今年的上海楼市看似冷了不少。
2021年1月21日，由上海市住建委等八部门联合印发了《关于促进本市房地产市场平稳健康发展的意见》，又称“沪十条”，提出了严控“假离婚”购房、上调增值税征免年限，完善新建商品住房公证摇号选房制度等多项措施，以“组合拳”形式为楼市降温。
刚需期待着购房市场挤泡沫，没想到，自己成了泡沫。
董玲是上海本地人，结婚5年，自己名下一直没有房产，想要购买一套。春节前，位于嘉定区的金地峯范开启认筹，董玲想到现场看看，结果被告知，此前没有进行过验资的不得认筹。在场的销售人员以“防疫需要”的理由，拒绝董玲入场。
节后，董玲看好了同样位于嘉定区的融信海纳印象。向中介四处打听后，董玲知道该楼盘预计开盘时间为4月30日，4月初就会进行预购认筹。吸取教训，为了不错过信息，董玲叮嘱中介销售：“记得有预约要找我。”
“我天天等着认购，结果别人认筹完了，我才知道。”董玲告诉南方周末记者。4月5日，她通过朋友了解到，原来该盘在4月4日已经开始接受预约认筹。等董玲再迅速联系中介时，发现已被删除好友。当天虽然是工作日，董玲仍然从市中心冲向郊区的楼盘现场，却被告知只接受已预约客户。
后来，她才知道，开发商销售不是不通知，只是“挑客”通知。她身边有朋友在认筹前5天，就已被告知提前进行了预约，并且准备好了认筹金和存款证明，在4月4日当天成功认筹。
开发商偷偷摸摸进行完认筹的现象不仅发生在融信这一个楼盘里。
3月，上海房地产交易中心“网上房地产”显示，上海一手房市场33个新盘等待入市。按道理，各大售楼处又该热闹起来了，但现实却是比过去任何时候都冷清。
多位购房者告诉南方周末记者，开发商们似乎玩起了“躲猫猫”的游戏。有的售楼处过分低调，让人怎么都找不到；有的好不容易找到了，被保安告知正在装修不可进入；还有的楼盘眼瞧着挡不住了，甚至在认筹前直接拆除了售楼处。
3月12日，在上海从事外贸工作的李飞开车经过位于徐汇区的尚海湾豪庭，因为想购买该楼盘，他特意多看了两眼，发现售楼处前有吊车，以为在装修。隔天再经过路口时，李飞大吃一惊，才知道原来售楼处昨天不是装修，而是拆除。“售楼处没了，找不到销售，中介也一问三不知，网上也没有相关消息。连个楼盘官方微信公众号都找不到，真不知道怎么买。”
如果说去年的上海新房市场是“万人摇号摇不上”的无奈，那今年，则是“别人摇完号了我才知道”的寂寞。有车票却上不了车，有钱还买不了房，上海刚需正在被售楼处拒之门外。
售楼处“躲猫猫”
“没被通知的，要不就是不够钱，要不就是不够关系。”上海一位房产中介告诉南方周末记者，不少开发商给中介下达的要求就是，让客户首付比例提高到70%，而且只给三天付款时间。
之所以“挑客”，为的就是应对上海新政“积分制”——通过人为控制认筹率，来保证获取更多可全款或可七成首付的客户，以尽快回流资金。
按照年初上海发布的“沪十条”中关于“完善新建商品住房公证摇号选房制度，优先满足无房家庭自住购房需求”的规定，上海的新盘从2月6日起开始采用新的计分排序摇号程序，也就是“积分制”。
据房管局的要求，当新盘上市认购组数与可售房源套数比超过1.3∶1时，该盘将采取积分排序的方法，根据购房人的积分进行排名，按照顺序选取可进入摇号选房的购房人。
积分计算分为基本分和动态分。基本分根据家庭、户籍、名下房产数、5年内在沪购房记录来定。简单来讲，如果购房者属于“已婚、沪籍、无房、5年内无房产交易”，则可获得最高的基本分60分。动态分则以社保缴纳时间来计算，从2003年1月开始计算，购房者每在沪缴纳一个月社保，可加0.1-0.24分不等。
