3块一瓶,选一个?

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文 |《财经国家周刊》记者 里雨曦

花3块钱,你会选择哪个牌子的矿泉水?

一个对消费者来说很简单的问题,折射出当前包装饮用水行业最主要的竞争关系:

近些年,随着我国矿泉水品类市场的快速发展,众多企业看到了增量市场的巨大红利,这其中,百岁山、农夫山泉、恒大冰泉无疑是3元价格带矿泉水中最具实力和影响力的品牌。

前不久,恒大集团董事局主席许家印亲自宣布恒大集团已回购恒大冰泉股份,未来将推动恒大冰泉上市。几乎在同一时间,国内包装饮用水巨头农夫山泉也推出了今年第9款新产品,名为“长白雪“的天然矿泉水。加上此前在3元价格带矿泉水领域的龙头品牌百岁山,3元矿泉水,即将形成“三国混战”的局面。

竞争与市场相辅相成,品牌与行业互相成就,在3元矿泉水这一消费领域,谁能胜出?谁主沉浮?

巨头入场

同样的水源地,同时入局,农夫山泉和恒大冰泉此番再次展开矿泉水业务,似乎有些不约而同。

3月31日,在中国恒大2020年的业绩会上,许家印称,已买回恒大冰泉49%的股权,并在筹划上市。“现在恒大多元化的发展,为了实现衣食住行、康养旅游娱乐的全闭合产业。”

2013年,恒大集团强势入局包装饮用水市场,推出恒大冰泉。恒大选择长白山核心泉眼,自建水源基地和物流通道。在营销推广上更是不惜砸下重金,使得恒大冰泉在极短时间内从初创品牌发展至家喻户晓。

然而,铺天盖地的广告推广并没有换来实际的销售额,短短几年后恒大集团巨亏离场,恒大冰泉也难以保持其原有的高端水定位,核心产品只能自降身价,定位在3元左右价格带。

行业内认为,恒大集团此番回归,主要是由于房地产市场低迷,而新开展的新能源汽车业务前景难测,恒大集团急需寻找可靠的业务支撑。而在大健康产业展露出光明前景,以及康养成为房地产行业发展未来趋势的背景下,恒大集团重新加码品牌与行业层面都已相对成熟的恒大冰泉,有着稳定性的考量。

有意思的是,就在恒大集团公布回购恒大冰泉后的几天,农夫山泉宣布将推出天然矿泉水产品“长白雪”,定价3元。农夫山泉相关负责人回应媒体时称:“新品将直接对标3元区间天然矿泉水,产品会在全国各渠道全面铺开。”

不过,行业内猜测,虽然“长白雪”推出的时间点十分尴尬,且同样选择了长白山作为水源地,但是农夫山泉此番针对的并非是恒大冰泉,而是目前在3元天然矿泉水领域的龙头品牌——景田百岁山。

对此,两个风口上的品牌则显得相对淡定。

农夫山泉方面对《财经国家周刊》记者表示,农夫山泉很早就推出矿泉水产品,此前的学生水、高端水都是矿泉水产品,而且,农夫山泉亦很早就开始在矿泉水领域展开研究,目前市场上好的矿泉水不多,消费者对此并没有太多认知,所以农夫山泉有必要推出一款好的矿泉水,让消费者了解什么是真正的好矿泉水。

景田百岁山方面则对《财经国家周刊》记者表示,消费趋势的升级变化,让更多的水企意识到天然矿泉水是最好的水种,未来,消费者对天然矿泉水的需求会增多,天然矿泉水将成为饮用水行业的主流品类。

不过实际上,农夫山泉和百岁山之间的交锋在这几年频繁上演,两家在渠道和终端上的争夺明显没有表面看上去那么淡定。

去年年底,就有行业内人士向本刊记者反映,百岁山和农夫山泉在终端打起了“嘴架”。

在一小店的农夫山泉堆头上,“农夫山泉是天然水,不是纯净水”的标牌赫然竖立,针对性的语言似乎直指其竞争对手——以怡宝、景田为代表的饮用纯净水。景田旗下号称“水中贵族”的百岁山矿泉水自然不甘示弱,就在农夫山泉旁打出标语回怼:百岁山是天然矿泉水,不是“天然水”。

方寸小店间,两大行业巨头的对垒显然已经火药味十足。

除此之外,近几年景田桶装水与农夫山泉在家庭、公司用水的市场也展开过激烈争夺,双方在线上、线下皆大力度促销,互不让步。

资深饮料营销专家陈玮表示,饮用水企业之间的这些竞争都是十分正常的,这正体现出企业的执行力和战斗力。

“各大企业加码中高端矿泉水业务是一件好事。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,中国矿泉水产业目前正处在扩容的阶段,无论是农夫山泉还是恒大冰泉,大企业、大品牌的加入会提升整个矿泉水领域的消费氛围,而品类的提升也会给百岁山这种深耕品类多年的品牌带来一定助益。

为什么是3元矿泉水?

