除了产品配置，购车体验也是消费者购车的重要决定因素。6月30日，南都记者从J.D. Power获悉，在2021年中国汽车销售服务满意度排名中，别克、广汽本田、红旗以及林肯分别排名各细分榜单第一名。其中，主流车品牌销售服务满意度自2000年来首次赶超豪华车。
研究还表明，消费者光顾经销店的次数则从2020年的2.46次减少至今年的2.33次，而女性车主对销售服务的满意度，整体要低于男性。
豪华车优势不再
消费者洞察与市场研究机构J.D. Power（君迪）连续第22年发布中国销售服务满意度研究（SSI），该研究重点评测了拥车期为2至6个月的新车车主对购车体验的整体满意度。
销售服务满意度由购车客户满意度和战败客户满意度共同构成，战败客户意指认真考虑了某品牌却最终购买了其他品牌的消费者。
一向以服务好著称的豪华品牌，其销售满意度已然被主流合资品牌追上，研究表明，2021年主流车品牌销售服务满意度为733分（满分1,000分），以1分的微弱优势领先豪华车品牌（732分），这是该研究首次出现这一现象。
研究还表明，主流车和豪华车在到店接待和店内看车环节的满意度表现不相上下，豪华车品牌的在线体验相对更好，而主流车品牌在入店前沟通和试乘试驾两方面的优势更明显。显然，在车市激烈竞争的当下，主流品牌在产品体验上，已经不输甚至超越了豪华品牌。
具体的排名显示，别克和广汽本田以744分并列主流品牌的第一名，广汽丰田、上汽大众、东风本田紧随其后。由于榜单只列出平均线以上车企，因此可以“倒推”出诸如北京现代、东风日产、一汽-大众、马自达、雪佛兰，以及法系品牌等合资品牌的销售满意度，实际上低于平均值。
豪华品牌的优势不再，但林肯品牌反超奥迪，成为销售满意度最高的车企，奥迪、保时捷、雷克萨斯以及宝马则排在平均线以上。由此，也可以倒推出像奔驰、英菲尼迪等品牌，销售满意度低于豪华车的平均线。
自主品牌方面，一汽红旗、奇瑞、长安汽车分列前三，东风风光、一汽奔腾、领克等也优于平均分。由此，也可以倒推出长城、比亚迪等品牌要低于平均线。
警惕：消费者不爱逛4S店了？
此次研究还表明，在购车之前就确定想要购买的品牌和车型的消费者比例从2020年的68%增加到2021年的75%，也就是说，在购车前就已经“下决定”的消费者比例日渐升高。另外，消费者购车决策进一步提前，入店前已决定放弃购买的比例继续增加：入店前（即在线搜索和远程咨询经销商阶段）已放弃购买的消费者比例连续五年上升，从2017年的10%增加到2021年的62%。与上一年相比，入店前流失的消费者比例增加九个百分点。
这带来的一大变化是，消费者光顾经销店的次数则从2020年的2.46次减少到今年的2.33次。
针对这些变化变化，J.D. Power中国区数字化零售事业部总经理谢娟认为，随着消费者购车决策前移，决策链路变短，线上零售体验在消费者决策过程中的重要性日益突出，“在目前销售服务满意度已经十分接近的情况下，如何借助数字化营销、私域流量资源以及订阅式服务等创新手段，以全生命周期的视角管理用户体验，让消费者‘愉悦且快速地把车领走’，将成为品牌提升销售能力的新契机。”
今年的SSI还表明，女性车主对销售服务的满意度低于男性：2021年，女性车主的销售服务满意度为716分，比男性低23分，满意度差距主要体现在交易过程、交车过程和到店接待阶段。
研究显示，女性购车者更希望得到友善、主动、专注以及耐心的服务，而销售人员对女性消费者的这类差异化需求理解不够。而在产品端，包括广汽埃安、欧拉、五菱宏光等品牌，也推出主要针对女性消费者的车款，企图通过“她经济”收获更高销量。
采写：南都记者 钟键挺