上海中原地产首席分析师卢文曦认为，摇号新规尽量保护了无房家庭的购买资格，让更多刚需入围摇号环节，并且严格控制摇号比例，体现了公平性，让政策优惠尽量向刚需群体倾斜。
新政是好意，但是如何保障落实，又是另一个问题。
同策咨询统计数据显示，2020年12月，上海新房开盘项目超30个，其中20余个项目认筹率超100%、13个项目认筹数量超1000组。徐汇区长桥板块一个单价7.9万元的楼盘，认筹率高达1269%。
事实上，2021年的楼市仍在延续去年的热度。据上海中原地产统计，2021年1月，上海新房成交面积143.5万平方米，同比增加17%，成交数据创53个月来新高；新房成交均价为5.97万元/平方米，环比上涨14.9%。
上述中介告诉南方周末记者，过去一年热盘还集中在市区优质地段的小户型楼盘，今年火热情绪蔓延到郊区的嘉定、青浦等板块，基本大部分楼盘认筹比都在2∶1以上，不少“网红盘”认筹率更是高达800%。
这意味着，自2月后的上海新房市场，按道理，大多都将实行积分摇号制。但据南方周末记者不完全统计，截至4月13日，上海集中入市的33个项目中，已有28个认购结束，触发积分制的项目仅有9个，还不到1/3。
这就是“提前筛客”的结果。多位中介告诉南方周末记者，应房企要求，他们会提前和购房者预估分数。大致的规则是：“60分以上的先验资，50分-60分的等通知，50分以下的，有消息也不用再告知。”
哪怕200套房子有1000组验资客户，在验资时，开发商还会让购房者配合填写相关信息的资料调查，例如首付比例多少，多少天能付清款项，以方便让全款买单的客户进入到摇号区。
按照新政的逻辑，购房者应该按照积分排序，积分越高，刚需的可能性越强，优先摇号。按照开发商的逻辑，购房者应该按照首付款比例排序，首付比例越高，对项目而言回钱速度越快，优先摇号。
而最终，这场博弈就成了刚需和开发商捉迷藏的游戏。只要销售不通知客户，不公示认购细则，不让消费者来认筹，过时不候，再热的楼盘认筹率也过不了1.3∶1。
积分的猫腻
楼盘拼命躲猫猫，一手信息显得尤其珍贵。为了及时掌握新盘动向，购房者也在为“成功上车”投入更多成本。例如搜刮各类专注于当地楼市新盘的自媒体，付费进群，向机构购买新房咨询业务。
传统媒体出身的林凯前几年出来创业，正在经营一个自媒体公众号，主要提供上海一线新盘的各类信息。他告诉南方周末记者，这两年公众号的收益不错，除了楼盘宣传投放的广告费用以外，还有公众号转型做“渠道中介”的佣金费。
房企也盯上了自媒体的“私域流量”。据林凯介绍，有的开发商在谈合作的时候除了公众号的粉丝数和正常阅读量，还会咨询是否有建立读者群，读者群画像是怎样的，以帮助他们更好地瞄准目标客群。“我们也会帮项目带客，最终成交的，也会收取佣金。但是比普通中介的‘抽点’要便宜不少。”
随着这门生意节节攀升，自媒体的竞争也在加剧。“房企也会根据你的‘带客’能力进行评级，像有些豪宅盘，觉着你的读者都比较穷，也就不理你了。”林凯表示，比起过去，他们也需要花更多时间精力才能获得全市新盘的一手信息。
根本原因还是在于当前上海的新房市场供不应求，卖家掌握话语权。据林凯回忆，“挑客”的现象由来已久。自2016年10月起，上海全市新建商品住房销售方案备案实行市、区两级审核(包括预售许可和现房销售备案)，对上市房源定价不合理的，坚决予以调整。“限价”之下，上海一二手房倒挂严重，自然刺激了上海人民纷纷买新房。
