欧阳娜娜铩羽

作者 | 宝珠

两双袜子,168元。

这个价格并非来自某个国际知名潮牌,而是一个上线未满月的新牌子:nabi。

为品牌撑腰的是它的创始人、创意总监——欧阳娜娜。

这位出生在2000年的年轻女明星,最近因为她筹备三年的个人品牌而遭到全网群嘲。

“每个女孩都想成为欧阳娜娜”的口号翻车了,翻在从明星转向创业者的“惊险一跳”中。

01

售价988,成本不到百

11月中旬,欧阳娜娜在她的vlog中,分享了她即将上线的个人品牌单品。

欧阳娜娜在视频中表示,为了准备“nabi”这个品牌,她用了三年时间筹备,在找设计师、定品牌方向、定品牌logo、打版上都花了不少功夫。

看完vlog后,Yuci就开始期待产品上线。不少单品的款式和特色在视频中都已有说明,唯一不确定的就是价格。

有粉丝给欧阳娜娜留言:“平价吧求求了。”

尽管知道明星的自创品牌不可能便宜如白菜,但nabi的最终定价还是超出了许多人的心理预期。

“(价格)比预期贵了0.5到1.5倍”,Yuci对盐财经记者说道。

从官方小程序上能看到,于11月22日上线的nabi“云朵胶囊系列”共有8个单品,其中价格最低的是售价148元的云朵眼罩,最贵的两款产品睡衣套装与浴袍均售价988元。

这一次,习惯“为爱发电”的粉丝也熄了火。在欧阳娜娜最新一条小红书笔记下方,“贵到离谱”的评论被顶到了热门第一,点赞数达到7.4万。

除了价格,nabi“云朵胶囊系列”产品在面料、设计与实用性上也遭到了质疑。

从面料上来看,nabi产品以价格低廉的聚酯纤维为主。产品介绍显示,售价988元的浴袍,面料构成是86%的聚酯纤维、13%的粘纤和1%的氨纶;另一款同样价格的睡衣套装,外部面料为100%的聚酯纤维,内部为72%的棉和28%的桑蚕丝。

有媒体报道,按照材料,每件浴袍的生产成本在60元左右,加上logo的总成本也只要65元。

还有人指出“云朵胶囊系列”的设计过于简单,如袜子、卫衣都是清一色的纯白款式,除了logo以外,上面没有任何图案。

从购买者的反馈来看,nabi产品包装用心,但实用性并不强。Yuci认为,白色卫衣过于“显黑”,上身效果不好,不会选择穿着它出门。

另一位粉丝告诉盐财经,在vlog中,欧阳娜娜介绍nabi云朵眼罩面积大、更能遮光,她看了之后原本非常期待,但没想到收到的实物偏薄,遮光效果并不理想。

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她还提到,由于担心自己抢不到,她特意找了朋友帮她抢购,“没想到买回来狠狠踩雷”。

粉丝的担心不无道理。网上的争议归争议,明星的强大号召力还是引来现实中一批人“默默”下单。

线上线下,两个世界,两种火热,互不打扰。上线短短两日,“云朵胶囊系列”中的兔子玩偶、卫衣、长裤、围巾、袜子和眼罩都已售罄。

02

“00后”带货第一人

确实有人愿意为nabi买单。

“我不是粉丝”,一位购买了nabi浴袍与睡衣的年轻女生在小红书上说道,“我只是刚好缺睡衣,看她(欧阳娜娜)新发售,随便一买,价格我觉得可以接受”。

“这个(nabi)价格过滤了不少普通消费者”,零售独立评论人马岗对盐财经说,“吐槽的重点是定价,那这个人群就不是目标消费者。”

马岗还表示,尽管明星自创品牌的受众以粉丝为主,但“粉丝群体也可以细分”。

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明星做流量变现,自创时尚品牌是常见的一种途径。比如近两年王嘉尔的Team Wang、黄明昊的TWOEX2、白敬亭的GOODBAI,在娱乐圈中,欧阳娜娜并不是独一份。

任何品牌都有自主定价的权利,而明星光环通常赋予其自创品牌更高的价格,也就是所谓的明星溢价。

白敬亭创建的服装品牌GOODBAI在一众明星潮牌中主打“亲民”路线,线上官方旗舰店显示,单件印花短袖T恤的价格为199元,连帽卫衣的价格为599元;而王嘉尔的Team Wang部分产品价格已接近奢侈品,一张小鬼造型的烛台售价3875美元(折合约2.7万元人民币)。

