文 | 糖炒山楂
继前两年的P2P行业集体暴雷、多位明星代言人惹祸上身后，近期的舆论市场再一次掀起了对明星代言翻车的集中关注。
“不应给明星打擦边球、钻法律空子的机会。对于不爱惜自己羽毛、不惜以恶劣社会影响为代价谋取利益的明星，社会不能一忍再忍，应探索出台措施追究其连带责任，让其凉凉”，5月17日，新华社就一起合同诈骗案发表态度，涉案品牌茶芝兰明星代言人马伊琍也站在了舆论中央。今日下午，人民日报评论以“明星代言须守住底线”表态。
事实上，早在案件爆出来的第三天，马伊琍工作室就发布了解约和致歉声明，马伊琍转发微博表示“积极配合调查、自省自纠、更为严谨”。——只是对于近年来频繁遭遇明星代言翻车和毒打的网友来讲，这显然已经不是获得市场谅解的有效招数。#马伊琍道歉#微博话题阅读量突破9亿。
无独有偶，就在马伊琍致歉第二天，有媒体报道郑恺代言的茶主播同样被加盟商投诉，而目前积极投诉的加盟商中损失最大的有100万元。除此之外，网红燕窝小仙炖涉嫌虚假宣传被罚20万。
三起明星代言事故的高密度发生，马伊琍、章子怡、陈数、郑恺纷纷被卷入舆论浪潮，曾经为小仙炖“站台”的还有宁静、张柏芝、唐艺昕等明星。被连带起底的，还有一份过往明星代言翻车的名单，汪涵、杜海涛、黄晓明、孙红雷、唐嫣、刘诗诗等皆在其列。
在这个明星商业价值被追捧的当下，短短几天内，市场的态度也在迅速转变，尤其是茶芝兰受害者中有人直言：当初正是因为相信明星代言才会入局，前后投入十几万元之后。
粉丝经济盛行，明星代言呈现给市场的更多是销量激增、娱乐营销效应显著的一面，隐藏在其中的产品问题、品牌监督、责任切割往往是在暴雷后才会被关注，大众情绪也多在太左太右之间摇摆。愈演愈烈的翻车背后，一句道歉必然是不够的，那该如何恒定明星的责任呢？官媒下场又会将明星代言推至何处呢？
虚假宣传、经济犯罪，明星代言沦为“诈骗帮凶”？
涉案金额高达7亿、90余人被采取刑事强制措施，马伊琍代言品牌茶芝兰卷入的经济犯罪案，将明星代言翻车提到了一个新的严肃度上。
“有的茶注定门庭若市”。从工作室的声明来看，马伊琍和茶芝兰的合作开始于2020年10月。而从上海公安局公布的官方消息来看，同年12月，警方便依托数据分析发现了大量奶茶店铺加盟商户“异常关停”的风险，可能涉嫌经济犯罪，直到今年3月23日将犯罪团伙一网打尽。
从代言合作到品牌暴雷，前后一共只有半年时间，距离品牌被警方盯上更是只有两个月的时间。从官方披露的消息来看，犯罪团伙俨然打造了一条骗取市场信任的链条，其中最为震惊便是以每天每人40-80元不等的价格，长期雇佣托儿在现场买奶茶，制造虚假流水，营造门庭若市的感觉，骗取加盟商的信任。
马伊琍的入局，显然是犯罪团伙走得又一步关键棋。从网络上的公开消息来看，多名加盟商受害者也曾表示是看在马伊琍代言的名人效应以及门店的热闹情况选择加盟，甚至有人前后投入十几万都是父母的积蓄。换言之，马伊琍的国民度和明星效应，在此处完全沦为了犯罪团伙的“诈骗帮凶”。
相比之下，小仙炖主要是因为虚假宣传、欺骗误导消费者被朝阳区市场监督管理局罚款20万元，系行政处罚。从公开的消息来看，小仙炖在用水、燕窝含量中刻意误导消费者，对赠品的规定则损害了消费者权利。这并不是其首次接受行政处罚，去年12月其就曾因营业利润虚报六千万被罚款8000元罚款。
5月13日，小仙炖方向回应行政处罚主要是针对其在电商平台中的宣传不严谨，目前已经对相关公开信息进行全面排查和整改。市场对小仙炖的关注，一方面是辛巴糖水燕窝的案件在前，市场对燕窝行业的标准自带关注，另一方面则是其强大的明星阵容，章子怡、陈数等人不仅是代言人更是投资人。
截至目前，章子怡、陈数等人并未对小仙炖的相关问题作出回应。而值得注意的是，三起代言事故背后，很显然明星更多是品牌经营的“活招牌”，他们对于隐藏在市场追逐背后的产品问题其实并不关心，但也恰恰是这份不关注让明星代言翻车的性质越来越严重，甚至成为诈骗团伙的帮凶。
道歉、解约、下次注意，“马伊琍们”为何难被原谅？
