文|AI财经社 王欣 孟迪
编辑|冒诗阳
理想ONE座椅因“水银门”在网络上被讨论得沸沸扬扬的时候，创始人李想又坐不住了，然而，事情的发展正在走向出乎李想预料的方向。
7月4日，一位“理想ONE”车主在“理想汽车”APP上接连发布三条视频。当事车主称4月份提车，最近发现汽车座椅里面往外渗水银，并且坐垫座架子上、座椅下面也有大量水银珠。视频显示，不仅座椅缝隙中有水银存在，按压坐垫还会从小孔中往外渗出水银珠。
但事件发生后，理想汽车创始人李想却矢口否认，并在社交媒体回应称，“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着汞，脑子里装满了汞”。言语之间充满自信和挑衅。
不过，事件的发展还是超出了李想的预期。7月6日深夜，当事车主在个人微博“@正义谦叔”发布了检测报告，称和理想总部人员一起取到了检测结果，证实车座椅里疑似水银的物质确实是水银，其中含有395g/kg的汞物质。
“汽车在制造过程中不可能接触汞，也有标准限制，不应该有这种物质出现。”北京理工大学教授林程对AI财经社表示，“水银”来自汽车生产各环节的可能性极小。
整个事件真相究竟如何，还有待进一步调查。但可以确定的是，即便理想可能“占理”，也因创始人李想的“口不择言”而扩大了品牌层面的损失。
“一个公关总监最怕的就是老大自己跳下来做公关总监且不受控，这是最恐惧的，然后公关总监就会变成‘擦屁股’总监了。”一位长期负责某汽车企业公关事务的人士向AI财经社表示。
扑朔迷离的理想“水银门”
7月6日23点，理想汽车在车主检测报告发出时通过官方微博做出回应，称“理想在零部件、生产、制造等所有环节，对于汞的使用和采购为零”，并认为车上汞的存在是外部使用或投毒造成。
但几乎就在理想官方给出回应的同时，理想汽车CEO李想本人却在微博上措辞强硬地回复了车主：“理想汽车百分之百支持你去报案，因为汞投毒属于情节严重的刑事犯罪行为。请务必、务必、务必使用法律的手段，绝不要心慈手软。”
这已不是这起事件中，李想第一次与理想汽车官方态度有差异。
车主视频传出后，7月5日理想汽车在官微表示，针对用户反映的座椅发现疑似“水银”物质，已展开调查，并声称在产品设计、原材料选择、生产制造、运输以及交付环节均未使用到汞，且符合《汽车禁用物质要求》（GB/T 30512-2014）及欧盟ELV等有害物质相关要求。
然而，事件发酵之初，李想就在微博怒斥造谣理想用水银的人和媒体，随后又将内容删除。
事实上，李想的“自信”的确有一定依据。
“不论是燃油汽车，还是新能源汽车，在设计、研发、生产的所有环节，没有任何一个零部件和生产的工艺需要用到汞。”对此，汽车行业分析师张翔与林程的看法一致，根据行业经验，张翔称目前汽车行业是无汞生产的状态，汞不太可能是汽车出厂之前就存在的，况且汞也没有任何性质能被汽车利用。
AI财经社了解到，根据2014年发布的《汽车禁用物质要求》，规定了汽车整车及其零部件产品中禁止使用的物质，其中汞或其化合物赫然在禁用物质的范围之列，且该规定适用于在中国境内使用的所有汽车及其零部件产品。因此，如果在汽车的制造环节中使用水银，则属于违规行为。
究竟是出厂前还是出厂后发生的水银泄露，目前尚未有定论。但据车主本人描述，他的这辆理想ONE距提车已过去近4个月。对此，理想汽车多次声明，汞的特性是易挥发，用户能看到液态的汞必然是相对较短的时间内产生的遗留。
“水银这种物质作为原材料在汽车制造业不可能出现，肯定是有人要搞事，但不知道具体是车主，还是经销商，还是外部人员搞事。”熟悉汽车技术的行业分析师钟师告诉AI财经社，他更倾向于认为是人为造成的。
理想汽车的一位销售人员告诉AI财经社，目前公司方面已经报警，并且认为是人为造成，在他看来，理想上个月卖了7700多台，“每当卖得比较好的时候就会有这样的事情出现。”
针对投毒的说法，该车主并不接受。7月7日一早，车主在微博回应称，不认为身边的人会有投毒的情况。目前这条微博已经关闭了评论功能。事实上，也有资料显示，20摄氏度室温下0.2g水银挥发完毕是3.1年，对于在理想车内发现的395g水银，挥发的时间显然不止几个月。