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高溢价,没有阻挡粉丝的热情,商品上线后被一抢而空是常态。不少明星本身作为娱乐圈内时尚潮流的代表,深受大品牌欢迎,无形中起到了为自家品牌背书的效果。

比如,白敬亭曾是匡威的品牌代言人,他“爱鞋如命”的人设,更容易让人相信GOODBAI对鞋子的品味。

从这个角度上说,欧阳娜娜也不是没有创建个人品牌的底气。作为一位活跃在娱乐圈里的大提琴手,普通人可能很难一下子说出欧阳娜娜的代表影视作或歌曲,即便如此,凭借可爱的外表与生活化的vlog,她的商业价值在同龄艺人中一骑绝尘。

根据公开统计,欧阳娜娜目前共有31个代言,其中不乏纪梵希、路易威登等高奢品牌。这个数量不仅在“00后”女星中排名第一,还超过了不少“顶流”明星。

在CNBData2021年第二季度明星消费影响力排行榜中,欧阳娜娜在所有中国女明星中排名第三。

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不过,带货实力再强,可能都比不上自己当老板。

对于大部分明星来说,创业只是副业,他们通常都有合伙人共同来完成时尚事业。欧阳娜娜筹备nabi这个牌子,同样不是单枪匹马,其背后的操盘手,甚至还有国际巨星贾斯汀·比伯的身影。

从nabi官方公众号上能看到,其关联公司为上海娜比文化科技有限公司,这是一家今年8月才成立的新公司,法定代表人为胡文玲。

而注册“nabi”、兔子图案等商标的是另一家公司,上海新升达娱乐集团。它成立于2020年,公司法人同样为胡文玲,由香港企业STICKSTACK全资控股。

这两家公司有着同一位监事:方添明。

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方添明是谁?这位STICKSTACK的创始人,同样是一位年轻人。根据公开资料,方添明是香港企业家族第四代成员,香港地产大亨方润华的孙子。

方添明在2015年毕业从美国南加州大学毕业,获得商科学位。在大学期间,他就开始了个人创业,早在2011年便创立了一家电脑软件公司。方添明的涉猎范围极广,从隔音产品、纳米技术到娱乐消费领域均有涉足。

于2020年创建的STICKSTACK,主要业务是运营和孵化潮流品牌,贾斯汀·比伯创立的个人品牌DREW HOUSE在中国的运营就是由STICKSTACK代理。

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除了同样不便宜的价格以外,nabi与DREW HOUSE在许多方面都有相似之处,比如它们都不依附于电商平台,以微信小程序作为唯一的官方销售渠道,甚至连交互界面的风格也十分统一。

03

“不讲武德”的溢价

尽管欧阳娜娜因“产品成本不过百”遭到群嘲,但用材料成本说话,多少有点“不讲武德”。

服装业本身是高利润行业,欧阳娜娜曾代言的快消服装品牌太平鸟,其毛利率常年在50%以上。但毛利率不等于净利率,定价高也不必然意味着赚得多。

马岗告诉盐财经,盈利背后有一套商业逻辑,由产品、定价、渠道、消费受众等众多因素构成。

环顾当今市场上的明星个人品牌,通常都以“潮牌”作为品牌定位,定价在快时尚与奢侈品之间。Nabi产品的价格,基本上也落在这个区间。

众所周知,一块普通砖头卖几毛钱,但印上“Supreme” logo的砖头,就能在二手市场炒到1000美元。

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可见,溢价是普遍存在的,“离谱”的高溢价也是存在的,但溢价如何令人服气,才是问题的关键所在。

明星创业具有天然的影响力优势,不过同样的事,不同的人做起来也是千差万别。大部分“跟风”建立个人品牌的明星们,直到踩到坑才恍然大悟,品牌生意的逻辑与粉丝经济截然不同。

2010年,因为“看见娱乐圈一些好朋友都开有自己的潮店,我也学着干”,谢娜创建了个人服装品牌“欢型”。

故事的开头总是相似的。谢娜先是在微博宣布“欢型”上线,明星发博,本身就足够成为一场营销,三天之内,该条微博的评论数超10万、转发超6万,创下当时的微博记录。

除了自己叫卖之外,娱乐圈内许多明星也义气地穿上“欢型”衣服免费宣传。公众人物非比寻常的影响力就此显现,“欢型”淘宝店上线的第一天,访问人数超过30万,成交额达到六位数,限量版棒球帽迅速售罄。

“欢型”销售的产品以卡通图案的T恤与棒球帽为主,价格分别为188元、158元。多年之后,有人形容那时明星“玩票”式创立潮牌的情景:“潮不潮不知道,贵倒是挺贵的。”