“为了利益真的是裸奔上场了”，代言品牌被卷入合同诈骗案的马伊琍，“道歉、解约和下次注意”的常规公关不仅没有获得市场的谅解，甚至掀起了新一轮关于明星代言的争议。
在工作室的声明中，表示在合作前曾对品牌方进行了核查，并将原因归结于“前期筛查不够长期、全面、细致，存在工作疏漏”。事实上，据媒体报道早在2020年5月，就曾有人在向茶芝兰支付10万元加盟费之后没有得到承诺的后期服务，店铺经营惨淡不到3个月就关门。换言之，隐患早已埋下，市场也留有端倪。
诚然相比专业经营团队，明星团队在和品牌的合作中，所谓的前期筛查等大多停留在表层，而跨越行业、种类也增加了调查难度，同时即使达成合作他们往往扮演的是“吉祥物”，并不会真正参与到品牌运营中，前期信息不对等、后期掉以轻心，自然也就容易踩雷。
从这一层面来讲，明星代言翻车并不难理解，以汪涵、杜海涛为代表的金融产品暴雷便是其中典型。以最好的结果来思考，在犯罪团伙的有意识布局下，马伊琍难免掉入陷阱，毕竟即使是警方也是在2个月后的大数据中才看出端倪。不过对品牌调研的深入和谨慎，仍然应该引起明星群体的关注。
一时不察可以被原谅，市场争议的重点其实是明星代言翻车之后：其一，道歉解约下次注意成常规操作；其二，一边踩雷一边收钱，流水的品牌翻车，不变的明星代言。两步走的策略下，让整个明星代言生态更加畸形：即使有代言产品翻车，明星也不用负连带责任，同时又可以迅速投身到下一轮的品牌割韭菜中。
“诱惑太高，代价太低”，新华社在长文中指出明星代言翻车愈演愈烈的关键原因。以前两年明星代言P2P平台暴雷为例，“4万人声讨杜海涛”、“汪涵代言爱钱进，37万人被骗230亿”的新闻仍然能够找到，但并不妨碍新一批的明星开始为金融产品站台。至于之前的汪涵、杜海涛，舆论过后似乎也在平稳落地。
被舆论高高抛起、轻轻落下，明星们似乎成为了代言产业链里的“法外之地”，只是长此以往，市场的信任度也在被伤害，就像当下提起汪涵代言仍然是P2P暴雷，群情激愤正在成为代言翻车后的网友新态度。
官媒喊话“负起连带责任”，明星代言将会被推向何处？
从2007年的郭德纲代言减肥产品翻车到这几年明星代言产品频繁出事，市场关注的焦点始终在于：明星需要负连带责任吗？需要承担多大的法律责任？虽然在茶芝兰事件中不乏网友极端表态，希望能够对代言人作出处理，但具体到法律层面并非那么简单。
《广告法》相关规定如下：广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任；如果明星明知是虚假广告还进行代言的，市场监督管理部门可以没收其违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
以此为依托，娱乐独角兽整理了网络上的声音：广东国鼎律师事务所合伙人廖建勋律师指出，如果法院认定该品牌构成诈骗罪，那对于马伊琍的定性则在于是否知情；而从《民法典》的侵权责任来看，马伊琍代言确实对品牌诈骗起到了帮助作用，所以构成共同侵权，需要承担相应的民事赔偿责任。
同时也有律师表示“马伊琍暂时不用承担法律责任”。原因有二：一方面该品牌涉嫌的罪名是合同诈骗，而马伊琍不是故意诈骗；另一方面，没有消费者提出赔偿，《广告法》保护的是消费者而不是加盟商。这也是马伊琍能够“全身而退”的关键原因，不过声誉受损是肯定的。
多方声音的背后，指向了明星代言翻车后的关键问题所在：虽然《广告法》对明星代言作出了较为详细的规定，也有“如果明星因代言虚假广告受到过行政处罚，还将被计入信用档案，三年不得进行广告代言”的处罚，但在具体事件中却往往难以界定明星的责任，这也在一定程度上助长了明星代言上的一些不良风气。同时，现行法律没有对明星代言前期的筛查和代言期间的监督义务作出规定。
不过可以肯定的是，在马伊琍代言品牌卷入经济犯罪案中，随着人民日报评论、新华社等官媒的下场喊话，明星代言的市场或将迎来新的转折点。而回归到市场，仍然希望明星们在拿钱代言时擦亮眼睛、谨慎选择，对大众市场也对自己的形象负责。