烟草的四张面孔——改变大众对吸烟的态度背后的博弈

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(图片来源:IC Photo)

编者按:今年5月31日是第34个世界无烟日,主题是“承诺戒烟,共享无烟环境”。据世卫组织的《2000-2025年全球烟草使用流行趋势报告》,全球每年有800多万人死于烟草使用,其中700多万人因直接使用烟草而死亡,还有约120万不吸烟者因接触二手烟雾而死亡,大多数烟草相关死亡发生在低收入和中等收入国家。中国人口占世界人口的五分之一,却消费了全球三分之一的香烟,控烟之路依旧任重而道远。

波士顿倾茶案是18世纪下半叶美国独立战争的导火索,然而不为人知的是,北美向英国出口的烟草贸易,也是导致美国独立战争爆发的经济因素之一。美国第一任总统华盛顿在独立战争之前就多次给他在伦敦的贸易商写信,抱怨全球市场上烟草价钱越来越便宜,奢侈品却越来越贵。

美国国父中,从华盛顿到杰斐逊,都是大庄园主,而烟草是这些庄园主种植经济作物中的大宗,彼时棉花的种植尚未普及。在北美殖民地150年的经济发展中,这些大庄园对英国的贸易商兼金融掮客的依赖越来越深。贸易商帮助大庄园主在海外市场出售烟草,同时购买欧洲上流社会流行的奢侈品。随着全球大宗商品市场的发展,烟草的价格会发生波动,贸易商在价格大跌时会预先支给庄园主销售款项,确保他们持续奢侈的生活。久而久之,他们对英国金融掮客的负债也就越来越高。

华盛顿就曾经在一封信里写道:这些债务“对自由的心灵而言是烦人的东西”。好在北美事态的发展,让脾气暴躁的烟草庄园主的政治倾向与经济利益得以统一。换言之,独立也就意味着债务的一笔勾销。

烟草这种原产于美洲的农作物,在欧洲殖民者发现美洲之后,成为美洲出口海外最重要的大宗商品之一。烟草变成推动美国独立战争背后的经济因素,只是过去三百年它所展现出的一张面孔:重商主义推动全球化矛盾激化的代表。

与棉花、咖啡等其他大宗商品不同,吸烟会让人上瘾,而现代医学研究也证实,长期吸烟会大大提升肺癌和其他心血管疾病的发病率,因此当资本贩卖烟草的经济利益与大众健康之间发生矛盾时,又会引发一场持久的现代战争,将资本逐利性的一面暴露无遗。

当然,如果你是美剧《广告狂人》(Mad Man)的拥趸的话,一定知道,现代广告业的发展与烟草公司的创意分不开。

同样,在经济学研究的极端案例中,香烟又能具备某种货币属性,成为监狱里各种易货交易的计价工具。

烟草这四张不同的面孔,折射出资本主义经济发展的多元与复杂。

全球化重商主义的代表

美国独立战争前后,英国在全球的拓张秉持的是重商主义的观念,即低价从殖民地收购农产品、原材料和矿藏,高价向殖民地出售制造品,维护制造业大国的地位和本国制造商的利益。殖民地生产廉价原材料并回购昂贵的工业成品,英国负责原材料到成品的生产,从而以最低的成本获取最大的经济利益。

这种重商主义推动的全球化,给英国和欧洲其他列强与美洲殖民地都带来了巨大的变化,影响深远。

美洲殖民地成为欧洲巨大的粮仓,比中国腹地还大的粮仓,让欧洲经济出现了一次突发的、巨大的、持续的增长,大西洋成为了欧洲人的大运河。斯坦福大学教授沙伊德尔把美洲殖民地广袤的耕地称之为“鬼魅土地”(ghost acreages)。在工业革命所推动的大规模工业化之前,耕地对经济的重要性无可比拟,而欧洲在美洲巨大的殖民地,让欧洲可以不再需要依赖自己本国逼仄的耕地资源,就能获得大量的农产品。大米、烟草、甜菜、咖啡和工业革命前后棉花种植的广泛推广,让大庄园在北美南部各州、加勒比海和拉美各地出现。

与殖民地贸易积累起来的财富,也推动工商阶层走上前台,成为比拟王侯贵族的统治阶层。早在1720年,苏格兰与英格兰正式合并后不久,苏格兰的格拉斯哥有因为偏北的纬度,盛行的信风以及在克莱德河的位置而受到青睐,成为全球烟草贸易的中心,控制着约15%美洲合法进口的烟草。到1740年代,贸易迅速扩大,在之后的十年里,仅格拉斯哥的烟草进口量就超过了包括伦敦在内的所有其他英国港口。大西洋贸易的发展,让烟草商成为格拉斯哥的新阶层,与王室、贵族共同管理城市。

烟草这样的经济作物的全球贸易也为英国贡献了巨大的税收收入。从十七世纪末到十九世纪初,英国人均税收增长了四倍,而针对烟酒、盐糖和茶叶这样大宗产品征收的关税和消费税占了英国税收收入的八成。

重商主义的全球化让北美南部各州和拉美地区产生了依赖如烟草这样大宗经济作物的单一经济,也催生出美国南方和拉美的“庄园贵族”阶层。独立战争时,弗吉尼亚州与马里兰州的烟草与卡罗莱纳州的大米,占了美洲殖民地出口的八成。