单靠粉丝的热情撑不起一个品牌的运作,明星品牌的复购率往往较低,销量如潮水般来也如潮水般退去。“欢型”上线两个月后,谢娜在接受媒体采访时表示,做生意压力大,本都没有回。营业不到一年,“欢型”线上淘宝店便关门大吉。

相较之下,一些同是“潮牌”定位的明星个人品牌,却获得了市场的认同。

白敬亭在创建GOODBAI之初,就打出了与设计师上官喆合作的旗号。有了知名专业设计师的背书,品牌溢价有了白敬亭之外的落点。

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从电商平台上可见,上官喆自己的品牌SANKUANZ,产品普遍定价在上千元,GOODBAI一百多元一件的T恤就由此显得平价起来。与此同时,GOODBAI还会发布系列新品,单品数量在十件左右。可以说,GOODBAI的种种表现,都像是一个成熟的服装品牌。

GOODBAI品牌的母公司为喆亭好(上海)品牌管理有限公司。企查查显示,白敬亭在公司持股41%,上官喆持股29%,而另一位持股10%的股东、公司法人李勇曾在广东省开过多家服装店,经营过服装厂,有过十多年的服装从业经验。

与欧阳娜娜的合伙人方添明比起来,白敬亭品牌背后的团队显然在国内服装领域中更为专业。

如今,大部分品牌都不创造文化,只是通过利用文化运行一套关于品牌的游戏规则,是否有足够多的人愿意陪玩,才决定了品牌的生死存亡。

而在经济下行的环境中,普通人更不愿意为溢价买单,明星的容错率变低了,玩转游戏规则的难度,无疑又增加了几分。

归根到底,任何品牌都要回归商业的本质。此次欧阳娜娜创建个人品牌,究竟是一次性的“粉丝限定”周边,还是真正带着诚意的时尚之作,“nabi”的口碑会给出答案。

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料友留言(数量:33条)

料友:简单 2022-12-13 06:37
娜比
料友:神经蛙 2022-12-13 07:26
明明能直接要,但她不是还给了东西嘛
料友:用户x7cp2ma 2022-12-13 07:28
相信明星,得永生
料友:简单 2022-12-13 07:28
大品牌的东西很难用成本来解释,你情我愿的事情而已,卖再贵你不买不就啥事也没有?你看看重病的专用药,绝病的续命针,或者一些大病的药品其实成本也就几十几百,但是到了医院就是成千上万,你说能用成本来计算吗?
料友:神经蛙 2022-12-13 07:52
咖位不到售卖价格
料友:和弦 2022-12-13 07:57
收割粉丝有妙招。
料友:`袋子` 2022-12-13 08:17
明码标价,没错,过了这个村没这个店,大家都要混口饭吃
料友: 水中☪ 2022-12-13 08:24
再好的牌子,在中国也要把它做成地摊货。 只卖成本价,毛利润那么低,如何拿钱去创新,如何请人做更好的服务。所以中国出不了奢侈品品牌。
料友:在,路上 2022-12-13 08:25
小韭菜割的是明明白白
料友:我的怪怪哎 2022-12-13 08:28
这个浴袍会不会和酒店里的撞衫啊→_→,是酒店侵权了吗?
料友:库库库~ 2022-12-13 08:35
真把自己当回事,好幼稚,你不过就是一个意外走红,社会是一面镜子,好好照照。
料友:一个人,孤独 2022-12-13 08:38
你们知道她爸爸是谁吗?都去查一下
料友:大表哥の喵 2022-12-13 08:46
原味的应该能卖这个价[哭笑]
料友:ccl 2022-12-13 08:46
挣钱这么容易吗?呵呵
料友:故事很长 2022-12-13 08:49
波司登羽绒服进价240的卖1000左右的,,你说价高吧。。 买的是名和牌,其实衣服穿着好看就行,
料友:众生奋斗记 2022-12-13 08:50
料友:大表哥の喵 2022-12-13 08:57
这个啊 看粉丝疯不疯狂
料友:☆醉爱红尘☆ 2022-12-13 09:26
小编阿迪达斯成本也是一百多,人家还不是买1000多!你眼红,人家赚的比你多
料友:三叶草 2022-12-13 09:36
韭菜韭菜都是韭菜
料友:简单 2022-12-13 09:37
这个和钟薛高们不一样,不是她的粉可以选择不买她的溢价,与其相比,现在的追星氛围是不是有大必要干涉一下?如果大家都理智追星,她那些玩意又能卖出去多少?除非洗钱吧。
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