而2020年12月1日实行的“居转户”户籍政策和人才引进落户的放宽，让上海外来购房群体集中涌入市场。上海人社局统计，2020年上海居转户数量达18418人、人才引进落户达13043人，同比2019年分别增长了40.4%、48.4%。
叠加去年疫情下购买力被挤压，各类资金被腾挪运用等多重因素，上海新房和二手房交易爆发。“这也是为什么那么多楼盘有底气售楼处随便弄，项目不宣传也不担心卖不出去的原因。”林凯称。
供不应求下，有的热门楼盘再怎么“高冷”也无法阻挡购房者的热情，超800%的认筹比，恐怕是再怎么努力都很难降到130%以下。当积分制启动，房企“挑客”的小动作依然有。
按照“沪十条”对积分制政策的规定，动态分的积分系数在0.1-0.24之间，而具体定为多少，仍由开发商决定。
在其他要素不变的情况下，社保系数越高，社保缴纳年限越长的人总分也会更高。而部分豪宅盘就可以通过提升社保系数，让工作年限更长的人拥有更高积分，而这类人往往也更具可全款交付的“财力”。
如2021年3月16日，位于闵行颛桥的上海星河湾楼盘开始认筹，最开始的认购规则显示，项目的社保缴纳系数为0.1分/月。可就在宣布认筹的第二天，上海星河湾又发布了一则补充公告，宣称此前的系数是误写，将社保系数改为了0.21分/月。
房企资金紧缺
项目之所以苦心积虑地“挑客”，也反映了各家房企面临的资金压力。
直接原因也许和今年土地市场最大的变革“土地集中出让政策”分不开。2021年2月，国家自然资源部发布住宅用地分类调控文件，要求北上广深等22个重点城市住宅用地实现“两集中”：一是集中发布出让公告，且2021年发布住宅用地公告不能超过3次；二是集中组织出让活动。
美的置业（03990.HK）主席、执行董事兼总裁郝恒乐在3月25日的业绩会上直言，集中供地考验企业计划铺排、资金筹措和资源整合的能力。
多位房企高管告诉南方周末记者，今年房企的关注重点仍集中在长三角区域，对于优质地块的竞争激烈。中原地产的统计数据显示，2021年一季度，上海土拍表现亮眼，土地出让金达到949.4亿元，同比增速为44.33%。
而由于多个城市集中供地，对全国布局的房企来说，保证金被冻结的时间有可能重叠，需要更多可被调配的资金。加上银行收紧对房地产的贷款额度，一家龙头房企上海区域公司的市场部人士对南方周末记者透露，集团总部下达了命令，要在“小阳春”中狠抓回款。
但不管如何，房企的资金压力不该以购房者的公平性作为牺牲。
2021年4月7日，融信海纳印象发布了公告，由于接到群众举报，嘉定区房管局对融信进行了约谈，要求其整改。针对融信海纳印象的意向购房者，不管此前是否有提前预约，都可在4月8日10时至14时到项目售楼处进行补充登记。
董玲在知道消息后，隔天又去了售楼处，完成了预约登记。但是据她透露，当天赶上末班车预约的估计有上百号，但是仅一个工作人员在此接待，现场登记也只是留下了简单的个人信息。“看那阵仗就知道还是无望了。”
融信被约谈后，林凯发了一个朋友圈：“可能购房者想要的公平公正公开，只能在卖不动的项目里获得了。”
南方周末记者致电了嘉定区房管局，其工作人员表示，希望大家对市场有信心，遇到相关问题可积极举报。
（应受访者要求，董玲、李飞、林凯为化名）
南方周末记者 卢宝宜