文 贾辉
但凡钟薛高好吃一点，也不至于招这么多人骂。
前不久，#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题被顶上微博热搜第一，话题阅读量高达7亿。
一时间，我不知道该好奇它的滋味，还是该心疼自己的钱包。
炎炎夏日，本该是吹着空调吃雪糕的好时节，但当我推开便利店冰柜的大门时，才发现自己早已失去了“雪糕自由”。
5毛钱一根冰棍的童年一去不复返，现在想吃根雪糕起码得四五块钱，更别提动辄十几二十块的网红雪糕。
这么一看，即便有着限量版66元一支的钟薛高，平均的产品价格也不过十几块一支，实在不至于被“骂”上热搜吧？
将钟薛高送上舆论风口浪尖的，是钟薛高创始人林盛接受《艾问人物》的一段采访视频。
“它就那个价格，你爱要不要。”
林盛这句话，原本是指雪糕原料之一的柚子的价格，却被恶意剪辑成：“钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”
被挑战的网民不会去原版30分钟的采访视频寻找真相，只会转而攻击钟薛高：“你这个价格，我不要！”
讲真，中国人并不差钱，如果真的值那个钱，别说66元一支的雪糕，666元一口的雪糕咱都舍得买。
关于钟薛高的争议早已有之，被恶意剪辑的视频不过是压弯骆驼的最后一根稻草。
钟薛高，到底是成本高还是利润高？
使钟薛高陷入“骂战”的这根66元雪糕，却是当年初出茅庐的钟薛高一炮而红的“秘密武器”。
2018年双11，钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，仅在短短15个小时内，两万支便被迅速抢光，让钟薛高一夜成名。
钟薛高，这个2018年3月创立的雪糕品牌，成为2018年天猫双11冰品类目销售第一，全网同类目客单价、复购率第一，单日GMV（商品交易总额）高达460万元。
在《艾问人物》的节目中，钟薛高创始人林盛表示，这款售价66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，产品成本差不多40块钱，其中的原料柚子成本为120万元/吨，“是日本的一种柚子，半野生状态”。
钟薛高还在官方微博表示：“老板还是犯了个小错误，是柚子和酸奶加起来120多万一吨。对于别有用心的恶意造谣，移花接木，我们保留法律追求的权利。”
作为普通消费者，可能还没搞懂“厄瓜多尔粉钻”是什么，就先被“120多万/吨”唬住了——“这才66元一支的雪糕，买到就是赚到！”
事实上，转换成我们熟悉的单位的话，120多万/吨=600元/斤=1.2元/克。这是食品原料的价格，具体到每支雪糕里的含量，可能非常少，没准只有几克甚至几毫克，实际成本并不高。
据钟薛高此前公开的数据显示，钟薛高的冷链成本保持在46%，高于32%的业内平均水平。
所以，钟薛高的成本大头绝不是广告里“货真价实”“珍稀罕有”的原材料，而可能是冷链、营销等成本。
换句话说，动辄十几块的钟薛高，和2块5的香浓布丁、苦咖啡雪糕在原材料成本上可能相差无几。
不少业内人士表示，无论你加什么材料，一个雪糕的成本都不会超10块钱。
你以为十几块钱就可以吃到特级红提、日本薮北茶、爱尔兰陈年干酪，太傻太天真了！
2019年，钟薛高接连受到上海市行政处罚，原因都是宣传内容和产品实际情况不符。
宣传中“不含一滴水，纯纯牛乳香”的轻牛乳雪糕其实悄悄掺了水；
不明觉厉的老树北抹茶雪糕不是“只选用纯手工研磨的日本薮北茶”，而是由鸠坑、龙井、薮北树等多个品种的茶树鲜叶制成；
说好“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的酿红提雪糕，其实只是散装/一级红提，而非特级红提……
盛名之下，其实难副。接连爆出虚假广告“丑闻”的钟薛高，终究还是被舆论反噬。