庄园主经济虽然可以让庄园主过上富比王侯的生活,但单一经济也意味着北美南方和拉美地区成为英国和欧洲列强控制的全球贸易的一个环节,而重商主义的流行也意味着北美南方对自己的经济命脉没有控制权,伦敦金融控制了庄园主的资本供给。美国南方没有形成中心城市和港口城市,没有形成贸易中心和金融中心,更多依赖伦敦的经销商,而不是某个美洲港口的经销商和金融家来处理大宗贸易。在以英国为主导的全球农业大宗商品贸易链条中,南方永远只是一个价格接受者,会承受烟草这样的大宗商品价格波动的影响。在独立战争之前,美国的庄园主对英国债权人的欠款总额大约400万英镑,而弗吉尼亚的烟草庄园主就占了负债的一半。

相比之下,北美北方殖民地缺乏经济作物的大规模种植,主要依赖有小片土地的自耕农和充满自治精神的小城镇,反而发展出更加多元的经济,也因此涌现出波士顿这样的港口城市和纽约这样的贸易金融中心,催生出一系类管理物流、航运保险、贸易金融和大宗商品交易的市场。

美国独立时南北之间的经济差异,也种下了六十多年后南北战争的影子。

在资本逐利性中疯狂发展

烟草与粮食、棉花和甜菜这些大宗商品有本质的不同。烟草并非满足大众必须的需求,在西班牙人带来烟草之前,中国人从没有吸烟的习惯照样活得有滋有味。烟草是被人为创造出来的需求,而吸烟会上瘾,又让这种需求会持续增加。当现代医学发现吸烟致癌之后,烟草行业已经庞大到需要发动一场“全民战争”才能避免吸烟戕害更多人的地步,大烟草因此成为资本为了逐利性而无所不为的代名词。

烟草需要加工成香烟销售,资本需要将烟草包装之后去贩卖,卖香烟因此催生出了一个全新的产业——塑造品牌、创造新消费需求、推销大众消费品的广告业。

美剧《广告狂人》回溯了上世纪六十年代广告业的黄金时代,也是大众消费普及的时代,而香烟广告显然是最具代表性的。男主角创意总监德雷帕(Don Draper)给香烟品牌“Lucky Strike”(好彩香烟)设计的广告语“It's toasted”可谓经典的神来之笔。Toasted一语双关,既点出了香烟的烘焙工艺,也有被祝福的意思,与香烟品牌好彩勾兑。而广告狂人的时代,所有的创意似乎都在烟熏缭绕之中完成,香烟成了各路创意狂人手上须臾不可或缺的东西。

香烟广告也造就了不少行业。比如在2007年F1禁止赛车涂装出现烟草品牌之前,代表速度与激情的顶级赛事F1大奖赛,首席赞助商都是大烟草公司。在上世纪七八十年代F1赛事烟草广告赞助商盛行的时代,各大烟草品牌的Logo都展现在F1赛车上最明显的位置,以迈凯轮和法拉利赛车上的万宝路标识最为醒目。

在极端经济之中,香烟还能起到货币等价物的作用。在监狱里,香烟的流通就很普遍,即使不是烟民,也离不开香烟。原因很简单,有人群的地方就有市场和交易往来,监狱经济和其他地方的经济一样是需求导向的,犯人希望能通过交换获得更多的东西。但监狱里一般不允许金钱的流通——主要担心犯人贿赂狱卒,所以监狱里需要货币的替代品。最常见的替代品就是香烟,因为它有符合在极端经济中担任等价物的三个特点:可以满足烟民的实际需求,所以允许在监狱里流通;一包烟里有20根香烟,所以可拆分,适合作为小额交易的定价物品;此外香烟可以放很久,如果不受潮或者发霉,放上几个月半年仍然能抽。

任重而道远的控烟之路

在资本与消费主义的互动中产生的大型烟草公司,却有致命的短板,那就是吸烟,尤其是长期吸烟,对健康有害。

大量的数据分析证明吸烟者与肺癌之间的强相关性。时间序列数据证明,香烟销量增加与肺癌人数增加正相关。在香烟大规模推广之前,一个美国医生一生最多能碰到一个到两个肺癌患者。相关性研究给出的数据也很明确,吸烟的人患肺癌的比例高、吸烟猛的人患肺癌的比例更高,戒烟的人相比之下患病的比例要比较低。

但很难有实验直接证明吸烟导致了肺癌。按照科学标准,随机对人群做吸烟效果的双盲实验,很难操作也不道德。这一点被烟草公司紧紧抓住,作为并没有直接证据证明吸烟有害健康而一再宣传。

改变大众对吸烟的态度,背后是一场旷日持久的大博弈。一方是大烟草公司对医学研究的各种诋毁,以及他们投入重金对各国政府的游说,希望政府不要对香烟的销售和推广设限;另一方则是医生和各种消费者权益团体的不懈努力,用各种研究来曝光香烟的健康危害,不断呼吁限制香烟广告,要求政府为香烟设置高额消费税,甚至要求在香烟包装上增加“吸烟有害健康”的警示,以及肺癌患者受损的肺的图片。

长期博弈以一种缓慢的态势朝着正确的方向发展。目前全球在禁烟领域取得了不小的进展,禁止香烟广告、为香烟加重税、室内禁止吸烟、在香烟包装上增加健康提示等等,成为大多数市场的标准做法。研究显示,对香烟的警示和控制有效减少了因吸烟死亡的人数。

然而,中国烟民的数量仍然庞大,中国占世界人口的五分之一,却消费了全球三分之一的香烟。禁烟之路任重而道远。

大烟草公司的实力今非昔比,但大烟草作为资本逐利性的面孔,却定格在大众语汇之中。2018年,当脸书陷入“假新闻”的舆论漩涡之后,一些大型科技公司的老板们在公私场合都开始给它起了个新绰号——“烟草大亨”。之所以起这个名字,总结来说就是:让用户上瘾,对民主不利,监管部门插手太晚。数字经济时代,烟草以这种形式刷出的存在感,还是颇出乎人的意料。

(作者为《经济学人·商论》执行总编辑)

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