小米正在活成格力的样子

小米最近一直活在聚光灯下。

华为承受的贸易制裁打断了华为手机的上升势头,加上从4G到5G换机浪潮,原本“生于性价比,困于性价比”的小米,又重新得到了新的产品突破空间和改头换面的时间窗口。

在产品端,小米一口气推出了10S、11Pro、11Ultra和MIXFOLD四款高端高价机型,力图改变以基础机型、主打性价比的过往路线;创始人雷军也终于下定决心造车,并声称要“押上全部战绩和声誉”。

在销售端,小米也大刀阔斧地改变线下销售渠道。

去年11月,中国区总裁卢伟冰在RedmiNote9的发布会上表示,2021年要让每个县城都有小米之家,不只卖手机,还要卖一堆家电、生活用品。随后,小米通过配售加发债,募资约40亿美元,开始高速的门店扩张之路。

去年12月,第1000家小米之家开业。短短一个月后,1000家小米之家在一天内同时开业,进驻河南、江苏两个省份的县级市场。

今年4月,第5000家小米之家门店在沈阳落地。

这种迅速下沉开门店的扩张思路,像极了小米的老对手格力。

本文将聚焦三个问题:

01. 小米以前的线下渠道有什么问题?

02. 小米这次线下战役有什么新打法?

03. 快速扩门店可能会遇到什么问题?

琳琅满目的商品,如果按照同质性、差异性来划分,可以分出两大阵营:

一类是同质性很强的,例如饺子面条床单空调冰箱。

一类是差异性很强的,例如时尚服装手机相机电视。

同质性强的产品,通常要赚人口基数和竞争格局的钱;差异性强的产品,则要用优秀的产品力来赚细分人群的钱。

小米靠卖手机起家,后来也卖空调插线板电饭煲等等,横跨两大品类。去年2459亿收入里边,手机贡献了1522亿,各种家电贡献了674亿。

但在跟多个垂直品类的对手竞争的过程中,飞轮效应和销售渠道也为此而一直摇摇晃晃。

先拿主要收入来源的手机来说。各种日新月异的功能,以及换手机所需的配套服务,让中国至今仍有超过70%的手机是通过线下门店卖出去的,而不是通过声势浩大动辄百亿补贴的网购平台,尤其是在广袤的低线城市市场。

例如,总是连在一起开店的OPPO和VIVO,截至2020年前三季度,各有超过20万家门店,在三线及以下城市的安卓机市场份额占比均约20%,合计占据了近半江山。

又如华为,在2020年,国内市场上一度每卖出2部智能手机,就有一部是华为的。支撑这个销售量的基础,是数以万计的销售网点。

显而易见,跟OPPO、VIVO、华为的门店数量相比,小米的5000家门店就有点小巫见大巫了。

规模庞大的销售网点,需要同样数量庞大的经销商网络来支撑。在中国,只有10%的手机是厂家直销的,90%都是由经销商卖出去的。

简单说,在卖手机这件事情上,谁有更多的门店和经销商,谁就能更容易地抢占份额。

在华为手机遇到困境后,剧本也确实是这么写的。

从去年11月到今年2月,OPPO市场份额上升了8%,VIVO也增长4%,而小米只多了2.4%。

那么问题来了:为什么小米的经销商、门店数量滞后于对手?

想让人帮忙卖货,就得让人能从中赚钱。

在2020年底重建线下渠道之前,小米搭建了一个想覆盖不同层级市场的门店体系,共有四种门店:

一是小米之家,自建自营,一开始只在一二线城市才有,2016年开放加盟,但加盟商只出店面,小米产品仍然归小米来卖。

二是小米专卖店和直供点,加盟商投资并由加盟商经营。

三是小米授权体验店,加盟商投资并由加盟商经营,主要开在县级市场。

四是大卖场渠道,例如苏宁国美等等。

但构造再复杂的销售体系,都绕不开一个最简单的问题:怎样让经销商赚到钱?这恰恰是小米的弱点。

在一个普通的手机店里,OPPO、VIVO、华为、小米同场竞技,通常会是小米落于下风。这跟产品质量无关,而是一个渠道利润空间的问题。

小米以自营平台和直销起家,早早划定了手机毛利率的上限不超过5%,然后从小米出厂到销售前线,扣掉物流、租金,留给经销商赚钱的空间就可想而知了。

相比之下,OPPO、VIVO不仅会给拿货多的门店配一个店家不用自掏腰包的销售,还会免费做广告、更换门面。

OPPO、VIVO这种做法,叫做“产销联合体”,是段永平在经营步步高的时候,从娃哈哈手上学来的,跟全国的渠道商建立的互相交叉持股的关系,再加上高额返利,例如OPPO、VIVO现在给到渠道的加价空间是25%左右,远高于小米。

除此以外,还有“深度分销”。在销售一线,厂商并不只是简单地给高提成,而是只要手机店拿一定数量的货,厂家就会派销售员到店里去,而不是让店家自己销售,从而更直接地控制住价格体系。

这一套OPPO、VIVO、格力、公牛、海天、伊利等等线下霸王玩得滚瓜烂熟的销售体系,对互联网基因浓重的小米来说并不是一件容易掌握的事。所以,这一轮渠道改革,小米打算另辟蹊径。

其一,小米打算用“资金回报率”替代直接的加价率来作为测算标准,具体算法是用毛利减去费用,再乘以周转,鼓励经销商卖热门商品、而且要卖得快。

其二,小米将积压库存都记在自己账上,减轻渠道的资金周转压力。

其三,把更多的新店做成大店,开在购物中心。跟满大街的OPPO、VIVO短兵相接抢铺位肯定不是好策略,还不如把更多的产品放在新店里,在更宽敞的购物中心里开业。

然而,能不能让经销商赚钱,还只是其中一个问题而已。

在消费行业,一家公司在自建渠道和销售网络后,经常能享受到每多一款成功产品就多一份纯利的事半功倍。

例如,上海家化先有六神花露水再有佰草集,公牛先有插线板再有开关和LED灯,海天先有酱油再有蚝油虾酱等等,这些后发的成功产品都借用并进一步推动了公司的业绩上涨。

但想做到事半功倍,前提是产品跟渠道得是匹配的。不匹配的例子也有,例如娃哈哈卖白酒,就做得不成功。

放在小米身上,手机XAloT的口号小米已经喊了很多年,此次扩张依然延续了此思路,小米之家的产品品类包括数码、家电、出行等,电视、空调、洗衣机和冰箱四大件也是小米之家的主力推广产品。

同时,小米之家也是展现小米百货生态链的方式。门店里品类丰富齐全,大到电视、空调,小到音箱、手环、插线板等都可以在小米之家买到。

结合小米布局在各地购物中心的选址,可以看出小米力图用丰富的sku打造一种生活家居业态——在门店实现一站式的购物,以loT平台连接所有智能产品,实现“智能家庭”。

但不同的产品需要不同的消费场景。并不是手机、空调、插线板、电视、电饭煲都适合在同一个门店中进行销售。

以占据插座市场60%以上份额的公牛为例,它的两千多个经销商辐射了23万家五金店、22万家日杂店、13万家超市、12万家手机店、2万家办公用品店。卖插线板、卖灯泡,都符合同一个消费场景:下班回家,突然发现家里灯泡炸了,插座坏了,来到小区门口的小店,买来应急。

所以对消费者来说,买插线板、买灯泡的时候,不图便宜,最好就近。

而小米卖插线板,门店如果开在中大型购物中心,上午十点才开门,价格也没有很强的优势,拿什么跟公牛抗衡?