实际上,正如朱丹蓬所说,我国的矿泉水品类确实有很大的提升空间。

包装饮用水主要包含四个子品类:天然水、天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。其中规模最大的并不是天然水和天然矿泉水,而是饮用纯净水,2019年其占比达到64%,天然水则为23%,天然矿泉水仅有9%。

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不过,随着中国消费者健康意识的增强以及消费能力的提升,天然矿泉水近年来增长迅速。公开数据显示,2014年至2019年,天然矿泉水的年复合增长率为18.4%左右,按零售额计算,2019年天然矿泉水的市场规模达到151亿元。机构预计,这一趋势还将延续,2019年至2024年,天然矿泉水的年复合增长率估计在14.2%左右。

因此也不难理解,2020年以来,众多企业纷纷入局加码矿泉水行业。

2020年,休闲食品行业巨头好丽友推出的首款饮用水产品进军中国;主营乳酸菌饮料的均瑶乳业成立矿泉水公司,正式进军水业务;加上此前在消费市场上占据一定市场份额的百岁山、昆仑山、恒大冰泉、格桑泉、阳泉阳等品牌,矿泉水品类无论是市场规模还是品牌数量都处在极速扩张的趋势下。

而矿泉水扎堆3元价格带,背后又是什么逻辑?

近几年,1元水的增速逐渐下滑,2、3元水成为了行业增长的主力。矿泉水之所以能够成为水企主要产品,并吸引企业入局加码,源于产品的高利润。国内普通包装水的平均利润率仅为4%左右,而中高端矿泉水的利润率为25%左右。

公开数据显示,2019年,农夫山泉包装饮用水产品的毛利率高达60.2%,这个比例在食品饮料行业中几乎只逊色于白酒。

朱丹蓬认为,3元水在价格上有一定的差异,但是这种差异能够被消费者接受,对企业和消费者都是性价比相对高的定价。而且,矿泉水一定是包装饮用水扩容下的一个重要增长极,这也是企业加码3元矿泉水的核心点。

百岁山方面对本刊记者表示,由于矿泉水的健康性和稀缺性,国内外的中高端水品牌都是天然矿泉水。近年来的AC尼尔森数据也显示,我国瓶装矿泉水连年销售份额极速攀升,纯净水、天然水、矿化水份额有明显下降。

各怀心思

“在全国各渠道全面铺开”“筹划上市”“天然矿泉水是最好的水种”,无论是农夫山泉、恒大冰泉还是百岁山,似乎都在展示对于矿泉水业务势在必得的决心。而实际上,对于3元矿泉水的布局,三大品牌各怀心思,各有侧重。

行业内认为,一直主打天然水的农夫山泉推出矿泉水,无疑是被“逼”无奈,一面是竞品扩容带来的压力,另一面是业绩增长逐渐显出疲态,使得农夫山泉不得不思考产品变阵。

农夫山泉2020年业绩公告显示,全年实现营业收入约为228.77亿元,同比下降4.8%;实现净利润约为52.77亿元,同比增长6.6%。值得指出的是,农夫山泉旗下包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等产品均出现了收入下滑的情况。其中,包装饮用水产品收入为139.66亿元,较2019下降2.6%。

可以看出,农夫山泉的水业务已经出现负增长,增长部分仅有苏打水饮料、含氧风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等细分品类。而这些小品类难以支撑农夫山泉如此体量企业的增长。

从外部看,百岁山等竞争对手近些年迅速成长,在渠道和终端上都对农夫山泉造成了挤压,使农夫山泉意识到危机。此次农夫山泉“长白雪”的推出,无论在品类还是定价上,都被指是对标百岁山。

更加重要的原因是,随着消费者对于饮水健康认知的不断提高以及消费水平的不断提升,矿泉水成为了行业新的增长极,作为包装饮用水行业的“老炮”,农夫山泉也不得不承认矿泉水光明的前景。

当然,看到矿泉水行业前景的不仅仅有农夫山泉,恒大集团似乎也幡然醒悟,这一次的回归,多少透露出自身的不甘心。

此前,根据恒大集团的规划,瓶装水项目将被打造成为地产业务之外又一个千亿级板块,许家印更是为其规划了一个10年发展规划。

然而,高举高打之下,恒大冰泉的真实表现令人失望。上市当年仅卖出10.9亿元,这尚且填不满恒大砸出的广告费。最终,快消市场并没有给这个房地产出身、房地产玩法的新品牌机会,3年后恒大集团黯然退场,作价18亿打折出售恒大冰泉,这时恒大冰泉巨亏40亿。

不过,出走恒大的恒大冰泉近几年在发展上并未停滞,投建新厂扩充产能,推出“低钠水”系列,依托恒大集团自有渠道进一步触及消费者……很显然,在包装水项目上,恒大集团实际上从未真正离开,此次回归也将带给恒大冰泉更多的支持。

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▲恒大“低钠水”