值得注意的是，车主声称已尝试报警，但警方没有受理车主报案。根据车主描述，已经在西安理想交付中心报警处理，和理想工作人员报警共三次，警方表示均不受理，并质疑理想汽车在警方不予立案之后，依然在官方账号发布协助警方调查的声明。有微博网友分析，车主报警应该说的是产品质量问题，属于民事纠纷，报警应该按投毒走刑事案件的流程才会立案。
即便如此，钟师还是倾向于认为“水银门”是一场非正常事件，是一件“蹊跷的刑事案”，钟师认为：“遇到这种事情，理想应该第一时间报警，汞是有毒物质，当做投毒案处理，让警方来调查更好。”
检测报告确切证明车内存在汞物质，但汞物质是否由理想造成，仍不得而知，整起事件扑朔迷离，依然有诸多疑点需要解答。
然而，比起尚待厘清的事实，李想似乎已没有耐心，他的表述显然已扩大了事件的关注度，对品牌造成不良影响。
“公关杀手”李想
作为一款游走在燃油和纯电动之间的新能源车型，理想ONE从来都自带流量，一面是产品获得了2020年中国新能源SUV市场销量冠军，一面是不断传出的“断轴”、车顶漏水、新车“割韭菜”等负面信息。
然而，比理想ONE更受关注的，却是李想本人。事实上，把理想ONE的“水银事件”推上更高关注度的，不是别人，正是李想的焦躁表态。
“像理想水银门类似的事件，其实传统车企每天都在经历，但为什么唯独放在理想上面就变成一件大事件，主要是因为李想亲自下场回应的，而不会有任何一个主机厂的老总会亲自回应这件事情。”一位传统车企营销总裁告诉AI财经社。
“好歹也是媒体人出身，隔着屏幕的表达，是情绪作祟还是一种别用用心的炒作，未可知。”一位资深媒体业者告诉AI财经社，互联网媒体出身的李想，非常懂得如何制造冲突。
作为备受关注的新势力造车企业的话事人，贴在李想身上的标签很多，创业明星企业家、抠门老板、超级产品经理、荐股达人、“口嗨”选手，以及新进的一个标签：公关杀手。
李想经常用他的微博账号披露一些与公司相关的信息，甚至发表过激言论。一方面无数吃瓜网友纷纷为他的直率性情点赞，另一方面，他的过激言论也常常为自身的汽车品牌带来麻烦。
李想已经不是第一次惹祸了。
今年4月，理想ONE中期改款出现员工骂记者事件，李想发微博展现自己疑惑：“企业除了尽到解雇员工的责任外，是否有责任对被侮辱被辱骂的当事人承担公开道歉的责任？”此次事件演变的结果直接引发老理想ONE车主发现被“割了韭菜”，被激怒后的车主集体声讨理想汽车。
去年8月28日理想汽车用户日，面对台下的一众理想汽车车主，对“增程电动是落后的技术”这种论调，李想表达不满，直接台上开骂，“我先说难听的话，XXX，一帮搞臭技术的，天天冲我们BB，什么增程电动是个落后的技术，请问，他们XXX搞出来屁技术了？对，让一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天的研究技术路线，XX什么技术路线啊？胡说八道！”
此番开麦意犹未尽，他又在朋友圈写下：“一百多年前的技术路线为何变成了如今技术的道德制高点？那几个国内三流汽车企业的研发人员，建议你们多听听用户的需求，多干点实事，多去体验体验产品，都是有正经工作的人，别收点小黑钱就没完没了的在知乎和微博上黑理想ONE和增程电动技术。欢迎对号入座，比水军还看不起你们。”
事实上，李想可是定调要专注增程小众理想ONE一款车的人，但是在碳中和大潮面前，他又改变了战略。根据理想的最新规划，其将于2023年将推出两个纯电平台，分别主打空间和运动性能。此外，这些纯电动车型售价将低于理想ONE（33.8万元）。
“哪怕是你缔造了这个品牌，但这个品牌一旦诞生，一旦商业化品牌独立，商业人格不再是创始人自己自然人格的一种延伸，在这个问题上，李想要搞清楚。” 一位熟悉汽车品牌的高层人士向AI财经社表示。
此次，李想怒怼造谣的车主和媒体“血液里流淌着汞”一事，还在发酵。
创始人影响新造车品牌形象
特斯拉汽车的缔造者埃隆·马斯克是个“发推狂魔”，他经常会在社交网络上披露些与公司相关的信息，也一度给特斯拉造成过不小的麻烦。然而，国内新造车企业中，在言论上“追逐”马斯克的人却不在少数。
