手机厂商扎堆抢占2000-3000元价位段,国内格局急速变换

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在国内部分品牌短期内让出市场缺口的窗口期,手机竞争格局在快速轮换。

据第三方机构Counterpoint统计,在今年第一季度之内,OPPO和vivo就处在对行业第一份额频繁互换的情形。

在1月,OPPO继2016年之后再度夺得国内份额第一;在第11周(3月8日至14日),vivo则首次拿下了国内第一的份额。

不同于前两年间有时第一名的份额曾一度接近第二和第三名之和的情形,复杂环境影响之下,国内手机市场的份额竞合出现了新变化。

这背后,则是竞争窗口期诸多厂商都在因应历史上的发展脉络,进行策略的快速转换所致。对于Top级厂商来说,稳固高端市场基本盘是重点;对于中小品牌而言,争夺2000-3000+元价位段则成为着力方向。

更大的挑战还在于,能够根据市场需求变化,迅速调整元器件和物流等完整产业链的供应节奏。

近日接受采访时,realme 副总裁、中国区总裁徐起向21世纪经济报道在内的记者表示,“今年的手机市场格局的确发生了一些变化,出现了很多不确定性。现在比较明显的是,中国并没有一个非常头部的手机品牌出现。在整个格局发生变化之后,各家都在角逐。我判断这个阶段可能在今年会持续一段时间。未来肯定还是会有头部出现,但对我们来说,今年在目前这种‘你增我涨’的区间里,realme的生存空间会比之前更大。”

中端价位集中竞争

根据Counterpoint的研判,当下中国智能手机市场的霸主之争正在升温。“vivo和OPPO正在采取积极的市场和产品战略,我们预计这两个品牌将在2021年继续争夺榜首位置。”

肉眼可见的是,主流厂商今年以来在核心的产品之外,相继在渠道和营销层面各出奇招。此前一段时间有明显市场空白的2000-3000元价位段在今年涌现不少产品。

这也是目前渠道端显示,消费端最为集中的价格区间。仅在3月份,头部品牌之外,包括realme、一加、中兴等中小规模手机品牌都陆续不断推陈出新,且在当前的竞争窗口期,一些品牌已经取得了不错的成绩。

徐起就表示,realme 中国市场今年第一季度的销量近乎追平2020年全年,同比增长463%;旗下主打电商节的Q系列产品Q2也达成了超百万台销量。

“对于realme来说,我们今年会特别关注2000-3000元价位段,这对realme来说尤其重要。”徐起如此告诉21世纪经济报道记者。

至于原因,他续称,对realme品牌的塑造来说,2000-3000元是最重要的价位段,因此短时间内没有准备做超过3500元以上的手机。“realme现在的定义,就是相对年龄段偏低的群体(据统计,16-25岁是其绝对主力购买者),我们想更聚焦一些。在2000-3000价位段对性能的体验更加极致,这一价位段的GT系列,是我们今年会特别关注的系列。”

当然,他指出,从出量角度来说,Q系列依然发挥着非常关键的作用,V系列和Q系列的产品体量一定是最大的;从品牌塑造来看,X系列、GT系列一定是重中之重。

根据徐起介绍,在今年下半年,realme会继续部署高端产品,但不会有超过3500元以上的价位段出现。

一加也在盘旋高端市场多年之后,在今年开始进入国内的3000+元左右中端价位市场;中兴则是通过屏下摄像头率先商用等概念,希冀突围3000+元中端旗舰市场。

手机市场最艰难的就是高度集中化,这对我们来说是最不友好的竞争环境,因为消费者完全被头部吸引了。但现在的阶段里,留出了很多空间,这个空间对我们来说就是战略及重点。”他坦言。

当然,外部复杂的环境影响下,是否会因为上游承压而对手机有涨价考虑,是下个阶段备受关注的话题。

Strategy Analytics副总监Boris Metodiev日前表示:“尽管由于全球新冠肺炎疫情导致2020年全球智能手机批发收益同比下降5%,但我们预计2021年智能手机批发收益将强劲反弹13%,并在接下来的几年继续增长。全球封锁后的经济复苏、老旧设备的逾期更换、元部件价格上涨以及向5G迁移,都将有助于2021年的收益增长。”

供应链协同大考

竞争白热化阶段,当前对手机厂商来说,最重要的其实是备货量。这也是为什么不少手机厂商高管都公开表示,产品“管够”。但此后依然会出现一小阶段的供应缺口。

一些小规模厂商的应对方式是,直接切掉了其他产品线,魅族就选择了只突围5000+元上下高端市场。

徐起则表示,刚发布的GT Neo在开售后曾有1-2天的短暂断货,后续很快调整跟上了供应节奏。

他告诉21世纪经济报道记者,“之前对芯片的备货周期大约是7-8个月,今年我们提前储备了一年的量。接下来,我们提前做好了功课,不管这个行业怎么发展,都会提前比较久的周期去规划芯片,包括明年的(需要)。”

他进一步解释,今年realme在芯片总量上的储备充足,临时加一定来不及,因为芯片需要不短的备货周期。“为什么中间会缺两三天货?是因为我们的生产跟不上需要的速度,这跟供应链没什么关系,空档主要在生产和物流的路上。”

徐起指出,接下来坦白说,供应链的确有不确定性。“当然今年供应链上游供应的问题,也跟这两年整个电子产品高度智能化有关,手机用芯片被各个行业稀释掉,所以才会缺。”

根据他回忆,在去年下半年,备货还会受到全球芯片供应紧张的影响,当时要调整还有些麻烦。但从那个时候realme已经在快速进行调整。

作为年轻品牌,realme从印度起家,目前国内市场对realme的贡献占比还不算高。徐起透露国内贡献占比约在10%-20%,今年公司会着力突围国内市场。

不断抬升在国内手机产品的市场份额,实际上对后续面向5G时代的生态化发展将是重要一步。

徐起坦言,当品牌声量覆盖达到一定声度,渠道完善之后,AIoT产品才有生存土壤,这也是realme的AIoT产品在海外推出节奏更快的原因,并已推出相关潮玩旗舰店。

“在中国市场,今年上半年相对来说会更聚焦在手机产品,我们要一步一步走。”他指出,接下来穿戴类、智能音箱类、电视等产品在海外已经陆续上线,在国内,下半年realme将伺机而动,针对中国消费者的特征相应推出AIoT产品。

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