台的生存空间早已不多。移动互联网总时长有限，无论是淘宝直播，还是抖音、快手甚至是小红书，在陈琪看来，都是蘑菇街有力的竞争对手：“谁是耗时间的产品，谁就是所有人的敌人。”
蘑菇街最新一次大的战略转型是在2016年就开始布局的直播电商业务，但直到2019年，蘑菇街才下定决心彻底转向直播业务。2021财年（2020年4月1日~2021年3月31日）第四季度，蘑菇街直播GMV同比增长42%达22.45亿元，直播业务占比平台整体GMV提升至87.2%。
陈琪表示，这意味着蘑菇街完成了业务的转型，实质上已经成为了一家直播电商公司。
不过，从传统货架式电商向直播电商的转型过程中，与合作伙伴例如主播、机构对直播收入的分成，都会导致直播电商比传统货架式商城的变现效率更低，蘑菇街营收短期内下滑明显。第四财季，蘑菇街总营收为人民币9090万元，同比上一年的1.190亿元下滑了23.6%。
范懿铭认为，长期来看，直播电商已经没有流量红利了，进入下半场，考验的是公司的精细化运营。因此，最近蘑菇街宣布推出结合了短视频+推荐算法的“短播”工具，以及未来将为主播提供“全生命周期”的孵化政策，从平台+MCN机构的角度继续切入直播行业。
根据市场调研机构艾媒咨询的数据，2020年中国直播电商市场规模达9610亿元，预计2021年还将继续保持高速增长，规模将接近12012亿元。如此庞大而竞争激烈的市场，以蘑菇街过去积累的运营能力和供应链优势，从平台及MCN双向发力，或许也能切下一块蛋糕。
在此之前，背靠江浙强大的服装供应链，蘑菇街做了十几年的服装生意。这些供应链也为杭州整体的电商发展提供了肥沃的土壤。
例如，杭州四季青是中国最大的女装服饰批发基地之一。而从聚集了大量海内外知名化妆品企业的湖州美妆小镇，到金华义乌的出口彩妆产业园区，再到温州的鞋革、诸暨的袜子、嵊州的领带以及桐庐的快递，这些产业经济带，都是杭州电商的重要货源及基础设施支撑。
黄昭洁看到，以前很多杭州工厂都挺困难的，他们想把衣服卖出去，但不知道应该怎样触网，所以最早杭州出现了一批网红店，让网红拍照片为店铺图文带货。在这个过程中，逐渐出现了模特、店主、代运营等环节的专业化分工，但对于整体商业效益还是不太友好的。
“后来我们发现，从工厂货到消费者面前，只要通过直播这一道流程就完成了，这是商业效率上很大的革命，接下来会在不同的行业、不同的类目体现出来。”黄昭洁说。
新品牌
在看清楚了新品牌生意的盘子更大之后，格家网络创始人李潇果断转向了这个赛道。
2019年当阿芙精油创始人雕爷提出“所有消费品都值得重做一遍”后，整个大消费行业的热情似乎像印证似的被点燃。从2019年至今，完美日记、泡泡玛特、悦刻争相上市，元气森林、喜茶的火爆，让创业者、投资机构、电商平台都一窝蜂地扎进了新消费领域。
“当中国的供应链强大起来，传播渠道发生了变化，年轻一代的文化自信，让我们看到，现在就是对的时机。”李潇表示，资本市场的态度也发生了变化，“现在做品牌太值钱了。做平台电商生意做到100亿估值不到10亿美元，但如果是做品牌能卖到这个量，估值可能就是100亿美元。”
而一批杭州老牌电商，如云集、贝店、蜜芽、格家网络等，都嗅到了新机会，不约而同地向新品牌领域发起冲击。
云集做了一个年营收超10亿元的新品牌素野；蜜芽创始人刘楠在2020年疫情期间杀入抖音，以短视频和直播带货的方式，孵化旗下新品牌；贝贝集团也上线了新国货高端品牌希美……2021年各家的业务重心都瞄准了新品牌。
对于过去传统的平台生意，李潇觉得当自己想清楚之后，就没有必要再耗费过多精力。在去年元旦的前一天，李潇切掉了几乎全部的平台业务，将公司所有的资源都倾注在新品牌这件事上。
其实早在2019年李潇就下定了决心，他也清楚，在磨合期里耗费时间最多的其实是在产品开发环节：“消费一定是未来的方向，但现在市场上缺的是好产品。”所以直到2020年7月，格家网络的第一款产品才得以上线，格家网络主推的一款咖啡产品更是花了10个月去研发打磨。
事实上，云集、贝店、蜜芽、格家网络这几家杭州电商都有着一个共同点，那就是他们拥有非常强的私域流量渠道。刘楠抖音账号350万粉丝里，其中大部分是“宝妈”群体；2020年云集拥有1330万交易会员，会员用户中“宝妈”占比超八成。
资深行业人士对《中国企业家》分析，这些平台电商想要利用自己的渠道优势打造一个品牌时，这个品牌的生命力很可能是比较短期的。但显然，入局者们都想追求更大的市场蛋糕。
“虽然我们拥有自己很强的渠道，但真正的品牌最终一定要破圈，如果只是在某一个渠道里非常火，那他的知名度、影响力、商业价值都会大打折扣。”李潇说。
为了将新品牌破圈，创始人们也不约而同选择了视频时代的营销方式。
李潇信手拈来了几句爆款短视频套路，“如果你想开奶茶店，一定你要知道这三点。如果这三点你不知道，特别是第三点，你很可能会血本无归……”
最近两个礼拜，李潇都在密集地为自己的视频号、抖音账号拍摄素材。他请了一支专业的视频制作团队，大约十几个人，最高频时每天能拍15到16个小时，平均每天产出几十条内容，一共拍了约200条短视频。
“我们找了最好的团队集中做这件事情，其实是想通过创始人IP来推动整个品牌破圈，从投入产出比跟效率来说，这几乎是普通品牌唯一能做的事情，而且是最高效的。”李潇总结。
2020年疫情暴发期间，刘楠发现，自己拍的vlog收获了不少关注，她意识到，短视频和直播或许是触达用户最有效的方式之一。于是，她也开始用短视频打造自己的创始人IP人设，用视频时代的方式解决过去公司遇到的流量和渠道瓶颈。
2020年9月正式入局带货直播后，刘楠多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁获得抖音母婴类别带货主播销售额排名第一的成绩。光是蜜芽自有品牌“兔头妈妈”纸尿裤就卖了两个亿。“在这些年轻妈妈的流量反哺之下，我直播间的很多优质产品同时被推荐出去，形成良性循环，最后都有了不错的表现。”
如今，电商、内容产业还在杭州百花齐放，为格家网络提供专业视频服务的MCN公司，马上也要从烟台搬到杭州，投入到下一场杭州的造富运动中去。
（应采访对象要求，文中胡越、卓西为化名）