钟薛高，成也营销，败也营销
为什么美食多隐藏在街头巷尾的路边摊？
路边摊多是小本经营，老板亲自掌勺，要么有祖传秘方，要么是精益求精，出品自然有保证。但是，当你来到一家餐馆门前，发现老板不会下厨，只会在门口吆喝揽客，那你就要多加小心了。
看看钟薛高创始人林盛的履历，你对钟薛高的出品大概就心中有数了。
历史系毕业的林盛，误打误撞进入了广告行业，曾从事消费品领域的咨询与广告营销，其中就包括冰淇淋厂商，传统冰棍马迭尔、中高端雪糕中街1946就是被他“捧红”的。
如果你有留意过马迭尔、中街1946的营销方式，你会发现类似的打法在钟薛高身上屡试不爽。
2018年，小红书等内容电商崛起，成为产品广告的新阵地。钟薛高就乘着这股东风，通过大量的KOL在社交媒体进行铺天盖地的营销，借助雪糕品类的社交属性，形成晒单、关注、购买的正循环。
当“国潮风”成为潮流新标杆，钟薛高自然也要给消费者讲一个中国故事：钟薛高要成为“中国的品质雪糕品牌”，所以名字选用了三个百家姓，取“中雪糕”的谐音。尽管名字拗口，钟薛高依然要圆这个“中国梦”。
2019年，直播成风，钟薛高当然不会缺席。钟薛高成为了薇娅、李佳琦等知名主播的直播间常客，在罗永浩的直播首秀上，完成近20万片的销量。
从创立以来，钟薛高完成了多场品牌跨界：奈雪的茶、泸州老窖、娃哈哈、盒马、五芳斋、三只松鼠等，为钟薛高收割了大量跨领域粉丝。
不难发现，流量在哪里，钟薛高就在哪里。比起钟薛高的味道，林老板可能更关心钟薛高的流量。
讲一个笑话：其实，钟薛高不是卖雪糕的，而是卖广告的。
“消费升级”，不应只是涨价
钟薛高的出现，搅乱了整个冰品市场。
华经产业研究院发布的数据显示，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一，近年来增长迅猛。2018年冰激凌市场规模达到1243亿元，同比上涨11.98%。
但从产量上看，我国冰淇淋产量近年来增长较为缓慢，2018年我国冰激凌行业产量约为125.8万吨，比上年度仅增产4.3万吨，增幅3.54%。
从宏观上看，冰激凌市场规模的增长并不依赖于消费量的增大，而是消费单价的提升。
近几年，各大雪糕品牌纷纷上调价格，伊利、蒙牛等品牌4元左右的冰淇淋价格上调了0.5-1元不等，涨幅未超过20%。今年，和路雪旗下可爱多的零售价再次上涨，直接上涨1元，涨幅高达25%。
从产品结构方面来看，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等国产品牌则以中端产品为主；剩余的中低端市场则多由区域性老牌冰淇淋企业占据。
钟薛高正是瞄准了暂时空缺的“中国高端品牌”的定位，打破当时国内雪糕的市场布局，赶上了消费升级的东风，凭借营销手段一炮而红。
2018年以前，没有一支雪糕敢卖出66元的高价，钟薛高因此博得了大量的眼球。
钟薛高的“成功”，使得越来越多的雪糕品牌纷纷效仿这条“网红之路”。
一夜之间刷爆朋友圈的奥雪双黄蛋冰淇淋，将充满争议的咸蛋黄和奶味雪糕融合在一起。猎奇、尝鲜的冲动过后，很多人只会把它封存在相册、朋友圈里，并不想要多吃一口；
故宫的“脊兽”雪糕、抹茶味的三星堆雪糕、玉渊潭的樱花冰棒……活跃在各大景区的文创雪糕，挑战着你对雪糕造型的想象力，却没有人会寄希望于这支动辄十几二十元的雪糕会好吃。
越来越贵的雪糕，并没有带给消费者越来越好的体验。说好的消费升级，难道只是涨了价格？
哗众取宠的网红雪糕们，注定只能是昙花一现，无法在消费市场站稳脚跟。
网红可能是必经之路，却一定不是长久之计。
参考文章
[1] 当众裸泳！钟薛高底裤被扒，揭露幕后神秘推手丨电商报
[2] 2020-2025年中国冰淇淋行业发展趋势预测及投资规划研究报告丨华经产业研究院
[3] “爱要不要”的钟薛高，高价之下成色几何？丨21世纪经济报道