几天前，刚刚下场造车的360引发关注。360公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎“怼”何小鹏关于智能汽车15万元是个门槛的言论称，“像外行说的，不像是做软件、互联网、IT出身的人说的话。”
周鸿祎认为，智能汽车最激动人心的就是“科技平权”。他的出发点在于，技术将为汽车产品带来巨变。“今天一个十几万的车，只要你搭载的电池密度足够，你也一样可以享受跟豪车一样的体验，但是油车是做不到的。”他甚至创造了“蔚理小哪”的概念，来为自己重金参与的哪吒汽车——一款定位为15万以下的智能电动汽车造势。
此类大胆言辞，在曾经的汽车行业中并不多见。而除了吸睛之外，这也为相应企业惹上过麻烦。今年发生多次事件后，特斯拉在中国区品牌形象逐渐低落，一度被认为与其负责对外事务的副总裁陶琳的个人言论有关。正因如此，陶琳曾在今年4月28日起停止更新微博，直到6月17日起复更。
事实上，造车赛道上的新玩家逐渐增多，从蔚来、小鹏、理想，到重金入场的百度、小米等科技公司，以及威马、哪吒等不断加大研发步伐的第二梯队。与此同时，传统企业层面，北汽极狐、广汽埃安、吉利极氪、东风岚图、上汽智己和R汽车、长安阿维塔等定位高端智能电动车也已经陆续落地。
赛道之上，品牌力的竞争已成为关键。
“新能源汽车的发展还处于爬坡过坎的关键时期，其自身市场竞争是很激烈的。同时，无论从技术上、从品质上，还是从消费者的感受上存在不少问题，需要我们进一步的解决。”今年3月，工信部部长肖亚庆表示，新能源汽车发展趋势向好，但市场竞争激烈，用户体验感有待提升。
汽车行业之中，品牌对产品附加值、溢价能力往往具有较强的影响。然而，相较于宝马、奔驰、丰田等拥有悠久历史的汽车品牌而言，新造车公司正处于品牌力建设的关键阶段，创始人的嬉笑怒骂往往影响品牌形象。
“不像传统车企的产品已经被消费者广泛认识或者熟悉才会被买，购买新势力整车企业产品的消费者其实是被‘品类光环’包裹而来的，但往往对产品品质等各方面缺乏了解。所以，当消费者突然发觉他们购买的物品在最简单配置问题上不达标，这就会成为刺破他们所谓的一个冲动型消费的一根刺，但这根刺放在那边就永远变成了一个心病。”一位车企高管告诉AI财经社。
不过，现阶段还会有大量的人会冲着新概念和品类差异，而继续选择新势力产品。对于传统车型来讲，在新势力造车领域的冲动型消费比例要高得多，其实背后原因是新势力企业的竞争并不充分，车企所有的发声，都指向整个资本市场，而资本的力量就会让它变得急功近利。
“目前，很多新势力正处在品类竞争状态，还没有进入到真正品牌竞争状态。”上述高层表示，未来，非冲动型的消费者越来越多，他们不再被一些华丽的概念所打动，而是更关注产品的实际使用效能。所以，当产品品类差异化不再存在的时候，才是靠品牌乃至品牌衍生产品的竞争来决定消费者的购买决策，这个时候才是新势力造车企业真正大考的时候。
尽管汽车产业革命已经开始“暴动”，但是对汽车工业而言，无论是传统汽车企业还是所谓的新造车企业都很难跨越百年汽车产业所必须具备的基本能力，比如：主动、被动安全技术、耐久性、舒适性、可靠性等各种性能指标保证能力，这些基本能力的形成需要时间的沉淀。
在吉利控股集团董事长李书福看来，传统汽车与电动汽车还能共存相当长的时间，能源结构调整，基础设施建设都需要时间，而且存在“程度”拐点，到一定“程度”时，将会发生量变到质变。
“新势力企业还要有很长的路要走，传统势力的改变也是势在必行，但这并不是一种非此即彼的过程。早晚新势力会变得像传统车企一样，就是不要认为新势力现在有很多概念，但他们最后所遵循汽车基本规律跟传统车企是如出一辙的，不能回避也没有捷径可走，当初以为可以不要走的一条道路，现在以后还是会这样走。”上述车企高层表示。
今年2月，李书福在万字内部演讲中道出了汽车行业变革的本质，当前我们正处于一个科技无限畅想，产业自由跨界，商业灵活变革的伟大时代，只有坚持科技创新，世界才能变得更加美好。
正因如此，无论是此次焦躁发声的李想，还是其他新造车品牌，成长道路上不可避免的会充满坎坷和“误解”，创始人更应保持耐心，与企业、品牌之间保持距离，才能走得更加长远。
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