再来看中高端矿泉水领域的长期“霸主”百岁山,面对“入侵”者,这家品牌已经厉兵秣马,准备迎战。

百岁山首先采取了“以攻为守”的战略。近几年,景田公司不断推出新产品,多元化布局已经初见成效。就在农夫山泉宣布推出3元矿泉水后不久,百岁山再掷重磅消息,宣布进军护肤领域,或将推出偏硅酸补水喷雾,喷雾的原料即为天然矿泉水。

百岁山方面对本刊记者表示,公司推出护肤喷雾,是基于公司拥有天然矿泉水水源的优势拓展,因为公司旗下的天然矿泉水水源偏硅酸含量高,有助于提升细胞弹性。推出新品是丰富公司的品牌矩阵,也是对市场的培育尝试。

除此之外,景田公司在主营包装饮用水业务上也不断进行新的拓展。2017年,景田公司旗下超高端矿泉水本来旺上市,至此,景田公司形成了本来旺、百岁山、景田“高、中、低”市场覆盖的格局;同年,景田公司布局桶装水业务,推出14.8L一次性包装饮用水,与其它巨头共同角逐桶装水市场;今年,景田公司再推4.5L百岁山大桶水,这也是继兄弟品牌景田推出4.6L大桶水后,百岁山对大包装水市场的又一次加码。

通过不断增加产品线,景田公司已经逐步形成以百岁山为核心、多元化发展的战略布局。

胜负几何?

借助自身强大实力,农夫山泉想继续在矿泉水领域完成其包装饮用水版图的“大一统”;

称霸一方的中高端矿泉水“霸主”百岁山,在固守主业的基础上也显示出更大的野心;

恒大冰泉,则再次携恒大集团的资本优势回归,想要上演一出逆风翻盘的好戏。

很多人不禁会问,这场围绕3元矿泉水的“三国之争”,到底谁能胜出?

朱丹蓬认为,在3元矿泉水领域,百岁山一家独大,消费者对于百岁山的品牌认知度和接受度也极高。而相比之下,农夫山泉的受众大部分对其2元水的定位已经根深蒂固,消费者对农夫山泉3元水的接受度不会很高。因此,在他看来,农夫山泉与恒大冰泉仅仅旨在收获矿泉水市场增量的一波红利。

农夫山泉过去并非没有推出过矿泉水产品。

早在2015年,农夫山泉就发布了3款瓶装水产品:农夫山泉天然矿泉水(玻璃瓶装)、农夫山泉天然矿泉水(运动盖装)和农夫山泉饮用天然水(适合婴幼儿)。然而,时至今日,农夫山泉矿泉水产品尚未形成任何声量,效果不甚理想。

一位行业内人士对本刊记者表示,农夫山泉此前的矿泉水项目可以说是失败的,虽然目前矿泉水品类整体的增长会带给农夫山泉一定的利润增量,但是从长远看,农夫山泉在矿泉水业务上很难有所建树。

而陈玮却认为,农夫山泉上市后,团队的管理和斗志都比之前更强,在水和饮料行业都已经牢牢占据第一集团军的位置。农夫山泉的进入对百岁山还是会造成一定威胁。

对于竞品的不断进入是否给百岁山造成压力等问题,百岁山方面并未直接回应,仅表示不少企业开始注意矿泉水领域,这也在一定程度上说明天然矿泉水是不可替代的优质水种,证明百岁山数十年坚持只生产天然矿泉水的品牌策略是非常正确的。

相较于百岁山和农夫山泉,恒大冰泉则被更多“看衰”。

一位行业内人士表示,恒大冰泉此前的失败一定程度上归结于恒大集团作为房地产企业,不懂快消品行业发展规律。与此同时,恒大冰泉对恒大集团的依赖性太强,在渠道建设方面有一定局限性,使得恒大冰泉至今难以真正走向流通市场。

不过,从目前来看,恒大集团似乎还未意识到这些问题。

此次重购恒大冰泉,恒大集团即表示,在销售模式上,恒大冰泉会借助集团在地产领域全国布局的优势,在全国超过130个城市、逾200个楼盘项目,建立起直销批发点,以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅。

另外,陈玮认为,恒大冰泉的问题在于其水源地仅限于长白山,水源单一且集中,导致物流半径太长。而且相较于农夫山泉和百岁山稳定的团队和渠道,恒大冰泉在政策、人员、渠道方面都不断波动,这使得品牌的消费、口碑和执行力都会大打折扣。

恒大冰泉此前的失利也一定程度上证明了上述观点。本刊记者就恒大冰泉发展的相关问题向恒大农牧品牌中心发去采访函,对方表示恒大冰泉正在制定新的品牌规划,尚在筹备阶段,目前无法回复采访问题。

不过在硬币的另一面,恒大集团的回归一定程度上也给恒大冰泉带来了利好。此前,在资本的驱动下,恒大冰泉用了仅仅一年的时间就从初创品牌做到家喻户晓,甚至可以说完成了一个快消品牌十年的品牌建设之路。从这一点来看,恒大冰泉无疑是成功的,不论是在战略的魄力和胆识上,还是对资本力量的运用上,都值得其他企业借鉴经验。

如今,战火已燃,未来的矿泉水市场谁主沉浮,我们拭目以待。

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