实际上,小米之家的门店客单价一般在700-900元,依然主要依靠手机,电视等大件的支撑,IoT设备等其他产品只是小部分连带销售,协同效应有限。

2017年8月,雷军花了4天时间去河南县乡考察,并宣布要以“小米小店”打下县乡市场,但小米小店最终没能成功。

2020年,下乡调研的人变成了小米总裁卢伟冰,不变的是小米的县乡政策。

无论如何,小米终于下定决心,重新开始了线下渠道的补课之路。

开门店、派员工、吸引渠道商,雷军的打法,也和老对手董明珠曾经走过的路越来越像。

[1]国内出货维持高增,新机密集发布、头部厂商竞争激烈,中信证券

[2]什么是高效零售?小米之家给出的答案——小米生态链系列研究之三,光大证券

[3]2 月OPPO、vivo蝉联国内手机前二,华泰证券

[4]小米之家开了5000家:一个新的赚钱故事,晚点LatePost

[5]一个月开1000家店,小米在赌什么,财经十一人

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料友留言(数量:25条)

料友:神经蛙 2021-05-08 07:13
小米,你的使命是拉苹果下马,你却活成了和国内成熟公司竞争,没出息
料友:💎🇼 🇲 🇶 🐇💎 2021-05-08 08:02
董明珠给雷军提鞋都不够資格
料友:王忻 2021-05-08 08:17
懂大妈为自己的格力手机代言,雷军为自己的小米手机代言,结果咋样?人跟人有可比性吗?[哭笑]
料友: 2021-05-08 08:35
传统大牛企业重视区域下沉及助利经销商的做法永远值得后来者学习!中国市场太大、梯度丰富,起步靠一二线,起飞一定要充分依靠庞大的五环外消费者
料友:王傑 2021-05-08 08:50
啥时候董大妈给自己发近一百亿的奖励了?
料友:何 帆 荣 2021-05-08 09:13
中国的家电彻底废了
料友:王傑 2021-05-08 12:46
小米应该注意底层员工
料友:未来如来 2021-05-08 13:13
外国猪肉香,嘲笑国产,粉丝专属p2p爆雷令米粉倾家荡产,把粉丝叫“屌丝”,换个名字坑了一批又一批经销商,雷大善人依然稳做雷大善人[点赞]
料友:00000 2021-05-08 14:06
小米到处充值啊😂
料友:忙到好得闲 2021-05-08 15:04
作者井底之蛙也
料友:00000 2021-05-08 15:12
小米不走华为系统,必定会有现在华为这样卡脖子的时候,现在国产手机好多都和华为合作走华为系统,可你小米还是安卓系统这样不好,,Ծ^Ծ,,
料友:稻草人 2021-05-08 15:40
小米千万别学董大妈,不然又多了雷大爷,好恶心哦。
料友:忙到好得闲 2021-05-08 15:56
小米心比天高,命比纸薄,飞的高跌的狠,牛皮吹的响,不是以消费者为中心会慢慢失去市场
料友:未来如来 2021-05-08 17:06
雷军有膨胀的欲望,有膨胀的能力,有膨胀的底气,就是不知道有没有膨胀后应有的收获,洞察市场,精准布局,不是每次都有那么好的运气,人生嘛都有峰值的时候
料友:天兵 2021-05-08 17:50
不要侮辱小米,格力走在完蛋路上
料友:笑看風雲 2021-05-08 18:12
生子当如雷布斯,刘……囤。~格力[大笑][大笑][大笑][大笑]
料友:杨凯帆 2021-05-08 19:25
最近家里装修,又办了贷款,但银行监管严,虽然利率很低,却要求这笔款只能刷卡。于是我网上找了各种型号家电最便宜的价格,再问线下门店,几乎所有的品牌,包括格力,都答复我:线上线下销售渠道不同,卖的型号和价格也不同,哪怕有同型号也做不到线上的价格。唯独只有小米,线上价格和线下价格完全一致,顶多差点什么抽奖和小赠品之类的。所以我带着小米商城里的价格直接去小米之家付款了。米黑们,眼睛睁大点看看
料友:忙到好得闲 2021-05-08 19:26
说明小米手机就是性价比高。@
料友:激流永进的海浪 2021-05-08 20:50
我以为是掌握核心科技呢
料友:蓝色天际 2021-05-08 22:44
小米电池甩其他手机几条街,本人亲身体验。
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