作者：张霞
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
壹
最近，万能的小镇青年可能要把一家快餐店吃上市了——“小镇洋快餐”的顶流德克士，传出将要上市的风声。
久居一线城市的青年，对德克士可能有些陌生。然而对于广大80、90后小镇青年来说，德克士可谓是承包了他们的第一口洋快餐。
关于德克士坊间有个笑谈，说它是国产西式快餐。这个说法并非空穴来风，德克士虽然是出生于美国德克萨斯州的炸鸡品牌，但被顶新国际集团收购，总部在天津。这个集团另一个有名的品牌，曾是中国人居家旅行必备——康师傅。
1996年，“顶新四兄弟”创办的康师傅已破百亿元，于是准备进军快餐，收购了德克士。第一家店，德克士避开了北上广，首先入驻了四川成都。之后，德克士采取了“农村包围城市”的策略，主动下沉到二三线。开店主要选择非农人口15万+、居民年平均收入4500元+的地级市和非农业人口在10万+、收入在6000元+的县级市。
这个选择堪称明智。肯德基和麦当劳，分别在1987年和1990年就已经入驻大陆一线城市。到了1996年，炸鸡快餐在大城市早已不是什么稀罕物。而在当时发展相对较弱的三四线地区，西式快餐还算凤毛麟角。因为被灌之“洋快餐”的名头，德克士很快便风靡一时。
当然，能够征服小镇青年，德克士自有秘籍——那就是便宜。德克士主打的是优惠牌。以食材为例，肯德基的汉堡所用生菜为5-10克，德克士就规定20克，肯德基的鸡肉切割成九块，德克士就规定八块，个大量足，优惠管饱。
在“只用一半的价钱，就能吃到更多肉”的这一销售理念下，当年的德克士在肯德基和麦当劳面前，绝对也没有逊色的。比如它经典的头号美食“手枪腿”，外酥里嫩、香脆不腻不说，更关键是它的体量，当别人还抠抠索索小口细咬吮指原味鸡的肉块时，你根本不用顾虑牙齿会硌到骨头，一大口下去，全是肉！
在控制成本上，德克士也下了一番力气：与国内厂商合作，降低设备成本；与康师傅统一采购，降低配送成本。想加盟德克士，只需要20万元加盟费，很快就能回上本。
从下沉市场入手的生意收效甚快。2013年德克士的全国门店数量就已经达到2000家，超过了麦当劳，成为继肯德基之后的第二大西式快餐，甚至12个省份中，门店的数量比肯德基还多——不止你闻所未闻的中西部小县城中有德克士的身影，位于内蒙古自治区锡林郭勒盟多伦县的元上都遗址景区，也有它的流动蒙古包店。
但，德克士从来没有放弃过和麦当劳与肯德基争抢一线城市的念头。开业初，顶新集团就曾拿出5000万美元，支持德克士北上广跟两大巨头硬碰硬，结果可想而知，很快就被挤兑的灰溜溜撤离。到了2005年，德克士再次动起杀回北上广的念头，携最新升级的第四代餐厅卷土重来，并放言要在2008年之前在北京地区开到60家。大干一场之后，2007年5月，德克士铩羽而归。
2013年，在三四线城市如鱼得水的德克士，又重拾起杀回一线的勇气。照准北上广的铁路、长途客运站、机场等站点，致力砸出影响力。其中，德克士的北京南站店，就是在这个时候开张的。之后，2016年，推出第五代餐厅“舒食店”；2017年，在上海试水了无人智慧餐厅“未来店”；2019年，干脆放弃门店堂食，直接以外卖档口的形式奇袭北京市场……
不过，现实很骨感：据统计，截至2021年3月，德克士位于北京市的门店仅30家，不足肯德基、麦当劳的十分之一。
贰
就在德克士正在一线城市，和麦当劳与肯德基缠斗之时，它的大本营也被人包抄了。在下沉市场，德克士出现了一个致命对手华莱士，地位开始岌岌可危。
华莱士的创立者是一对来自温州的兄弟华怀余和华怀庆。华怀庆中专毕业，作过8年会计，于上世纪九十年代末下海经商，卖过领带，开过鞋厂，过地摊。2001年，不甘于小打小闹的他琢磨起了“洋快餐”的生意，和哥哥华怀余一起凑足8万元，在福州师范大学门口开了一家快餐厅，并为它取了一个很洋气的名字——华莱士。
和德克士总想与肯德基、麦当劳一较高下不同，华莱士最初走的路线就是山寨这二者：和肯德基卖一样的东西，定差不多的价格，设同样的儿童乐园。
盲目的模仿很快让华莱士的经营举步维艰，开业半年，华莱士的日均营业额只有2000元左右，扣掉成本几乎没有赚头。而此时，德克士又趁虚而入，在华莱士的斜对面开了一家门店，直接把华莱士逼到濒死边缘。
为求生存，余氏兄弟二人，念头一转，干脆定将自己的定位改为“低配版肯德基”，大打起价格战。他们果断推出“特价123”的大促销，即可乐1元，鸡腿2元和汉堡3元。
