躺平的年轻人,正让白酒陷入困境

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这届年轻人,到底还喝不喝白酒?

一方面以茅台为首的各种白酒股,股价涨到飞起,另一方面则是越来越少的年轻人喝白酒,甚至“敬酒不吃吃罚酒”。比如之前媒体报道的新入职员工,在公司聚会的酒桌上因拒绝喝酒,被领导当场打耳光。白酒消费数据证明,想让年轻人爱上高浓度白酒,正在变得越来越困难。

白酒产量萎缩

统计局数据显示,2015年至今,全国白酒产量从2015年的1313万吨,到2016年小幅上升到1358万吨,触达行业峰值,随后就进入剧烈下降通道:

2017年1198万吨;2018年871万吨;2019年786万吨;2020年741万吨,较2016年几乎腰斩。

目前第一批90后已三十而立,95后也正在奔三路上。这一批年轻人未来五到十年将成为消费的中坚力量,却不同于7080后武侠盛行的文化熏陶,武林豪杰豪迈饮酒的场景吸引力对他们并不大,加上烈酒辛辣口味单一,以及对酒桌文化的排斥,年轻人对于白酒的无感肉眼可见。

但如此之大的一个消费群体,白酒们怎会放过?江小白、五粮液火爆小酒、洋河小黑瓶等等,以及和年轻品牌的联名,比如泸州老窖与钟薛高合作推出的“断片”雪糕,争取年轻人仍然是白酒企业不可缺少的动作。

可就市场反响来看,知名的老牌白酒企业难以出圈,对年轻人而言还是一块“食之无味,弃之可惜”的鸡肋,又何谈提量?

现在的白酒市场,靠的都是中老年人在撑着。他们手头宽裕些,就把极少数的几种高端白酒价格给炒了起来,比如茅台春节前市值还超过了我国第三大城市GDP(市值赶超深圳GDP,茅台成“中国第三大城市”),一箱1974年葵花牌茅台拍出900万元高价,平均一瓶37.6万元。这类站在顶端的白酒已不单单是酒,而是升华为财富保值的利器。

随着这批中老年人逐渐老去,白酒市场会在可预见的将来走向整体内卷的境地。那些以真正喝酒为目的的低端白酒很难有未来,市场份额逐渐萎缩是必然的。

啤酒产量也在降

在未来的趋势上,烈度酒在年轻人里很难有市场,那啤酒呢?

同样是国家统计局数据,2013年是我国啤酒产量4983万吨达到峰值,然后迅速下降,到2020年已经下降到3411万吨,降幅32%。这个降幅略低于白酒产量降幅,这也只不过是由于年轻人对啤酒的接受程度略高于白酒。

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今年1-5月份的啤酒产量增幅呈逐月大幅下降姿态。今年5月份啤酒单月产量357万吨,比去年同期的408万吨降了12.5%。若维持这个趋势,今年的啤酒产量同样是萎缩的。

至于啤酒的进出口量,年进口约60万吨,年出口约4万吨,相对产量而言几乎都可以忽略不计。所以啤酒产量的剧烈萎缩很大程度上还是与消费有关。

不过,其实年轻人也不是完全不喝酒,他们更偏爱低酒精度数的果味酒、鸡尾酒、酒精饮料等等。夏天冰镇精酿啤酒,冬天热梅酒,非常讲究。喝酒对于年轻人是独处或是三两成群的享受,而非苦闷的应酬。

清吧、精酿吧等更具氛围感的休闲场所由此兴起,但店里一杯精酿也要几十块,再有情调也做不到天天造……所以这毕竟只是小众群体罢了,还是很难扭转整体趋势。

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网友表示:主要还是996,当焦虑韭菜真的太忙了,不敢喝酒,第二天还要给资本家打工,好不容易休假,只想睡觉,喝什么酒……

饮料也不爱了?

所以年轻人不喝酒之后,是不是全员转去这些年打得火热的饮料市场了?

同样是国家统计局的数据,2016年是饮料行业(不含乳制品)的产量峰值年份,18345万吨。这个数据包含了各类网红奶茶店咖啡店的出品产量。

此后历年的数据为:2017年微弱下降到18051万吨,2018年大幅下降到15679万吨,2019年恢复到17764万吨,2020年又下降到16347万吨。2020年的饮料产量较2016年的峰值年份,降幅为10.9%。

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可以看到,在各种网红店或者网红饮料的集中炒作期,或许整体能有一点恢复,但整体来看饮料行业没有了增长性,新鲜劲过了很快又会陷入萎缩状态。

就拿即将上市的奈雪的茶来说,三年亏了上亿,单店销售额不停下滑。也是,你说一杯40块的饮料,你的复购率能多高?有网友精辟总结:所以你看年轻人喝个几十块的星巴克或者奈雪之类的都要发照片,表示我还有钱喝这些。

加上行业的同质化程度太高了,喜茶乐乐茶都摆出来,重复的品种没有十个也有五个吧。不过饮料行业的萎缩幅度还比不上酒类,毕竟年轻人是真不愿意喝酒,普遍还是不抗拒一杯果汁的,当然了,最好是不那么贵的。

从这几大数据来看,如今年轻人喝酒少了,对于饮料也在慢慢放弃。其实无论是白酒还是啤酒,都面临着品类以及形象老化,在年轻人眼中,白酒的消费场景多为商务宴请,呈现出一种老气油腻的形象。潮流千变万化,如何转化年轻人观念并且融入年轻人市场,已是酒企们的当务之急。

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作者丨95

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