“一样的汉堡、一半的价格”的策略，使得华莱士起死回生，当天的营业额由平时的2000元增加至4000元，第二天达到6000元，第三天突破8000元。
自此，“平价战略”开始被运用到华莱士门店中。用了3年多的时间，它逐渐摸索出一整套适合中国国情的“平价汉堡”经营模式：把价格控制在麦当劳和肯德基一半以下；门店选址上，主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段；经营面积摒弃“大而全”，不设儿童乐园；门店采取统一采购、统一设计、统一流程。
正是这样一套“自降身份”的组合拳，让华莱士绕开了麦当劳、肯德基和德克士的正面战场，奇迹般地活了下来。
到2005年华莱士5周年庆的时候，它已经在福州开出了百家门店。2014年1月，华莱士在全国有4800多家连锁店，而到了2018年底，这个数值已经达到了10000家。最新数据，截止去年底华莱士的门店数已超过了12000+，碾压肯德基的6534家，麦当劳的3383家。
叁
除了华莱士外，三四线城市里，你听都没听过的“叫了只炸鸡”、美味基、乐香基、麦肯姆、哈比乐等本土快餐品牌比比皆是。它们在下沉市场遍地开花，试图抢占一席之地。
比如，重庆的乡村基。算是一个大起大落的典型。
乡村基，由李红和张兴强夫妇于1996年创立。李红夫妇一开始是想效仿肯德基的，当年他们的口号是：“肯德基开到哪里，乡村基也就开到哪里”。
学洋人快餐，不外乎原始4大件：汉堡包、炸鸡翅鸡腿、薯条和可乐。但形似神不似，早期的乡村基顾客并不买账。厨师学校毕业的李红经过一番调研之后，很快研发出了乡村基2.0改版方针，把店里的主打菜品换成了中式快餐：酸菜米线、牛肉米线、泡椒鸡饭，只需要12块钱，能填饱肚子不说，还能吃得有滋有味。
主打中式米饭套餐之后，乡村基火了。2007年11，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约重庆乡村基，共同注资2000万美金（约合人民币1.5亿元）。2010年9月28日上午9时30分，乡村基在美国纽约证券交易所开始挂牌交易，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。
然而上市之后，乡村基的发展并不顺利，第二年（也就是2011年）便遭遇了全年净亏损700万元的困境。等到了2015年第二季度，其净利润下降至60万元，门店利润率仅为10%，门店净增数量仅2家。2015年底，乡村基股价从上市当天的26.45美元，下跌到了不到5美元。2016年1月，李红以5.23美元/ADS的价格私有化乡村基，这个价格相当于其IPO时定价的31.7%
乡村基之外，本土“山寨”快餐品牌，也在围追堵截。
“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”，就是近几年的后起之秀。作为炸鸡外卖市场的主力军，这二者也是李鬼、李逵难分辨。据资料显示，前者源自上海市闸北区共和新路，成立于2015年，味道是取其肯德基和奥尔良两者的味道配合而成。而后者的官方资料介绍里，则显示，“叫了个炸鸡”和同样是上海尚杰餐饮管理有限公司旗下品牌，原名未“叫了个鸡”，因宣传用语违背广告法，于2017年被罚款50万元。
比较普遍的说法是：因名字一直通不过工商局注册，便一直打擦边球改来改去，其实两者是同一家。目前，这两家店在下沉市场有它们的门店数量，分别都在5000家左右。
汉堡方面，斗争也同样剧烈。除了汉堡王、湃湃思等洋品牌，贝克汉堡、派乐汉堡等本土品牌，层出不穷。甚至，就连肯德基、麦当劳也坐不住了，开始将目光投向下沉市场。
2016、17年前后脚，麦当劳、肯德基分别被中信集团、阿里系的蚂蚁金服收购股份。中信正式接手后，新麦当劳宣布了名为“愿景2022”的加速发展计划。这份计划中，除了产品、运营上的加速本地化，麦当劳还希望能够加快在三四线城市的布局。预计到2022年底，约45％的中国麦当劳餐厅将位于三四线城市。
肯德基下沉的决心更为彻底。2020年9月，肯德基在河南新乡下属的封丘县城，开启了“小镇模式”的第一家门店。去年，肯德基6成左右的新开门店全部位于三到六线城市，而且预计 2020 年后的三年在中国下沉市场新增约1000家“小镇店”。
看来，炸鸡汉堡届已成共识：只有得小镇者，才能得天下。
参考资料：
《小镇青年的第一口洋快餐都是德克士》，网易上流
《进不去一线的德克士，连小镇青年都哄不好了》，新周刊
《华莱士，一个隐形快餐巨头！》，黑马君
*题图购买于视觉中国